宜家电视广告消费剩女引不满 宜家家居发布致歉声明

　　以“剩女”为话题，挑动敏感人群的敏感神经，引发消费者不满情绪，被指传递不良价值观，发声明致歉，下架广告。这是宜家在过去十多天之内处理一则由广告引发的危机公关的系列行动。宜家这次初衷是让大家关注客厅秒变欢聚场所，但却点着了“剩女”话题的热点。这则广告没有玩好，即使抢占了她们这些天的注意力。

　　主观上接受各种生活方式，客观上却在消费“剩女”生活

　　这则广告中，妈妈对女儿冷言相对，“再不带男朋友回来就别叫我妈”，这句台词成为引发争议的爆点。大龄未婚女性就应该这么被横眉冷对？就应该这么被“消费”？从中旬在各大电视网络媒体投放，消费者的不满情绪在社交媒体上经过一个多星期的发酵，宜家中国期间也接到了几封消费者的来信反馈。

　　（新浪微博上网友针对宜家“轻松庆祝每一天”的广告吐槽）（新浪微博上网友针对宜家“轻松庆祝每一天”的广告吐槽）

　　至10月24日，宜家中国认识到问题严重性，当天下午宜家家居发布了关于这则“轻松庆祝每一天”广告的致歉声明，声明中，宜家感谢大家对该广告的关注，并对该广告传递的错误印象表示诚挚道歉。

　　（宜家家居官微发布的致歉声明）

　　然而，事情是不是就这么完了？

　　记者就此事采访了宜家中国去公关负责人许丽德，她表示，确实没有想到这则广告会引发这么大争议，对宜家来说也是一个很好的教训。“市场部是否做了一个评估才决定挑战这个领域，我没法回答这个问题。因为，我并不知道他们是否要评估这个事情。”难道是炒作？许丽德表示否认，表示这是一次疏漏。

　　她告诉记者，这则广告创意是针对中国市场由宜家中国自己做的广告，跟瑞典没有关系。从广告创意、拍摄制作和投放，参与方有宜家中国市场部、广告创意公司和其他宜家相关负责同事，一起商讨要达到什么样的效果，传达什么样的信息。那么，这么多部门的合作，还会出现这样的价值观偏差，主要原因是什么？谁将为这次“疏漏”负责？许丽德表示，需要进一步去深入去总结为什么出现这样的问题，避免出现这样的疏漏。

　　一直倡导民主设计、为人人设计的宜家会通过各种消费者生活状态调查来提供不同的家居解决方案。是否就包含已婚和未婚，这种维度划分呢？许丽德向记者解释并没有这样的维度，但是，宜家会针对不同人群的生活状态进行调查，比如一个人生活、两个人生活、有一个孩子的家庭、有两个孩子甚至是三代同堂等。她认为，宜家是接受各种不同生活方式的，无论是在什么样的年龄段，处于什么样的状态都能找到家居生活解决方案。“怎么让人更舒适地有一种生活状态，这个是宜家所追求的。”

　　虽然，理念很美好，但是，这则往“剩女”群体的“伤疤上撒盐”的广告却让很多人不舒服。

　　“剩女”不是营销“禁区”，只因广告呈现方式背后的价值观不同

　　科特勒咨询集团（KMG）中国区合伙人王赛在采访中告诉记者，宜家的这则广告是在刺激别人的痛点，而不是表达产品在帮消费者去解决什么样的价值。那么，“剩女”作为一种社会现象，是营销的“禁区”吗？王赛并不这么认为，只是宜家这次广告营销的“水平没有到”。

　　2016年，SK-II推出了针对大龄未婚女青年的广告“她最后去了相亲角”一上线，就造成了刷屏效果。广告中以众多普通女性的视角讲述了自己面对父母催婚及各种社会偏见压力下，独立自信、真实生活的一面，成为当时热议话题。许多微博和微信的KOL也紧跟热点参与讨论，提升了SK-II 的曝光量和认知度。

　　根据第三方监测和评估者WebInsight 的效果评估显示，尽管“剩女标签”、“性别歧视”相关的负面意见仍时有出现，但从总体来看，在发声的受众中，持共鸣认可态度的受众仍旧占据了绝大多数，所以，SK-II 广告同样达到了较为成功的收效。值得注意的是，这则广告由来自瑞典的广告公司 Forsman & Bodenfors 制作的。

　　但是，来自瑞典，很懂消费者心理学的宜家，这次由宜家中国操刀的《轻松庆祝每一天》的广告却剑走偏锋，失误了。虽然也关注“剩女”，却没有取得这样的共鸣而更多是质疑和不满。这与两则广告呈现的角度不同有很大关系，一则广告中传达出的理念是女性可以美丽独立自信，而这与SK-II的产品受众的思想吻合。而另一则广告中传达的则充满了家庭里父母对未婚女儿的“歧视”和“功利”，虽然是某些家庭存在的社会现实体现，但是赤裸裸展现在电视广告中是不高明的，难免被指责传递不良价值观。“针对的群体相同，但是，因为所呈现的方式不同，背后的价值观却不同。”王赛说。

　　其实，通过消极价值观做营销也有先例，比如此前充满负能量的“丧文化”营销被压力重重的年轻人所接受，甚至埋单，被认为是对现实生活压力的轻微反抗。

　　为什么宜家这次就没有玩好“负能量”呢？王赛认为，“丧文化”在用一种调侃的方式反而让人感觉很轻松，而宜家针对“剩女”的广告是用很压迫的方式。“痛点是基于消费者价值而挖掘出来的，但是，要有个很好的方式来表现出来，这是完全不一样的概念。”他认为，更好的方式应该是给这一群体更多关怀或者其他方式，这实际上是在人家伤口上撒盐巴。

　　虽然小风波难撼大船，但挑战价值观红线有风险

　　王赛认为，宜家这次危机事件不是炒作，是一种失误，“这种波动仅仅是暂时，所以不会对宜家影响过大。”他指出，这一过程可以把“危”转成“机”。与趣店不同，因为趣店本身的业务模式就有问题。但是，宜家的经营和模式是基于消费者价值的。

　　据他分析，对于仅仅把品牌看作一种形象或者是定位，而本身是业务模式、货不对板的公司，这种传播失误就会形成毁灭性打击。但是，如果是把品牌看作企业综合实力在顾客端口的体现。企业的产品、业务组合、商业模式等本身在为消费者创造独特价值。那么，这种负面影响则仅仅是暂时。他举例，“比如，当年罗永浩用锤子锤完后，西门子的销售额的确下降，但是第二年就恢复了。所以前提是品牌是一种形象还是综合实力的表现，就像股票，短期都是情绪面，长期就是基本面。”

　　那么这次宜家广告营销上的失误主要问题出在什么地方？王赛总结，在做品牌整体设计当中有三个核心要素，第一是品牌的核心价值，第二是品牌定位，第三是围绕定位所涉及的一系列品牌调性。“哪些话能说，哪些话不能说，而且要形成一个非常清晰的认知图库、认知元素和调性元素，否则，在各个区域上执行都会发生偏差。”

　　不管宜家中国的市场部是否在广告创意阶段就对话题讨论风向和热度做过风险评估，仍然铤而走险。这次，“传递不良价值观”的帽子扣下之后，对于品牌来说都是有一定损失的。即使，后续发布了致歉声明。

　　许丽德表示作为宜家中国的公关总负责人，经常会遇到各种危机事件需要处理。这次在她看来是挺正常的现象，“消费者关注一个品牌，提出他们的意见和建议，其实对本品牌来说是一个爱护，也是一个成长。大家都希望这个品牌更好。从正面的想是这样的。对于我们来说，知错就改。”目前，宜家已经跟各大平台沟通撤销广告，但是，仍有敏感台词删减后和消音后的版本在流传。许丽德表示，“广告有15秒和30秒，从昨天开始，要求所有的平台撤掉。不同平台操作过程有一些时间，陆续的会把这些广告撤下。” 当问及宜家这次营销失误的损失，许丽德说，“学习的过程可能大家都要交点学费，对我们来说，就是吸取教训，以后做得更好。”

　　难道小风波难撼大船，宜家就可以高枕无忧，一错再错了吗？企业在确定营销方案前，最好一再谨慎，挑战消费者们的价值观红线是有风险的。每一次致歉，虽然是在挽回品牌声誉，但是，拔出了那颗刺在消费者心中的钉子，墙上的窟窿还在。