麦当劳为什么改叫“金拱门” 麦当劳的营销与扩张的见证

　　10月25日，有网友发现，麦当劳（需求面积:200-350平方米）（中国）有限公司将自己的名字悄悄改成了“金拱门”。

　　工商信息数据显示，今年8月24日，麦当劳（中国）有限公司的投资者名称从“麦当劳中国管理有限公司”变更为“金拱门中国管理有限公司”；10月12日，公司名称变更为“金拱门（中国）有限公司”；目前其各地分公司也在陆续更名之中。

　　此次一系列更名变动发生在今年8月麦当劳中国成为中资控股之后。

　　8月8日，麦当劳宣布，它与中信股份（ “中信股份”）、中信资本以及凯雷投资集团（NASDAQ: CG, “凯雷”）的战略合作已经顺利完成交割。

　　交割完成后，中信股份和中信资本在新公司中持有52%股权，凯雷和麦当劳分别持有28%和20%的股权。新公司拥有麦当劳在中国内地和香港的特许经营权。

　　“金拱门”这个名字看似新鲜，但其实在1952年美国麦当劳餐厅创始之初，这个名字就已经出现，它见证了麦当劳从创始之初到现在的营销与扩张。

　　最初是麦当劳餐厅的建筑设计

　　“金拱门”基本是英文“Golden Arches”的直译。金拱门这个名字，是建筑师设计餐厅时取的。它最初不是一个Logo，而是在餐厅建筑两侧分别竖立的两座金色拱门，早期的麦当劳连锁店都会建上这样两座金色拱门作为餐厅的品牌特色。

　　麦当劳以流水线快餐闻名于世，据BBC文化“世界最著名Logo的奇怪历史”一文中介绍，1952年，麦当劳兄弟理查德和莫里斯（Richard and Maurice McDonald）想要为他们的汉堡快餐店设计一座可以连锁的公路餐厅。理查德的设计草图上，在餐厅的两侧画了两个半圆形的拱门，他认为这种造型能够抓住饥饿的开车人一家的眼球。

　　随后，建筑师Stanley Clark Meston将图纸上的两个半圆改良为两个7.6米高的黄色钣金拱门，用霓虹灯作为装饰。据Business Insider介绍，Menston在设计阶段就把这两座拱门叫做了“Golden Arches”，也就是金拱门。

　　因此，虽然现在这个金拱门Logo大写的M形看上去可以想象为两根弯曲的薯条，但设计之初和食物并没有关系。

　　麦当劳餐厅美国1号店博物馆，位于伊利诺伊州德斯普兰斯。当时的设计中，除了餐厅两侧两个金色拱门之外，还有第三个拱门，就是餐厅指示牌的那一个。

　　M型的极简主义商标

　　随着麦当劳餐厅连锁店越来越多，这个建筑造型越发著名，公司便设计出了一个能代表每家店的极简主义商标，一个斜屋顶和两个拱门的线条拼在一起，组成了代表麦当劳的首字母M。

　　1961年，雷•克洛克（Ray Kroc）买下了麦当劳兄弟的麦当劳连锁汉堡餐厅。据Business Insider介绍，上世纪60年代末期，正是雷•克洛克全面掌管麦当劳并将加盟店迅速覆盖全美的阶段，此时麦当劳餐厅弃用了含有两个金色拱门的建筑造型，只保留了这个金拱门的Logo。

　　克洛克最终将麦当劳发展成了覆盖全球的世界第一连锁快餐品牌，而他的秘诀之一就是将麦当劳连锁餐厅选址在人群密集区和便于通向美国高速公路网之处。BBC报道称，超过一半的美国人口都居住在距离麦当劳三分钟车程的范围之内，而且克洛克在60年代，就使用公司飞机从空中观察，为新店选择最佳的地点和路口。

　　麦当劳的Logo演化史

　　针对儿童的营销手段

　　麦当劳的营销策略，是针对儿童的。

　　麦当劳早期有一句广告词是：“让妈妈休息一晚。”（Give Mom a night off.）而现在，麦当劳的餐厅内永远色调明亮，有儿童游乐设施、有可以直接用手吃的油炸食品、有麦当劳叔叔向你问好、还有快乐儿童餐里的玩具。

　　市场研究发现，儿童在记住品牌的名字之前就会先记住品牌的Logo。BBC评论称，这个麦当劳的金拱门Logo证明了心理学家的理论：品牌忠诚度可以从两岁开始培养。

　　新加坡麦当劳的收据，可以看到上面的收款方是Hanbaobao Pte. Ltd

　　注册公司名与产品品牌不一定一致

　　除了中国的麦当劳现在经营公司叫做“金拱门”之外，新加坡的麦当劳，经营公司注册名为Hanbaobao。

　　可见，一个产品的品牌名称，与经营这种产品的注册公司名称并不一定相同。

　　据新加坡媒体介绍，Hanbaobao Pte. Ltd.于1976年4月7日正式注册为私人公司，主营业务是餐饮生意，新加坡的麦当劳官网也写明了Hanbaobao拥有麦当劳的经营权。如果通过网络订餐或信用卡支付，收据上的收款方就会显示为Hanbaobao Pte. Ltd.

　　但大多数新加坡人都不知道Hanbaobao，只知道麦当劳。