大项目也可以小定位 苏州世茂生活广场聚力调改精准营销

　　2010年，作为世茂在苏州的首个综合体，苏州世茂生活广场迎来开业。转眼7个年头过去，苏州世茂生活广场伴随着苏州的商业快速发展，又经历低潮，再迎来新生，又从新生走向残酷的厮杀竞争。

　　在这潮起潮落中，在体验式商业大肆发展的当下，众多商业体亟待转型升级，而“七年之痒”的苏州世茂生活广场，又是如何应对如此激烈的竞争市场呢？近日，赢商网专访到苏州世茂商业物业管理公司总经理刘茅茂，他告诉赢商网：“我们的初次调改已经初见雏形，要将苏州世茂生活广场打造出‘家’一般的主场感觉，不做新奇特，主打精细化。”

　　化大为小，精准定位

　　如此大体量商业项目，却要缩小定位和客群，这是为何？

　　近年来，众多房企业开始从地产商向“房地产+服务”转型，纷纷打造自己的社区商业品牌，以抓住人们"最后一公里"的需求，打造社区服务体系。有研究表明，欧美国家的社区商业占据社会商业总支出的60-70%，而目前在中国整体水平还不足30%，这一差距开始成为社区商业发展的潜力所在。

　　对此，2014年世茂商业推出一条为小体量项目定制的全新产品线——世茂52+，并呈现出两种形态，一种与社区紧密结合，另一种与商务密切相关，以“让生活从此简单”为出发点，致力打造社区和写字楼配套商业。

　　然而与社区、商务相结合并不全是小体量项目的专属，大体量的项目也未尝不可。“虽然项目体量比较大，但从业态的分布、面对的客群、提供的服务来看，我们将项目重新归属为52+的社区商业定位。”刘总开门见山直接点出核心定位问题，苏州世茂生活广场的目标就是周边核心一公里客群，希望将他们的生活服务属性发挥到极致。

　　从以“乐享都市新生活”为理念，打造中高端商业，到定位于生活方式型社区中心；从致力于为各年龄段的消费人士提供涵盖购物、时尚、休闲、娱乐、美食为一体的商业消费体验，到主要服务于一公里核心商圈内家庭消费群，兼顾白领阶层、商务行政办公人群及年轻消费群体。在开业七年后，苏州世茂生活广场重新找准了自己的定位，迈出了其决心调改的第一步，虽是一座约十余万方的大体量商业，但却在从“大而全”逐渐转型“小而精”，缩小核心客群半径，定位社区主力消费，以社区配套服务、娱乐休闲、亲子教育、特色餐饮等为主，打造具有自身特色的标杆型商业项目。

　　业态调整，流量变现

　　不以零售或餐饮见长，而以培训业态为主，这是为何？

　　商圈消费需求、客群的变化催生调整，苏州世茂生活广场这一次大规模业态调整的关键，正是要真正掌握项目周边消费者的需求，找准业态调整的方向。

　　现场走访发现，苏州世茂生活广场配套类业态占比不断增加，目前业态配比已经调整为：生活服务约一半以上，涵盖培训、书吧、美容、SPA等综合配套；餐饮方面近四分之一，包括火锅、海鲜、日料等各式菜系；另外还有汗蒸、网咖、儿童游乐等近两成的休闲娱乐业态；而一反常规，苏州世茂的零售业态则占比较少。这一业态组合完全是根据周边社区家庭的生活需求出发。

　　同时据了解，经过多年的运营，苏州世茂生活广场的儿童培训业态是做的最好的，这也是因为项目周边3公里内小区非常密集。在培训业态品牌上，苏州世茂不仅要保留，还将继续放大，朝成人化做补充添加，如引进了覆盖面比较广的迷笛音乐，成人和儿童的培训均有涉及。

　　在这其中，苏州世茂生活广场还发现了一个很重要的消费商机——合理安排好家长的时间。如何把家长等待孩子的碎片化时间充分利用起来？苏州世茂将加大短时间的消费品牌，如美发、SPA、影院等体验类，或饮品店、水果店、生鲜超市等功能类，力求将家长客群的流量进行变现。

　　当然，苏州世茂生活广场还将在生活服务业态上进一步强化细分，引进足浴、产后修复、女子形体等一系列衍生品牌，并致力在零售品牌上去常规化引定制款，满足生活必需，持续深入客群，强化社交娱乐功能，培育客户黏性。

　　这一方面，刘总以项目中的服装买手店和特百惠为例来具体说明。这些品牌商户在周边小区发展会员，并定期举办各类会员活动等，如买手店开设时尚搭配课程，如特百惠组织蔬果腌制教学。与此同时，苏州世茂生活广场也在积极助力品牌商户对于社交群体的建立，希望与商户共成长，反其道抓周一至周五的时间，培养周边居民在“家门口”的高频次日常化消费习惯。

　　除早期已经开业的主力店大润发超市、万达影院、国美电器等，又新开了新东方、密室逃脱、壹号果仓、汇媛女子SPA会所、济州岛汗蒸馆等。

　　硬件改造，软件升级

　　就算你只想来这里跳一支广场舞，也很欢迎，这是为何？

　　无论未来商业如何千变万化，最后都将回归商业的本质，实现以人为本的服务，只有用心体察消费者的需求，才能雕琢出极致的生活方式和商业体验。为了给消费者更好的体验，苏州世茂生活广场从商场户外到内部服务等多处均花费了不少小“心机”。

　　如果说定位和品牌的调整是项目改造的基础，那么建筑和动线的改造则是项目升级的灵魂。在硬件上，苏州世茂生活广场将整个宝带路对外打开，在户外增加灯带打造花墙，建设健身步道，吸引周边居民多来走动散步、运动健身、跳广场舞等。同时在宝带西路沿街增设多重有趣表情的小企鹅，并将内部的动线、连廊进行调整和美陈，重新布置，塑造美感。

　　除了对“面子”进行更新换代外，商场内的“里子”也要同步改造。在软件上，苏州世茂生活广场对项目的服务台进行全面升级，在常规的服务台旁边增设充电宝、出纸宝、饮水处、按摩椅等设备，将小小的一方服务台打造成全新的服务区域，甚至在隐蔽处专门设置小天地供顾客休息，一点一滴拎出温暖的社区商业特点。

　　“我们给自己的定位就是周边社群的花园、食堂，或是大邻居，无论缺什么到我家都可以借得到。”在刘总看来，从小事做起，可以获得更大的情感认同，这些事情正可以体现出一座商场的亲切感、温馨感、归属感，他希望苏州世茂生活广场给顾客带来的也正是这种舒适的主场感觉。

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　　一个项目的开业时间长短并不是重点，物业也许会随着时间的流逝而慢慢变得老旧，但运营永远是一个项目能否长久立足于市场的关键所在，只有运营团队对自身定位的精准把握以及对周边客群的深度了解，才能令项目更加鲜活有力，进一步提升自身商业竞争力。

　　随着精细化商业时代的来临，商业项目调改开始逐步走向常态化，在这场无声的硝烟之中，苏州世茂生活广场已经先行在路上了，据悉明年还将继续深化调改计划，待全部升级更新后，苏州世茂生活广场又会带来怎样的新体验？赢商网将持续关注报道。