特色小镇做IP三驾马车:内容+全产业链开发+社群运营

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2017年11月08日10:18来自:RET睿意德
核心提示:特色小镇的“特”需要内容赋能,内容的落点,即是IP。那么,特色小镇如何打造一个独特的IP?

  “IP专题阅读)产业是以知识产权为核心要素织起的,包围人的各种娱乐形式的一张大网”,从这个定义出发来看特色小镇项目,两者高度契合——特色小镇项目同样是要织起包围人的各种娱乐形式的网。特色小镇的“特”需要内容赋能,内容的落点,即是IP。那么,特色小镇如何打造一个独特的IP?   

  螺旋式故事构造法   

  IP形象必须以故事为支撑,造形象这种事在过去其实是很常见的做法,一些面向C端的厂商也往往会用一些动物形象来传播品牌,但一个单薄的形象不足以成为IP。置入故事的形象才会被人分辨、产生记忆,从而产生作为IP的价值。   

  在讲故事这件事上,过去常见的做法是小单元式的故事,每个单元正反双方形象相对固定,发生的事内在逻辑一致,比如奥特曼,每集与怪兽战斗的过程十分套路。另一种便是一气呵成式,设定前置,用整个长度讲一个完整的故事,许多国内的电视剧采用了这一模式。

  提到迪士尼,一定没有人怀疑它讲故事的能力,以迪士尼旗下的漫威为例,其讲故事的方法可以称之为螺旋式故事构造法,这种方法一开始并不追求设定的宏大与完整,而是从一个单点(单个超级英雄)出发,力求把一个故事讲好,故事中出现的其他形象如果人气高又可以作为接下来的故事主角,这些故事构成从点出发的螺旋结构,最终使得故事如一个漫天星斗般庞大与完整,即漫威宇宙。   

  螺旋式的故事构造法最适合特色小镇项目。作为开发周期长,投入大的实体项目,小单元式的故事不足以承载项目所需的内容体量,也难以形成规模庞大的粉丝团体。而一气呵成法虽然故事结构更复杂,张力足够,但风险较大,对于需要长期运营维持“特色”的小镇项目来说,一气呵成的故事也很难不断拓展其外延,与项目共同成长。螺旋式的故事法从点出发,从一开始便可以验证,如果市场反响一般,可以及时调整,避免了特色小镇项目耗费巨大资源后无果的情况。后期又可以通过不断外扩的手法创造出新的形象与卖点,在不断变化的市场中不断维持其特色。

  全产业链开发

  除了制作能引爆关注度的内容,全产业链开发也是做IP的必修课。相对于资产规模巨大的特色小镇,衍生开发带来的营收一开始体量很小,甚至在一些人眼中显得不值一提。但对于IP的开发来说,衍生的意义不在于创收,一些周边产品的制作,衍生到产业链其他领域的形式,都是对IP内容的重要补充。如果只有形象与故事,那么IP就只能单线的与客群构成联系,无法形成一张大网,IP的外延相对狭窄,不能很好的满足消费需求。

  产业链的拓展与衍生的另一个作用在于,优质内容的制作往往也需要较长的周期,强大如迪士尼,也很难做到连续不断的输出新故事。但IP需要持续的曝光,一旦出现在市场上的频率下降,受众的注意力便会产生转移。通过产业链的多种形式开发,能够用一个内容产生多次曝光。最大限度的发挥故事的价值。   

  抛开影视等大的衍生形式,一些文创产品的衍生对于文旅性质的特色小镇来说也极有价值。在亲身体验了许多国内文旅类项目后,发现这些项目虽然在风景上能做出不同,但纪念品、餐饮、游乐设施等几乎一模一样,而这些产品在城市内也能完整体验,特色小镇也就没了特色。所以,特色小镇在开发时应多利用IP带来的衍生开发价值,从而做出特色。

  圈层式的受众体系

  我们在经营粉丝群体时,应当主动促进形成核心粉丝——铁杆粉丝——大众粉丝——潜在受众的圈层结构。

  过去许多人在进行舆论传播时往往重视好评度,出现负面的声音便尽全力消除。但社会评价体系愈发碎片化,想获得清一色的好评,不想听见任何异见,只能降低讨论度,这种做法并不利于IP的传播与成长。消除负面声音的过程也会需要大量的精力,忽视了真正产生正向价值的核心粉丝与铁杆粉丝群体。   

  此外,能被讨论才能被更多人关注,能被讨论才能形成IP最需要的粉丝群体,形成自传播。如果一个IP只有扁平化的受众群体,所有人对它的看法十分相似,那么被遗忘是大概率的事儿。   

  当然,这样并不是说负面的声音就可以忽略,分清这种评价是针对项目的问题还是对IP的好恶十分重要,如果项目存在问题应当及时调整,如果是对IP的好恶,则应该弄清楚是多数人的感受还是少部分人的看法。   

  做出引爆关注的内容+全产业链开发+社群的运营是特色小镇打造IP的三驾马车。表面上看,这是在打造IP,从根本目标上来说,仍然是通过内容为资产赋能。内容若想产生巨大的赋能价值,则必须落地。在内容落地的过程中,项目又会遇上哪些问题?如何避免或解决这些问题?“洞见”将细细道来。

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文章关键词:特色小镇 IP 特色小镇IP
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