深圳东门商圈“针灸式”改造 引进创新商业业态、打通商圈节点

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2017年11月15日10:02来自:经济日报·中国经济网 记者:喻剑
核心提示:在新业态、新商圈的冲击下,深圳东门商圈选择进行“针灸式”改造,引进创新商业业态、打通商圈节点,力图重新打通商圈经脉。

  在电子商务、商业综合体与新商圈的多重冲击下,深圳老商圈——东门商圈没有选择大拆大建的改造,而是通过用创新商业业态、打通商圈节点来实现更平滑的“针灸式”改造,力图重新打通商圈经脉。

  东门,是有着300多年历史的商业墟市——“深圳墟”所在地,东门商圈可以说是最具深圳本地特色的商圈。这里一度是人们购物消遣的不二去处。时至今日,商业面积不足0.2平方公里的东门商圈仍然日均客流30万至50万人次。

  但变化在电子商务、商业综合体与新商圈的多重冲击下,来得尤为猛烈。东门商圈面临转型升级的压力,没有选择“休克式疗法”,而是用一种更平滑的“针灸式”改造,力图重新打通商圈经脉。

  老商圈遇到新问题

  在新业态、新商圈的冲击下,老商圈物业闲置、设施落后、活力衰减等问题愈加凸显,如何搅动“一潭死水”引人关注

  东门步行街依旧熙来攘往,但不少店铺还是感受到了丝丝“寒意”——顾客提袋率直线下降。

  韩版服装店店主小陈4年前在东门白马服装市场盘下一个档口。“从2015年起,线下生意受电商的影响越来越明显,越来越不好做。”小陈去年起尝试开淘宝网店,先是做服装零售,但苦于没有品牌只能打“价格战”,后来他索性放弃零售改做电商批发,网店仅展示新款服装,用于批发客户看货、补货。

  像小陈一样,东门商圈的不少商户和专业市场嗅到实体商业的萧索气息,快速向“淘宝供货商”转型。对于景气度的下降,东门业主则从铺位租金的变化上有了最直接的感受。除了旺角少数小吃店外,大部分商铺租金已长期维持不变甚至开始下降,一些商厦二楼以上门庭冷落,铺位租金减半甚至无人租用。据不完全统计,整个东门商业步行街内空置商业物业已达13万平方米。最极端的例子是深圳百货广场大厦,这个“八五”期间市级重点项目建成20年来物业大面积闲置,从未真正实现整体营业,一度成为商业烂尾楼的符号。

  与此同时,深圳一批业态新颖、设施齐备、环境优良的商业综合体形成了极强的后发优势。蔡屋围商圈的两大购物中心——万象城与京基百纳空间,2016年销售额分别达67亿元、15亿元。

  “东门的处境如同逆水行舟,不进则退。它自身存在的种种问题,造成主要商业体缺乏活力,导致‘商脉’整体衰退,阻碍了发展。”深圳市罗湖区经济促进局局长周建军向记者介绍,东门商业步行街沿用的是1999年开街时的格局,在今天看来,当年的商街,从商业业态、动线规划、沿街建筑物到公共设施配套已经全面落后了。

  “针灸式”改造求平滑升级

  东门商圈的改造采用“针灸式”施治,抓好重要节点、关键路线,由“点”及“线”及“面”,带动整体风貌改善

  穷则变,变则通。参考国内外商业改造的经验,罗湖从整体提升全区商业的角度,重新审视东门的定位。

  同属罗湖区的3大商圈——东门、人民南、蔡屋围鼎足而立,构成一个“金三角”。人民南靠近罗湖口岸和深圳火车站,与口岸经济带联动;蔡屋围是大资金密集的城市更新统筹片区,不断刷新高度的摩天大厦内新开有高端百货商场;东门则是深圳城市和商业“原点”,有不少历史建筑和中低端批零业态。3大商圈紧密相连,但广深铁路南北纵贯形成了一道屏障,将“金三角”从地理上切分为东西两片。

  “对于东门而言,大拆大建的‘休克式’‘窒息式’改造并不合适,当务之急是要推动两方面改造:一是要创新商业业态,改变经营模式;二是要打通商圈节点,繁荣周边,实现商圈内和商圈间的连通。”周建军说,“我们提出‘针灸式’施治,抓好重要节点、关键路线,由‘点’及‘线’及‘面’,带动整体风貌改善,在潜移默化中实现无缝式、平滑式的转型升级”。

  “有些像中医的针灸疗法,关键商业节点就是‘穴位’,找准‘穴位’扎下去,人会感到酸麻,针刺得气后,沿经脉路线扩散、传导,进而扶助‘正气’、恢复‘健康’。”周建军解释道,“东门的改造,正是要以业态创新激活这些节点,形成人畅其行、货畅其流的商业‘经络’,再把‘金三角’整体串起来”。

  2011年起,罗湖在东门商圈寻找到了第一个“穴位”——深圳百货广场大厦,开始推动关键商业节点的深度改造。

  先点穴位后理经络

  闲置多年的商业“烂尾楼”率先成功转型,开启了商圈打通重点“穴位”的工程,随着更多旧商厦的业态升级,商圈理顺商业经络的整体提升也提上日程

  闲置多年的深圳百货广场大厦,地处深南大道与人民南路的交叉点、东门与人民南两大商圈的交汇处,有着极佳的区位优势。“它的北面是东门商业步行街,南面是人民南商圈,如果长期空置,相当于堵住了罗湖商业的‘任督二脉’,客流在这里停止南北流动,两个商圈的联系就被切断了。”周建军说。

  与东门其他商厦类似,改造前的深圳百货广场大厦产权极其分散,业主从机构到个人多达数百个,投资方彭成集团成立深圳市东大门商业管理有限公司,通过拍卖和接受业主委托,统一进行商业开发,首期盘活的四层项目命名为“DDM mall”。“对于DDM mall的商业定位,东大门商业管理有限公司做了大量市场调查,反复琢磨东门主力客群‘90后’体验式消费的特点,不断拓展老建筑的承载力。”全程参与项目盘活的深圳市东大门商业管理有限公司副总经理钟键林说。

  今年4月,以“潮流、文艺、原创的主题空间体验中心”为全新定位的DDM mall,在历时6年改造后开业。主力街区“叮梆小镇”主打设计师原创特色,九条主题街布置成怀旧复古风格场景,分布着陶艺、扎染、沙画等20多种手作、珠宝首饰、家居软装等12种设计师美学产品;商场中庭矗立着高十余米、贯穿全部楼层的巨型仿真树,配以小木屋、鸟兽造型的装饰,营造出“秘境森林、鸟语花香”的氛围。“购物中心的同质化竞争已经很严重。我们希望通过空间设计、业态搭配和装饰风格引发情感共鸣,让顾客的逛街体验来得更丰富、独特。”“叮梆小镇”总策划任文凯说。

  业态创新激活了存量物业,DDM mall以接近100%的开业率实现漂亮转身。深圳市东门商业步行街区管理办公室主任罗卓雄告诉《经济日报》记者,DDM mall的示范带动了东门不少闲置商厦业主的诉求,他们纷纷联名要求接受“针灸式”改造,一个个新“穴位”可望被疏通。

  业态升级给旧商厦带来了新的可能性。在东门步行街最北端,新白马服装市场将第五层撤场整改,重新规划为设计师工作室,“首年免租”的优惠已吸引70多名设计师入驻。“服装设计师过去是很被动的‘幕后’角色,接受市场信息不及时、渠道不通畅。”广州墨知文化创意有限公司设计师崔殿林认为新业态解决了这些痛点,“新白马5层以下就是专业批发市场,我们下楼就可以实时接触到最一线市场;客户也可以直接上来找我们定制、订货”。

  东门商圈改造的下一步将是理顺商业“经络”,推动整体提升。周建军介绍,东门内部自然形成的路网稠密复杂,行路容易迷失方向,要设计好人的动线,加以亮化与指引,形成“动线经络”;老旧商业规划的停车位少,将通过项目捆绑推动“PPP模式”的片区型开发,在商圈外围新建地下停车场,优化“交通经络”;还将建设“四道”——绿道、廊道、步道、河道,充分利用毗邻相连的优势,把东门与人民南、蔡屋围串连起来,打造“商圈经络”。“未来的东门,将是一座全新的‘慢生活休闲购物小镇’,融合商旅文,形成名牌效应,联动线上线下,传承百年商脉!”周建军说。

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