LVMH再次增持Burberry股份 或推行系列改革措施提升品牌利润

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2017年11月15日10:53来自:时尚头条网
核心提示:上周五,LVMH集团的独立董事Albert Frere再次增持Burberry股份至6%。入股Burberry后,Albert Frere或会推行系列改革措施提升品牌利润。

  无论是业绩还是内部高层,英国奢侈品牌Burberry仍然处于动荡之中。

  现在有业界人士不断猜测,Burberry是否再次陷入被收购的漩涡。

  据路透社最新消息,现年91岁的比利时亿万富翁Albert Frere在新战略宣布后,于上周五将其持有的Burberry股份从4%增至6%,这已是Albert Frere今年第二次增持Burberry股份。值得关注的是,Albert Frere是LVMH专题阅读)集团的独立董事。

  今年2月28日,Albert Frere正式收购Burberry Group 3%的股权,消息传出后,Burberry(LON:BRBY)股价应声上涨,当日最高涨幅曾达到5.9%,为2015年5月以来最高。

  随着中国消费者重新购买奢侈品和收回美妆业务,Burberry股价自今年以来一直稳步回升,累积涨幅达33%,于上月底达到近3年来的最高点。不过,在新集团CEO Marco Gobetti发布新战略后,在业界并未收到太多积极反响。Burberry当日股价骤跌13%。

  Marco Gobetti在其提出的新战略中表示,Burberry目前的定位仍属于中等价位的奢侈品牌,其入门级产品的定价稍低于高端奢侈品的入门价位,例如Burberry的T恤售价在145至275英镑之间,比顶级奢侈品牌同类产品的定价低了50%。

  在截至9月30日的六个月内,Burberry营业利润同比大涨24%至1.27亿英镑,销售额同比增长9%至12.6亿英镑,但仍不及分析师预期。

  与此同时,Burberry在北美市场同样受到百货渠道过度促销造成的影响,该地区销售额占品牌全球销售额的20%,其中有30%来自百货公司,这个比例远高于LVMH集团与开云集团旗下的奢侈品牌,意味着Burberry在奢侈品中的定价话语权非常薄弱。

  不过Marco Gobetti则强调,如今的消费者正在向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化,中端市场的主导地位已经不再。因此,Burberry未来应该向更高端的奢侈品牌进化,重新拿回价格主导权,从而提升品牌的盈利能力。

  为此,Burberry计划对其产品组合进行调整与革新,推出更高价位的手袋和配饰,同时决定在未来进一步减少百货等折扣渠道的出货量,以提高正价商品销量,但这将对品牌短期内的收益造成约2.1亿英镑的损害。

  经过对过往业绩的审视与调整,目前手袋类产品销售增长最为明显,2016年3月至9月30日期间,Burberry的Rucksack、Bridle与New Buckle三款手袋开始成为畅销产品。

  在常规的时装周以外,Burberry还会通过其他时装发布会来展示更多新兴的设计。Burberry预计,随着新战略的推进,品牌全球销售额和利润率在2021年前都不会有太大增长,这也是其新战略不被投资者看好的主要原因之一。

  有分析认为,Marco Gobetti当务之急是为品牌寻找一位新的创意总监。加入Burberry已17年的现任创意总监Christopher Bailey将于明年3月卸任,并于明年底正式离开Burberry。

  Christopher Bailey一直被认为是Burberry的灵魂人物,其对Burberry的意义不仅在于创意方面,更在于对品牌的整体把控。事实上,Burberry成为不断引领奢侈品牌数字化创新趋势的品牌,Christopher Bailey功不可没。

  除此之外,在Christopher Bailey的带领下,多年以来,Burberry被评为数字化程度最高的品牌,不仅最先推出时装秀直播,还是最早涉足时装秀与科技跨界的品牌。

  在商业咨询机构L2最新发布的第八份《2017年美国时尚品牌数字指数报告》,Burberry以130的综合分数排名第四,仅次于Gucci、Michael Kors和Fendi。目前Burberry在Facebook、Instagram、Twitter、微信和微博等全球主流社交媒体中的粉丝数已突破5000万。

  在发布新战略后,Marco Gobetti表示目前无法给出新战略将关闭的门店数量与裁员的具体数据,但未来会削减1.2亿英镑的其它开支用于支持Burberry的转型计划。

  去年,Burberry总计关店32家。而据Daily mail最新消息,Burberry新CEO Marco Gobbetti于8月份正式上任后,拜访了Burberry在全球的498家零售店,以判断哪些门店需要进行调整或关店。有消息人士透露,目前美国已有74家门店被Marco Gobbetti划入关店范畴之中。

  加拿大皇家银行分析师Rogerio Fujimori表示,Marco Gobbetti提出的新战略需要大量的时间、金钱与耐心,短期内很难实现业绩增长。

  有分析师认为,Albert Frere入股Burberry后,将会为提升品牌的利润推行系列改革措施,这与Marco Gobetti在财报发布后公布的改革策略一拍即合,是引起Albert Frere此次增持股份的关键原因。

  对于Burberry变动不断的现状,有业界人士担忧Burberry是否会沦为另一个Mulberry。不过,Berenberg分析师则表示,Albert Frere增持股份的举措是积极的,或将成为Burberry重获投资者信心的催化剂。

  由于业绩持续下滑,多年来不断有媒体报道Burberry是潜在被收购的对象。2013年,有奢侈品分析师及投行分析师表示,LVMH曾考虑收购Burberry,2014年,瑞银分析师给出的一个欧洲潜在被收购公司的列表中,Burberry赫然在列。

  去年3月,当时该品牌称有神秘投资人陆续增持Burberry股票接近5%的红线,此事件预示着一次潜在的收购,推动Burberry股价触及当时五个月来的高位。当时国外媒体分析,这位神秘买家的背后最大可能是Burberry的竞争对手LVMH集团。

  入股消息发布后,Burberry上周五股价上涨了2.04%,目前市值约为74亿英镑。

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文章关键词:Burberry LVMH AlbertFrere
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