佛山禅城商圈实体商业经历转型之痛 需注重场景和体验

　　11月28日，位于禅城ICC国际商业中心的正佳YOUNG正式开业，这是正佳商业首次走出广州。在正佳之前入驻ICC的同样是来自广州的知名商场——广州友谊佛山店，后者以三年亏损逾半亿的营业绩效在2014年12月仓皇关停。

　　关于广州友谊雄心勃勃杀入佛山又铩羽而归的故事，有一个说法是这样的：友谊商店的老板看到广州的很多名店前停满了粤E、粤X、粤Y 牌私家车，从中窥见了佛山巨大的消费需求和消费能力，于是决定直接把店开到佛山人的家门口……

　　佛山商业体和品牌门店的命运，如同一个经济学的猜想，迷惑的不只是某家百货商场的管理者。

　　今年5月，麦肯锡发布了《2017中国奢侈品报告》，研究对象是家庭年收入30万元以上的中国富裕人群。麦肯锡认为，80%的店铺集中在中国GDP总量前15的城市里，但只有25%的富裕人士生活在这些城市。

　　两座城市被点了名：一个是杭州，国内7%的奢侈品集中在这里开店，但仅有1%的中国富裕消费者生活在这里；另一个是佛山，有2%的富裕人口，奢侈品专卖店却为零。

　　广州甚至香港的虹吸效应诚然是回应这些困惑的极具说服力的答案。但是，对于佛山，对于高度倚重第三产业发展并且商业基础并不薄弱的中心城区禅城，大量的商业体有其生存的需要。在市场的蛋糕有一部分必须要被其他城市切分的情势下，面对消费升级、电商繁荣等多重挑战，它们如何自处才能赢得生机？

　　求变 连锁品牌敲开转型之门

　　经过长时间的酝酿，10月26日，禅城区发布连锁企业品牌100计划，由佛山市连锁企业协会主导，拟争取用3~5年引进、提升和培育100个连锁品牌企业，形成较为完善的连锁产业链，逐步建成国内具有代表性的连锁特色小镇，推动禅城成为连锁品牌的成长地和总部集聚区。

　　连锁经营是一种现代化的商业经营方式和流通组织形式，其业态的比重反映了一个城市的商贸服务业现代化程度。为了推动连锁品牌100计划，禅城区将重点推动七个方面的工作：一是制定完善促进连锁经营行业发展的政策措施；　二是探索建立连锁产业发展的多元投资体系；　三是打造连锁经营总部集聚区；四是建立连锁品牌100企业梯队；五是搭建连锁企业创新创业平台；　六是强化优秀连锁品牌宣传推广；　七是构建强有力连锁企业公共服务体系。

　　品牌是商业竞争的核心要素。连锁企业品牌100计划的目的，正是让禅城的商业载体与特色的商业业态、优质的商业品牌对接，推动现代服务业跨越式发展，实现“佛山现代服务”与“佛山先进制造”的比翼齐飞。

　　以连锁品牌的孵化和扶持来敲开商贸服务升级之门，于禅城而言并非无本之木。

　　作为佛山的中心城区，禅城商业根基相对深厚，早在多年前，第三产业占GDP比重就超过了第二产业，成为推动禅城经济增长的主导产业。据统计，今年1~9月，禅城的第三产业增加值实现706.3亿元，同比增长9.6%；社会消费品零售总额622亿元，同比增长12.6%，居全市首位。

　　然而，如同其他地方一样，在新零售时代，禅城的实体商业正在经历转型之痛。

　　2015年禅城对全区连锁经营业态进行摸底形成的《佛山市禅城区连锁经营发展调研报告》显示，连锁经营模式覆盖了禅城区内的批发和零售业、住宿和餐饮业、金融业、房地产业、租赁和商务服务业、居民服务、教育文化体育和娱乐业八个行业共75个小类，全区共有连锁品牌1243个，连锁经营店铺数量3442个，平均每万人拥有连锁店铺约30个。连锁经营店铺数量10个以上的连锁品牌58个，店铺数量1195个，分别占连锁品牌数量的4.6%和门店的34.7%，连锁品牌成为商业服务业企业的主体。

　　其中，批发和零售业，也即通常意义上的“商业”，无论是品牌数量还是店铺数量，在禅城区内都占有绝对优势，拥有653个连锁品牌，1912个店铺，门店数量占所有连锁经营店铺总和的55.55%。

　　禅城区经济和科技促进局局长李凯认为，连锁经营行业在纳税、经济辐射、区域物流建设等方面具有较好的经济跷板效应，正在成为中国最具获利能力的投资方式和创业途径，发展连锁经营总部集聚区有望为禅城区经济激发新一轮创新空间和发展动能。

　　正是基于推动商业升级的考虑，今年禅城区政府工作报告提出，要加大禅城与港澳台现代服务业合作力度，积极培育服务业新业态，并正式将连锁企业品牌100计划列入政府重点工作。

　　政府引导，协会主导，社会参与，连锁企业品牌100计划寄寓了禅城以连锁经营为突破口，敲开商业提升的大门，推动现代服务业跨越发展的厚望。

　　透视 消费升级下的禅城商业

　　过去三十余载，禅城亲历了佛山商业的一次次转型。

　　1982年12月，兴华商场在祖庙路开业，是当时佛山最大规模的综合性国营商业企业。兴华首次在国内引入“ShoppingMall（超大规模购物中心）”的概念，随后首创开架式销售模式，引领全国商业模式变革风潮。

　　到了1997年1月，楼高254米的百花广场开业，成为当时佛山第一个囊括购物、娱乐、美食、甲级写字楼等业态的地标式商业综合体。祖庙商圈不但吸引大量本地市民消费，更让顺德、南海、中山、鹤山等周边居民慕名而至。

　　进入21世纪，电子商务等新的商业模式涌现并逐渐壮大，传统的商场购物遭遇到新消费场景的冲击。

　　《2016年度佛山房地产蓝皮书》显示，百花广场二层男装首次出现少量空置，三层女装空置率达30%，四层空置率飙升至80%，五层空置率达到50%，整座百花广场空置率上升到32%。

　　兴华商场虽然靠着过硬的企业管理和服务把关，一直位列全区纳税大户榜单，然而商业辐射力已然不在。“电商的兴起，各镇街商业体的涌现，商圈生态未能形成，多路夹击让消费者进一步分流。”广东第三产业研究会副会长杨望成分析。

　　传统商业体走到转型的岔路口，新兴商业体也在禅城经历“滑铁卢”。

　　2011年12月，广州友谊佛山店进驻佛山ICC国际商业中心，签下长达15年的租赁期。不到三年，商场共亏损5197万元。2014年12月底，广州友谊决定关停佛山店，提前终止租赁关系。

　　被寄以“佛山第一街”期待的季华路，密集建起规模不小的商业体，却面临同质化尴尬，同一品牌主力店进驻多家商业中心，撞车现象严重。

　　新开业的招商难，已开业的经营难。一度走在佛山消费升级最前沿的禅城商业，迎面撞上了如何将消费者重新带回商场、实现复苏的巨大挑战。

　　今年，百花广场寻求教育与商业结合，与市青少年宫合作，利用空置场地打造4000多平方米的新“青少年宫”，并就地整合目前广场内已进驻的40多个教育品牌，打造品牌“教育城”。

　　广州友谊佛山店撤场后，禅城又迎来了正佳YOUNG。正佳商业计划以商业品牌和管理模式输出的形式，进击佛山市场。

　　项目负责人认为，虽然禅城并不缺乏商业体，但目前佛山商业在年轻群体市场上仍存在巨大发展空间。年轻群体需要的不仅是一个商品交易的平台，还是一个情感交互、聚会交流的社交平台，“尤其是在电商、海外购的冲击下，实体经济也必须要完成从着重购物功能到着重体验消费的转变”。

　　虽然正佳YOUNG开业才短短几日，但前期的试营业已让部分消费者在这里找到了适合自己的消费方式。位于二楼的HI百货，在几个月之内通过　YOUNG　学堂等　DIY 课程，吸引了一批相对固定的消费群体。他们参与手工制作润唇膏、组装机械模型等活动，结识同好。

　　而早在2006年开业的顺联国际购物中心，同样嗅到了新客群的消费潜力，在今年引进了网红店喜茶，并融入时尚元素，对星巴克咖啡等门店进行重新装修，以营造年轻、有质感的商业氛围。总经理李健梅认为，消费主力已转移至80后，甚至90后、95后。与父辈相比，他们更可能挑选“适合自己”而非“价格高”的品牌。

　　有多少败走麦城，就有多少前车之鉴。来自以往禅城商业体运营过程中的种种教训，如品牌名气不大价格不低，商场设施陈旧装修老派等，在被幸存者们汲取。

　　这意味着对商业体精准定位、品牌选择提出了更高要求，但无疑也是消费升级大背景下，禅城商业的一个突破口。

　　革新 禅城商业如何“做自己”

　　新零售时代来袭，人们的消费需求和消费模式正在发生剧烈的变革。禅城商业未来之路该怎么走？“特色”与“定位”摆在首位。

　　广东省连锁经营协会秘书长樊飞飞认为，对于整个佛山来说，商业应该首先服务本地消费者，满足佛山人的需求，再考虑吸引周边城市人群。对于禅城来说，同样如此。虽然禅城是中心城区，但顺德等地到广州的距离并不比到禅城远。因此，要把这些地方的人吸引到禅城来消费，就需要做出特色，提供其他地方没有的东西。以岭南天地为代表的祖庙商圈结合了文化、旅游等元素，是禅城商业的拳头产品，即为文化吸引力变现的结果。

　　推动文商旅融合，成为禅城商业突围的一种路径。

　　今年举办的首届佛山禅城旅游文化周，以文化内核带动旅游、商业，佛山美食、佛山功夫和富有岭南特色的旅游商品、手信让禅城商圈热闹起来。据统计，活动期间禅城共接待旅客58.72万人次，同比增长123.17%；旅游收入3.98亿元，同比增长135.50%。

　　这一思路得到了北京师范大学珠海分校特许经营学院教授肖永添的认同，他指出，禅城商业要让人记得住，想得起，大型特色活动是很好的商业推介平台。

　　不同商圈之间，同一商圈内部的不同商业体之间，定位模糊，目标消费人群重叠，是禅城商业发展的另一个困境。对此，樊飞飞建议，季华路沿线出现了定位相对高端的商业体，今后应加大辐射力，吸引桂城等地人群；　魁奇路商圈仍在起步阶段，未来可往西拓展，吸引南庄等地消费者；　东方广场等更多是服务老城区居民，可考虑融入片区环境，与祖庙附近周边商业体整体包装、规划，“可参考重庆解放碑商圈的做法，成立商圈的管理委员会，进行统一的规划管理和对外宣传。”

　　“有家就有佛山造”。禅城商业品牌的特色，还在于与本地优势制造业的结合。

　　北京大学汇丰商学院副院长魏炜指出，中国人美好生活愿影的达成，离不开众多来自佛山的制造业品牌，然而，这些工业产品还没有变现、提升到生活方式层面。他建议把能代表未来的生活方式连锁品牌引到本地，提炼出佛山特色的生活方式品牌模式，再复制推广到全国和全球。杨望成对禅城商业也表达了类似观点，“利用市场资本力量，利用新技术，利用佛山制造业优势，培育新的商业模式，把佛山产品和佛山模式推出去。”

　　电商的巨大繁荣被视为造成百货业陷入困窘的导火索，积极布局电商也就成了百货业突围策略的首选。新零售席卷下，线上与线下的融合方兴未艾，各地都在探索，禅城能否走出创新之路？

　　阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰表示，新零售要以数字技术抢占发展先机。佛山商业要加强数字化、网络化、数据化，通过技术掌握消费者的需求和消费习惯，迅速获得市场反馈，同时以新技术对产品、场景进行提升，利用多年沉淀下来的数据，有意识地引导消费者去购物。

　　禅城已经在行动。在政府主导下，祖庙商圈明年计划推出一个全新APP，将整合各商业体的促销、停车等信息，为市民游客提供预订车位等服务。顺联国际购物中心等商家也已经搭建起“顺联购”等网络销售平台。

　　然而，从供应链到需求链全新的模式转变，似乎还未出现。未来，禅城能否以新技术、新思维为依托，为佛山商业贡献本土特色模式？在迎战消费升级、追求商业创新的路途上，正佳YOUNG又能否走得比广州友谊佛山店更好更远？我们无法笃定地给出积极答案，但对此心怀期待。

　　媒体眼：实体商业要注重场景和体验

　　以电商的无限时空和无限货架，竞争百货商场的有限时空和有限货架，如果没有现场足够好的体验或价格优势，传统百货店的确不占优势。但实际情况是，实体零售的线下流量被低估了，抑或是被浪费了。

　　随着我国经济依然较高水平的增长以及国民收入的不断增加，一股消费升级的热潮席卷开来。从消费需求看，过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征，现在模仿型消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流，保证产品质量安全、通过创新供给激活需求的重要性显著上升。

　　因此，单纯的网购已不能满足消费者对优质品质、多样性服务体验以及场景化的社交体验的消费需求，越来越多消费者回归线下成为一种必然。

　　消费数据也在印证这一趋势。商务部监测，今年“十一”期间，全国零售企业日均销售额比去年增长10.3%，国家统计局数据披露，1~9月全国实现社会消费品零售总额增长10.4%，而其中一个显著的特点就是线下消费持续回暖。

　　在禅城，11月11日当天，商家各出奇招迎战电商。印象城客流量达4万多人次，同比上升25%，销售额比去年上升110%；同样位于季华商圈的顺联国际购物中心，销售额同比增长118%。

　　从日本、美国等发达国家的消费发展史来看，国内的消费升级已是不可逆的必然趋势，中国正处于“由上层中产‘量变’和消费结构‘质变’双重驱动的风口”，有力推动了服务型、品质型消费。如果百货商场能够以高效直接的方式提供符合消费升级趋势的商品和服务，实体商业的复苏是一定的。

　　马克思曾经说过∶“消费社会并不完全都是劳动力再生产过程，真正的消费就是一种人性的恢复过程。”被誉为“日本消费社会研究第一人”的三浦展，提出了“第四消费时代”的概念，指出人们不再满足于“购物带来的快乐”，而是开始探寻“除了物质之外，什么才能让人感到真正的快乐”，他认为这有赖于购物过程中发生的真实的连结和人际互动。

　　这意味着某些可能的转机。对禅城实体商业而言，在场景化、游戏化、智能化等方面更多地满足消费者的体验需求，并通过分享和参与满足消费者的成就感，可能将顾客重新拉回来。