乐高的中国野心:85年来首推地标主题 成人玩家才是主力

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2017年12月05日17:18来自:财经天下周刊 杜雯雯
核心提示:这款中国主题的建筑天际线产品,也是乐高首次选择与天猫合作做单品的全球线上首发。更有趣的是,最痴迷乐高的一群人是成人玩家。

  乐高迷的钱包又捂不住了。  

  11月27日,乐高“建筑天际线”系列之上海新品在天猫旗舰店开始预售,早于全球其他市场一个月。  

  以中国地标建筑为主题推出积木套装,在乐高85年的历史中绝无先例。   

  上海的8处地标建筑都被收纳进这款编号“21039”的套装。城隍庙、龙华寺、上海新世界丽笙酒店、外滩汇丰银行大楼、海关大厦、东方明珠电视塔、上海环球金融中心和上海中心大厦,连黄浦江都展示在积木底板上。   

  多年来,乐高对中国市场的布局表现积极。线上进驻电商平台,线下开设授权专卖店,同时与多家玩具商城品牌签署战略协议,终将“玩具之王”的位置坐稳。   

  无论是积木主题还是发售时间,乐高对中国市场开了“绿色通道”——一个不可忽视的现实是,对比起乐高全球营收下滑的背景,中国市场的销量却逆势上扬。   

  乐高很聪明,对于中国市场在电商平台的本地化玩法都及时跟进。   

  天猫的双十一、超品日,乐高都已试水。平台高流量带来的销量明显:仅2016年的乐高天猫超级品牌日,乐高在天猫的销售就打破了史上单日最高成交记录。   

  今年8月,乐高首次参与“天猫粉丝节”活动,并将天猫的“千人千面”的个性化营销体系运用到活动中。通过对不同用户人群推送定制内容,取得了不错的效果。   

  而这款中国主题的建筑天际线产品,也是乐高首次选择与天猫合作做单品的全球线上首发。今年的乐高天猫超级品牌日为12月4日,超品日预热期间已经举办了设计师Jamie的签售活动,乐高粉丝们可以拿到超品日特别版包装、礼包和限量设计师签名卡片等。在超品日当天,新买家占比达到81%,而新增潜客超过100万。   

  很多人对乐高的印象还停留在“孩子的积木玩具”,但阿里的大数据却提供了一些有意思的细节。以乐高天猫旗舰店的用户人群来看,25岁至39岁的年轻人是乐高的购买主力。   

  这些用户中,很多是生活在一二线城市的成人玩家,他们热衷购入价位在千余元的乐高创意百变高手、机械组等系列产品。和儿童系列的产品比,乐高成人线积木的特点是:颗粒数较多,设计精妙细节丰富,对原建筑或原场景还原度极高。   

  实际上,在玩乐高的圈子里,这些成人玩家有一个共同的名字,叫AFOL——也就是Adult Fan of LEGO的英文缩写。   

  在乐高迷的眼里,并不是所有热衷乐高的成年人都叫AFOL。如果你只是完全按照模型来搭建,并不算厉害。利用手中无限制的零件,根据想象重组创造,拼搭出独一无二的个人作品,即MOC.(My Own Creation)在国外,乐高的成人玩家会举办线下聚会,分享各自的作品和心得。   

  这样的形式也逐渐在中国风靡起来。今年7月,60多位国内的乐高MOC玩家齐聚上海,将200多件作品带到展会现场。这场非盈利的盛会,是中国乐高迷的“首届AFOL节”,几乎汇聚了国内玩乐高最顶级的高手们。   

  而更痴迷乐高的一些成人玩家甚至可以把爱好当成事业来干。据《男人装》报道,把乐高玩到最NB的那群人,被称作模型大师、乐高认证专家,全球一共只有几十人。这些被乐高公司选中的大师们,基本都在乐高工厂以及乐高主题公园里工作——只有最熟练的工匠才能享有模型大师的荣誉称号。   

  一位成熟的模型大师,可以自己设计、搭建、移除、修复乐高模型,同时要教导学徒如何制作乐高。《男人装》的报道中还提到,乐高最年轻的模型大师是23岁的Andrew Johnson,历史专业毕业。在三轮残酷的临时出题面试中,Andrew第一轮用乐高重现了毕加索的雕塑,第二轮里仅用20块乐高就搭建了老雷斯(一个卡通人物)。在最后一轮里,Andrew仅耗时45分钟里便组合出一把乐高小提琴和口琴。    

  当然,和其他受欢迎的品牌一样,乐高在中国也面临着“被山寨”的烦恼。乐高品牌集团主席约恩·维格·克努德斯托普曾在接受《商业周刊/中文版》记者采访时就指出,中国仍有数百万儿童无法买到正品乐高。  

  对此,乐高的知识产权保护部门回应称,在线上乐高已和阿里的平台治理部展开紧密合作,鼓励用户通过官方渠道购买乐高玩具,保证消费者权益。

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文章关键词:乐高 LEGO 乐高建筑天际线
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