商场27年变幻史：从北辰购物中心关店所引发经营问题

　　近日，北辰购物中心亚运村店张贴公告，宣布将于1月8日正式闭店。这座开业已有27年的商场，终在日见稀疏的人流之间落下帷幕。

　　这似是一件早在预料之中的事，近几年来商场已不复往日热闹光景，暮气沉沉之色不难察觉它的经营处境。

　　不只是北辰购物中心，北京多个老牌百货商场亦都走至关店这一步。此前，北辰的另外两家商业中心次第停业转型，同位于亚奥商圈里的华堂商场、飘亮购物中心亦未逃脱关闭、整改或出售的命运。

　　电子商务常常被认为是这场关店潮的始作俑者，但物业老化，品牌及业态组合赶不上消费升级的速度，更是这些商场不可逃避的命题。

　　北辰购物中心27年变幻

　　1990年，北京亚运会闭幕之后，北辰实业集团应运而生，亚运村中的多个物业成为它的资产。同一年时间，北辰购物中心亚运村店开业，这是北辰旗下的首个商业项目，彼时项目仅为亚运村内的两层商业设施，面积只有7000平方米。

　　出于对市场消费水平改善的判断，北辰于1996年对购物中心开启了耗时一年半的升级改造。公开资料显示这次改造花费了1.5亿元，1997年重新开张后面积扩至1.5万平方米，成为北京北部最大的百货中心之一。

　　目前北辰购物中心依旧保持着百货与超市相结合的模式，经营方式以联营为主，出租、自营为辅，另一家于去年关闭的北苑店也是采取这种百货+超市的方式运营，以租赁为主，联营、自营为辅。

　　时间已经过去很久，关于北辰购物中心早前的运营细节难再重现，但从消费者的评论以及过往的运营数据，可以简要地描摹这一座商场的过往。

　　数据显示，改造之后，1997年北辰购物中心亚运村店销售额达12亿；2002年，其销售收入成为北京排名第二，市场占有率能够在6%以上。但在往后的几年间，北辰购物中心的销售情况开始下降。据北京市场人士介绍，此前北辰也至少做过两次调整。

　　2006年，时任北辰实业总经理贺江川分析称，相比起投资物业，零售物业的风险性比较低，不时面临其他商场逐步包围与瓜分市场的局面，“独占鳌头更难，垮掉却很容易”。北辰购物中心也面临着这些压力，在进与退之间，北辰最终选择了稳步扩张的风格。

　　这或许可以解释，商业作为北辰旗下的三大业务版块之一，但利润的规模与其他两个板块难以匹敌，在2015年及2016年，这部分的利润甚至为负。而且，2012年开始，北辰实业的营业收入开始大幅下滑。

　　在商业业务发展不见起色之际，北辰亦曾透露过对这些物业的处置方式。2015年，北辰实业总经理曾劲对外表示，一线城市中，受物流业较为发达的影响，传统百货冲击更为严重。北辰对商业板块有进行整合与盘活考虑，部分资产将引入商业运营能力更强的机构进行合作，部分资产将考虑出售或者出租。

　　据了解，此前北辰旗下的商业物业主要包括北辰购物中心亚运村店、北辰购物中心北苑店及北辰时代名门百货。

　　北辰购物中心北苑店为北辰首作大厦（新纪元大厦）的底商，总建筑面积5万平方米，于2010年开业。据称，北苑店为北辰商业第一家业态分布齐全的、标准的社区型购物中心。但在经营六年之后，北苑店已于2016年关店，并整体租给了上品折扣。此外，由北辰同香港皇权集团于2008年共同打造的时代名门百货亦在此前出租给第三方。

　　“最后一个商场”

　　在年报之中，面对电商冲击、成本增加、毛利收窄的情况，北辰曾表示将通过经营模式转变、线上线下融合、多业态协同发展等多种方式，推进实体店差异化经营策略以实现经营稳定。

　　2017年8月年中业绩会上，北辰实业总经理李伟东亦对上半年商业部分收入下滑的情况作出解释。他称，近年商业物业受电商等的冲击，利润率在下滑，要扭转下滑的趋势比较艰难。因而，北辰在商业物业上的策略还是选择逐步退出，重点是发展物业与投资物业，据他称，北辰旗下只剩下一个商场。

　　彼时李伟东还表示，暂时没有退出最后这一个商场的时间表。由于2017的情况比往年要好一些，希望“再看看”，而且亚运村项目还有一个整体改造的想法，但还得看市里能不能批准。

　　近日，在宣布关店一事后，北辰相关人士回应观点地产新媒体称，随着近些年电商的兴起，不仅是北辰购物中心，很多的实体商业都受到了冲击。北辰作为市属国企，有资产配置与优化的要求，需要退出一些劣势项目，上市公司方面在商业退出计划上作了长时间的研究。

　　由于项目的资产只是公司总资产里很小的一部分，这一次关店不会造成太大的影响。亚运村店从1990年开业至今已经有27年的历史，一些硬件也比较老旧，闭店是目前短时间内采取的一个比较遗憾的措施。

　　该人士还分析，囿于建筑体结构问题，项目已经无法在这个基础上再优化了。目前北辰正计划对购物中心作一些升级改造，未来将打造成写字楼或配套等业态，但没有出售的计划。

　　戴德梁行北中国区商业地产部主管罗俊崴亦向观点地产新媒体表示，亚运村北辰自开业来，主要定位于服务周边社区的日常生活消费，以便利、快捷为最大优势。随着消费者对消费体验的注重，周边也出现了更多新的综合型商业项目，分流了北辰的消费客群。

　　“北辰属于硬件设施相对陈旧的商超百货类格局，改造空间也有局限性，较难做出根本性的扭转。”

　　另有北京市场人士亦分析称，北辰购物中心位置并不差，附近的居民对商业零售的需求也比较高。但整个亚奥商圈内，大多项目是以底商形式出现，缺乏有代表性的大规模商业中心，商业氛围并不深厚。

　　商业地产优化出路

　　即便零售寒冬论盛行，那些“江河日下”的百货或购物中心经过改造后化腐朽为神奇的案例亦不在话下。以百货为例，百货购物中心化或者转变业态成为写字楼等都是转型出路之一。

　　据了解，在购物中心资产优化过程中，一般包括对硬件的升级与改造、调整不同种类业态之间的配比、更换租户、提高体验业态的比例、定制服务及调整租金等等；而作出上述决策是基于对市场、竞争对手、品牌以及消费者的判断，以及对坪效、租售比、收缴率、客流等数据的综合分析上。

　　综合上述市场人士的分析，当企业监测到营业额增长过慢、预计营业额已经到一个节点、人流量大幅下滑时；或者在硬件上，当项目的设备设施陈旧、存在安全隐患、或影响消费体验、项目硬件不能满足新业态品牌的调整需求之时，便要思考是否需要对购物中心进行优化的时候了。

　　罗俊崴介绍道，目前北京改造较为成功的例子包括西单大悦城及三里屯太古里等。此前，开业近十年的西单大悦城曾遇到硬件设施陈旧，室内设计缺乏亮点等问题，后于2016年进行了调整，并推出了样街等产品。

　　从具体操作上，王玉珂认为，购物中心优化之中，最为重要的问题是增进对消费群的了解并对购物中心进行重新的定位。

　　企业先期需要了解消费者行为，获得相关的经营性指标如人流量，客户群的购物特征、行为特征，再与运营数据进行交叉分析。“目前企业面临的是‘消费地产’，而不是纯粹零售的地产，极重要的一点便是挖掘消费者的需求，实现坪效的提升。”

　　王玉珂称，在进行业态与品牌调整时，需要随着消费者需求的变化焕新品牌，并加强对品牌之间关联性的研究，寻找一些能够产生“化学反应”的组合方式，通过各种途径不断对商场进行调整，以免僵化。

　　而且，百货或购物中心优化升级不仅是对于老旧项目而言，在市场供应增加，繁华地带优质购物中心竞争态势升温之下，企业不时进行资产优化，提高业态的差异性与多样化，是为吸引客流提高竞争力的选择。

　　譬如，恒隆自2012年起分阶段投放逾20亿元，优化香港及包括国内的项目，翻新后商场平均租金收入增长了30%。半年报显示，2017年上半年上海恒隆广场租金收入增长23%，整体零售额较去年同期大幅增长29%。