迪士尼年度“大戏”登门 龙湖商业如何炼成国际范儿?

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2017年12月11日10:30来自:经济观察报
核心提示:在北京、上海尝试了恐龙展、NASA展等几次大型主题展并实现客流和收入双丰收后,IP展的后起之秀龙湖 ,在今年圣诞季玩得更大了。

  2017年还剩不到30天,购物中心们将迎来全年最重要的颜值比拼时刻。只是,这年头,光在圣诞树的长宽高上做文章已难言诚意。

  在北京、上海尝试了恐龙展、NASA展等几次大型主题展并实现客流和收入双丰收后,IP展的后起之秀龙湖 ,在今年圣诞季玩得更大了。

  龙湖北京、上海、重庆、成都、杭州、苏州6个城市的天街项目在12月1日这天,同步开启了“星球大战电影主题展暨圣诞特别展”。

  与此前的古生物博物馆和美国宇航局相比,此次IP的拥有者迪士尼专题阅读)影业来头更大,作为世界IP运营的领先者,其旗下的IP实在无需一一列举。

  据说,龙湖集团首席执行官邵明晓今年秋天在上海迪士尼骑着旋转木马敲定了这次合作。同行的还有龙湖集团商业地产部总经理李楠、商业地产部副总经理陈琦等高管团队。

  迪士尼希望把他们拥有的IP资源借助商业项目的空间与消费者做更多的连接。

  在国内购物中心领域,大悦城是主题展的开创者和领军者,思路灵活、经验丰富;华润万象城、万象汇也总有开阔的中庭空间。

  迪士尼为什么选择龙湖?

  李楠认为最大的优势在全国项目资源的整合上。首先,商场预留的空间适合做一些大型的策展活动;其次,目前开业的25个项目都在核心一二线城市,龙湖天街的布局与迪士尼的传播布局非常相似。

  第一梯队里的短跑王

  说白了,龙湖胜在有品质的规模上。

  目前几乎所有的天街都背靠龙湖自身的住宅项目,进而辐射更大的城市区域,从这个角度讲,龙湖天街的基础客群为城市新中产,正是当下消费的中坚力量。

  龙湖目前开业25个项目,如果没有对比,不容易认知这个数字的意义,我们不妨看看商业地产第一梯队几家规模型企业的开业数量:大悦城地产目前运营9个购物中心;华润置地在营购物中心24个(2016年年底数据);凯德集团拥有63家购物中心。

  截至2016年,龙湖商业专题阅读)的租金收入是19.1亿元,大悦城项目的租金收入是21亿元,华润置地购物中心租金约50亿港元。

  单项目租金水平受开业年限影响较大,不过龙湖商业的规模扩张堪称神速。要知道,2014年,龙湖的租金收入仅3.8亿元,其中重庆北城天街占了半壁江山。至2016年,无论是租金的绝对值还是各项目的均衡性都有了大幅提升。

  从开业数量和租金收入两方面看,龙湖商业配得上“中国商业地产的关键玩家”这一称号。

  逐渐清晰的面孔

  但是,不论与同规模的其他商业地产品牌相比,还是与龙湖豪宅专家的固有形象相比,龙湖天街的辨识度和它过往的slogan“点亮、温暖、拥抱、便捷”一样模糊。

  市场上大多数优秀的购物中心品牌,比如大悦城、太古里、APM、来福士、恒隆等等,即便在不同的城市,讲的都是同一个窄众客群的故事,划出年龄层次,匹配相应的零售餐饮娱乐资源。

  龙湖则不然,有些天街以家庭为主,有的天街却一个儿童业态都没有。

  李楠解释,龙湖的每个购物中心都依据项目辐射人群的消费习性和观念做定位和定义,既有重庆北城天街这样的城市潮流地标,也有北京大兴天街这种辐射周边的社区购物中心,每个购物中心都是一个差异化的产品。

  如果说这是龙湖商业形象模糊的原因,那么解决问题的方法是什么呢?

  龙湖天街刷新slogan为“转念即达的欢乐入口”。

  这个文艺的表达,明确了体验目标是“欢乐入口”,同时包裹着龙湖商业规模化的野心。“转念即达”说的是通达的便利性,要做到这一点,一要交通便利,二要数量充分。在北京、上海、杭州、深圳等核心城市,每个城市布局5-10个地铁上盖的天街项目,形成网格化布局,并不是夸张的目标。

  龙湖计划2020年开业购物中心超过40家,其中2018年开业3家,2019年开业9家。

  体系支撑:龙湖式精运营

  对新开项目,龙湖有着一系列标准,单项目的筹备期缩短到36个月,不设免租期,不提供装修补贴,开业率基本在98%以上。

  或许由于上述近乎苛刻的标准,总体来看,开业初期的龙湖天街,零售品牌亮点不够突出。

  以9月开业的苏州狮山天街为例,餐饮品牌即使放眼长三角亦可算高配,鹅夫人、Outback等客单价动辄两百多元,但零售却多是国内一二线快时尚品牌,鲜见国际品牌。

  狮山天街副总经理蒋成龙将这种做法总结为以时间换空间。

  狮山天街的餐饮突破了苏州的天花板,某个菜系做到极致是可以辐射全苏州的,但零售品牌向上突破的难度比餐饮大,极致零售品牌的客群不如餐饮广泛,所以零售突破会以大众系列往前走,先在化妆品类上突破,然后跟上一波服饰,通过这个途径在两三年内把零售的层次提上去。

  苏州狮山项目,龙湖首次引入加拿大基金CPPIB持股49%,这意味着项目有着严格的投资回报要求。

  零售发展的趋势是去杠杆。此前倍率很高,一件衣服的成本只有零售价的1.8-2.5折,相当于加了5倍杠杆。快时尚品牌例如ZARA、H&M的进入把杠杆降到了3倍左右。而国内的一些快时尚品牌,又把杠杆降到了2.5倍,让利于消费者,这样的品牌在销售表现上并不比国际快时尚差,而销售表现也就意味着租金贡献。

  苏州、杭州的多位天街项目人士都对龙湖天街的回报率自信满满,部分项目甚至可以做到越过培育期直接进入成长期,NPI达到6%以上。

  对于刚开业的项目来说,这是一个不寻常的数据,很多商业项目至少在开业前三年都无法实现正现金流。

  此时,体系的价值便凸显出来。

  龙湖的商业和住宅是一个整体,财务支撑能力强,商业的折旧等成本算总账,这是保证龙湖商业回报率的重要原因。世茂房地产的一位商业高管就对这种算法艳羡不已。

  此外,在大地产体系里有良好的技术和工程保障,秉持着与住宅一贯的精细化管理,龙湖新开项目能够保持高达98%的开业率,这在行业内也是一个近乎神话的存在。

  新场子老感觉,这是杭州龙湖商业双天街总经理张建华对新开业项目的要求,要做到这一点并不容易,所有店铺的装修、进场、开业的管控动作都要做到非常细致。

  比如影院的IMAX屏幕要从国外引进,商业团队需要跟进进度,下单没有?是陆运、航运还是海运?到海关了吗?被进度追赶的商家并非没有意见,但张建华的理由显然更充分,杭州滨江天街项目周边客群多为新家庭,准备怀孕或者孩子很小,如果做不到装修进度前置,为开荒保洁散味和开业前演练留足时间,这些客人都会流失,这是商铺和购物中心共同的损失。

  如果说单项目定位体现的是个性,那么个性背后必须有这样的体系保驾护航,整个商业板块才可能在规模和效益上有所成就。

  搭建属于龙湖的资产管理体系正是李楠入职三年来的重要工作内容,包括开发进度和成本管控、商场的运营数据,开业后的收益和目标等等。

  履新龙湖商业总经理前,李楠任职凯德集团华中区总经理,是当时凯德集团唯一的中国籍高管,也是唯一一位女性高管,在新加坡工作多年,有着丰富的项目操盘和资本运作经验。凯德集团有着业内公认的堪称优秀的资产管理系统。

  今天回看龙湖商业,几乎是一个苦心孤诣的故事,每年以销售回款的10%为上限用于商业地产发展,该笔资金安排以及商业的重资产沉淀,是否成为龙湖拖累并影响其规模扩张,这种质疑伴随了龙湖多年,中间没少过痛苦迷茫。

  号称每平方米都能挤出来钱来的重庆北城天街亦曾因定位问题潦倒,第一个项目开业7年后才首次将商业项目开出了大本营重庆。2011年龙湖将增持商业纳入发展战略,商业与住宅、物业并列为三大业务板块;2014年,龙湖正式发布“天街”系购物中心品牌。

  近几年,随着体系的成熟,龙湖商业的速度、效益以及行业声誉逐渐展露第一梯队的模样,团队里来自凯德、华润、印力、星河、茂业、万科的操盘者也慢慢体现出龙湖商业团队的气质。

  现在李楠的工作重心在龙湖商业的未来战略上,是否轻资产?是否REITs?是否并购?如何运营提效?从26个项目到40个甚至更多项目时,人才梯队如何搭建?这些问题都等待着她和团队给出答案。

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