屈臣氏强化体验 打造的体验区为何成了“无人区”？

　　一年多以前，屈臣氏（需求面积:250-350平方米）开始尝试着在门店营造体验氛围。

　　在第七代和第八代店铺中，屈臣氏将体验功能强化，除了开辟一块由体验台和座椅组成的体验专区，为大规模扩容的彩妆品类配备智能试妆设备，屈臣氏还联合DR.WU、卞卡等品牌打造了专门的护理和化妆服务专区。

　　这时的屈臣氏已意识到，自身店铺优势正遭受电商的严重冲击，它能想到的最佳解救办法是，顺应线上线下融合大趋势，将自己打造成一个线下体验、线上交易的新零售品牌。

　　“未来的售卖窗口将更多走向线上，线下门店必须赋予更多体验服务功能。所以屈臣氏对门店的体验功能非常重视，它希望借此重新赢得年轻顾客，强化顾客粘性。”一位与屈臣氏常年合作的供应商表示。

　　但显然，这个目标不容易实现。

　　日前，品观网记者在武汉市某核心商圈的一屈臣氏门店蹲点3个小时后发现，全程竟无一人进店体验试妆，站在体验专区的一名男彩妆师整个下午都处于空置状态。　

　　这并非个别现象。“体验区空无一人是全国屈臣氏的普遍现象”，记者从多位接近人士得到了一致答案。

　　顾客为什么不进屈臣氏做产品体验？或者说，在体验销售已经在本土专营店大行其道的当下，屈臣氏为何做不好？

　　原因有很多。

　　第一，从商业模式上类比，屈臣氏的产品丰富，活动丰富，价格优惠，偏向于流量型的快销店，其强项是商品的管理和运营。服务型的体验区目前只能作为补充，不太容易应用于原有模式中。

　　第二，与体验销售强关联的彩妆品是屈臣氏的薄弱项。另一关联品类面膜在屈臣氏的价格带也偏低，其毛利难以支撑时间成本。在屈臣氏，彩妆品类和体验区形成了一个闭环，彼此相互影响。

　　而最根本的原因在于，人的能动性太差。尽管屈臣氏引进了体验设备和体验品类，但体验销售不是增加了关联产品就可以，最关键的因素在于人。凭什么吸引顾客体验？服务的标准化如何落地？这是零售巨头屈臣氏亟待解决的。毕竟连锁规模越大，服务的标准化就越难实现。

　　从过往屈臣氏BA的销售特征可以直观看出，他们成交的目的性十分强，一时半会难以接受付出时间成本给顾客做体验。另外屈臣氏目前也没有出台关键举措，比如相关激励机制来推动人员在服务上的转化。所以便出现了BA“只动嘴、不动手”的普遍现象。

　　“我正在跟屈臣氏进行对接合作，他们虽然内部在做改革，但现阶段的重点是加快引进高价值进口品。至于强化门店的体验价值，落实到细节上还有相当大的难度，需要时间。”上述供应商向品观网透露。

　　一位不愿具名的业内零售专家说，屈臣氏的强项在于产品，劣势在于顾客互动。类似这种流量型店铺的优势已经被电商抢走。所以屈臣氏需要重新规划品牌的系统性优势。

　　尽管今年3月新上任的屈臣氏中国CEO高宏达正在快速推进内部改革，包括大规模引进彩妆品，以及推出线上美妆问答购物平台“莴笋”等举措，但在改革过程中却似乎忽略了一个问题：尽管屈臣氏号称拥有6000万个会员，但实际上这些人大部分都是“僵尸粉”，他们与店铺基本是零互动。而屈臣氏却期待立足于这些粉丝做粘性，推出莴笋，实现线上和线下的无缝链接。

　　想把短板做成优势肯定不现实。上述专家坦言，他个人非常认可高宏达的改革方案，但当下屈臣氏最需要做的事情似乎是，强化店铺与顾客的互动和粘性（特指线下的互动），将顾客管理和BA管理进一步精细化，提升其作为一家零售门店最本真的价值。