“双12”之变：商家从疯狂转向理性 线下激战再升级

　　刚刚落幕的“双12”与三年前大不相同。

　　2014年蚂蚁金服第一次推出“双12”大促，线下用支付宝钱包付款即打五折，支付宝借道铺向更多消费场景。2017口碑独立APP上线，“双12”被认为是帮助APP冲击下载量的快速通道。“只有到‘双12’用户才有可能提前把APP准备好来薅我们的羊毛。”口碑CEO范驰在“双12”之前接受《中国经营报》记者采访时说。

　　表面看是口碑开始走出支付宝，“独立”扩张线下，背后则是整个阿里大举进攻线下的新零售，而另一面则是京东、腾讯系的对垒。微妙的是，经过四年“双12”洗礼的线下商家正从疯狂转向理性。2017年“双12”背后的变化将直接推动线下激战升级。

　　阿里“双雄”

　　今年“双12”的一个重要变化在于口碑APP独立成为“双12”主场。

　　根据口碑官方披露的数据显示，今年“双12”，全国总共有300多个城市的商家参与。“双12”当天，帮助商家发出了1.4亿张优惠券，转化了6500万笔交易。以家乐福超市为例，12小时在口碑的交易额突破1亿元。消费场景也在不断扩容，消费者除了可以在餐厅、超市、便利店享受优惠外，还铺设到了美容美发、休闲娱乐、亲子教育、运动健身、酒店景区，甚至是地铁、水电煤气缴费等更多的生活场景。

　　 值得注意的是，口碑方面还特别推出下载口碑APP去门店内消费买单，每人能额外享受一次折上五折(25元封顶)的超值福利。在业内人士看来，此举不仅意味着帮助商家引流，更重要的作用在于帮助口碑独立，提高下载量。2017年9月，口碑独立APP正式上线。据公开资料显示，全国已有250万个商家入驻口碑，日均交易笔数突破2000万笔。

　　不过口碑方面没有公布“双12”之前与之后的下载用户量，但据口碑方面介绍，“双12”之后，用户仍可登录口碑APP开通专属口碑卡，领取三张折上8.8折的优惠券。从这一系列的举措看，口碑独立的意味确实非常明显。

　　为什么现在要做独立APP，范驰谈了两点：一是阿里需要生活服务入口，如果不做，公司就失去了一个非常重要的机会。“这是集团的使命，我们咬牙也要做”；其次现在是比较好的时机，吃喝玩乐仍是高频需求。“现在已经到了互联网流量收割末期，我们不做可能会永远失去这个机会。”

　　 主打线下零售不可忽略的还有阿里新零售样本盒马鲜生，“双12”当天盒马鲜生在线上线下力推“买一赠一”促销，又与口碑联手推“口碑专享券”，用户可以用券以超低折扣购买指定商品。“双12”当天，盒马鲜生还与安佳联手推出日日鲜牛奶，日日鲜的范围也由此从蔬菜扩容到奶制品。此前盒马鲜生创始人兼CEO侯毅接受《中国经营报》记者采访时曾表示，日日鲜作为盒马的特有系列，走的是高频打低频的策略。由此可见，日日鲜将成为盒马持续打造的产品线，用意在于以复购率高的产品带动用户重复购买。

　　商家进化

　　尽管从商家参与规模到行业参与规模，“双12”都在逐年扩容，但同时也在酝酿变化。

　　2016年参与“双12”的商家数量达100万家，2015年这个数字是30万，2014年是2万。据口碑提供的公开数据，截至2017年12月，全国已有超过100万家商户报名“双12”。不过据《中国经营报》记者多方线下走访发现，商户的参与程度和想法变得更理性和实际。

　　 在上海市杨浦区紫荆广场商圈，“双12”当天下午6时许，位于紫荆广场一楼的面包店多乐之日，商户已经标出消费满50立减20的优惠券已经领完，店内客人较多但并未爆满，位于对面的咖啡店星巴克人流量也处于正常。商场6楼的餐馆晋家门明确告诉记者没有活动。据记者观察，商户的心态也变得很微妙。商场内微信支付、招商银行掌上生活APP等也在推活动。据记者从多名商户和ISV（独立软件开发）服务商处了解到，各个平台对于商户的争夺在2017年已经变得更加白热化。大多数中小型商户仍然倾向和多平台合作，哪家的条件更优惠就容易倒向哪家。另据服务商透露，全国大型连锁餐饮和平台的谈判能力较强，平台会给更优惠的条件吸引其进入。

　　 “用户如果想要优惠，商家自己也可以给，既可省去中间环节，也可以降低对平台的依赖。”一家独立餐厅的陈老板告诉记者，餐厅如果运营得当更在意的是如何运营好老客户，而不是一味拉新，“通过优惠券消费的顾客质量并不见得好，对价格会比较敏感。”据记者观察，在商圈内人气旺的餐厅独立性较强，以晋家门为例，平时就餐高峰期甚至会暂时关闭和大众点评合作的外卖通道。

　　不过口碑显然也看到这种变化，“运营线下流量的价值远超运营线上流量，而且成本会远低于线上流量。”范驰接受采访时分析，口碑对B端最大的不同，不仅在于做线上引流的部分，而在于做B端的服务。据其介绍，一方面是基于会员层面的合作，另一方面是如何帮助商户提升到店流量的效率。

　　 对商户来说，最有吸引力的显然是如何利用沉淀在口碑和支付宝上的数据，做精准营销。24鲜便利店总经理顾星告诉记者，和口碑的合作一是引流，其次是商品信息与口碑打通后实现了自助收银，可以直接提升运营效率。“深层次的需求在于数据匹配，但这需要时间。”

　　从某种程度上说，帮助商户从线上引流拉新的阶段已经结束，业内观察人士认为，下一阶段口碑与美团等的争夺焦点将放在如何帮助商户运营线下流量，做用户沉淀管理，这也是口碑开始从支付宝慢慢独立出来的真实意图。

　　群狼竞逐

　　表面上看，“双12”耕种线下需要更加精细化，而背后则酝酿着巨头之战。

　　 “双12”当天谈及新零售，侯毅接受采访时毫不讳言地预测，2018年将迎来巨头之战。“原先是我们一个人很孤独地做，现在有一大帮狼在追。”

　　日前腾讯入股永辉被外界普遍解读为制衡阿里“盒马鲜生”，12月11日晚间，永辉超市发布公告，腾讯拟通过协议转让方式受让公司5%股份。

　　作为新零售业态超级物种的母公司，永辉云创一直担任永辉超市“创新部”的角色，除了孵化“超级物种”外，还有“永辉生活”门店和APP。目前，永辉生活已落地近200家门店，超级物种门店数为19家。

　　在中国电子商务研究中心主任曹磊看来，腾讯从今年下半年起就一直在大范围接触“新零售”项目。此前，腾讯都在投资体系内外部寻求合适的投资标的。腾讯曾力挺美团深入线下商超战局，但美团2018年的重点，除了新零售，还有网约车市场。

　　目前美团旗下生鲜超市“掌鱼生鲜”进展较为缓慢，迄今为止只在北京开出1家店。而与腾讯深度合作的京东，其生鲜超市“京东7Fresh”也在筹备中，尚未开业。因此京腾系迫切需要一个具备全国性网络布局、成熟的生鲜新零售门店体系来牵制、抗衡阿里系。

　　从新零售的布局看，阿里已经将包括银泰、苏宁云商、百联、三江、高鑫零售、盒马鲜生、易果生鲜等“囊括”旗下，涵盖了百货、商超、生鲜、便利店等各大零售业态，京腾系有必要联合其余零售业态进行对抗竞争。相比盒马鲜生，永辉超级物种也一直在探索“新零售”。在供应链上精细化管理，实现线上线下融合，在SKU上，减少商品数量，走的是“小而美”“单品制胜”的爆款理念。

　　不过在侯毅看来，新零售之争，一方面是技术之争，流量之争，更多在于商业本身之争。据其介绍，盒马鲜生从一开始就建立了自有品牌研发团队，着力研究消费者需求。把商品和消费者体验做好，才是新零售的未来。据侯毅透露，盒马鲜生的商品结构，自有品牌占到50%以上。

　　作为落地线下的重要合作方，地产商则开始表现出微妙态度。在谈及选择与盒马鲜生或者永辉合作时，南方一地产开发商对记者表示：“并没有特别的倾向性，永辉在供应链方面做得很扎实，因此也会考虑合作的可能性。”