IP热刮进百货商场、购物中心 能否为实体商业转型释放“粉丝效应”?

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2017年12月18日14:12来自:上观新闻 作者:吴卫群
核心提示:近年来,上海不少商场如新世界大丸百货、虹桥南丰城等都开始举办IP展,这些展会也带来了集客效应。IP热能否为实体商业的转型释放粉丝效应?

  岁末年初,一年一度的实体商业销售旺季正在来临,沪上各大商场纷纷使出浑身解数,力图把消费者从“双11”的线上狂欢拉回线下。近日,满满占据80、90后童年集体回忆的动漫经典《圣斗士星矢》IP主题展登陆上海,让地处南京路步行街的上海新世界大丸百货人气高涨。商场为此“牺牲”了位于七层逾700平米的超大营业面积,举办“圣斗士星矢燃烧三十年主题展”,这也是日本漫画家车田正美正式授权《圣斗士星矢》在中国内地的首展。展览于12月15日正式开放,至来年3月5日闭幕,一直将持续81天。

  IP热从文化娱乐业刮进百货商场、购物中心

  所谓“IP”,即知识产权,它可以是一个故事,一种形象,一件艺术品,一种流行文化。2015年起,在国内的内容产业领域,IP风潮席卷整个文化娱乐业,一个个热门IP成为整个广告营销业的争抢目标。变形金刚、超能陆战队、多啦A梦等经典IP形象,在自身赚到大把票房同时,也为各类广告营销活动释放了大笔“IP红利”;《琅琊榜》《花千骨》《盗墓笔记》《何以笙箫默》《三生三世十里桃花》等热门电视剧,在播出的同时,其IP周边产品更是成为一个巨大产业,让投资人赚得盆满钵满。业内人士指出,与传统的、单向的营销手段不同,IP营销之所以越来越受重视,是因为IP形象被赋予了人格属性,它将受众按年龄、性别、审美情趣、价值观进行区分,在形成情感共鸣的基础上进行精准营销。

  自2015年起,IP主题展开始逐步导入上海各大商场的营销活动当中。2014年上海K11的“印象派大师·莫奈特展”,观展人数达到40万人次,在门票和衍生品上的营收接近3000万元,而且主题展期间,K11商场的日常营业额增长了20%。2016年5月新世界大丸百货的奥特曼50周年展期间,开展第一天,就吸引粉丝排队3小时购票观战,整个展期内客流同比增长88%,销售同比增长42%。11月份,新世界大丸百货治愈系“轻松小熊”IP主题展举办期间的某个周日,一天共有3000多名顾客购票入场,IP周边产品的销售额突破10万元。2016年7月份静安大悦城举办的“LINE FRIENDS丘可驾到”全球首展,为期66天,观展客流突破35万人,“快闪店”销售突破1000万元。展览还联合了86家租户进行深度营销,使这些租户的销售额也有效提升50-300%。

  今年以来,尝到IP营销甜头的上海各大商场,IP主题展更是一波接着一波,其中有新世界大丸百货的“龙珠特展——永远的超级赛亚人”,兴业太古汇的星球大战特展,虹桥南丰城的“幾米亲亲小旅行Kiss & Goodbye特展”,龙湖天街的超级飞侠2周年展、香港知名B.Duck家族新形象Buffy的中国内地首展、索尼影业大电影表情奇幻冒险Emoji展、《星球奇境》美国太空与火箭中心宇宙特展、星球大战电影主题展暨圣诞特别展等等……这些IP主题展绝大多数为中国内地首展,其中还不乏亚洲首展,粉丝不仅来自上海本地,更有从长三角地区乃至国内其他城市远道而来,因而带来了轰动的集客效应。

  IP热背后的“冷思考”

  粉丝经济的时代,每个人都是一个粉丝,有人喜欢明星,有人喜欢电影,有人喜欢动漫卡通……当商场请来了你最爱的IP形象,作为粉丝的你一定会按捺不住吧。然而,随着近年来IP热浪席卷申城,IP主题展从导入期渐渐步入成熟期,粉丝们从“饥饿营销”期渐渐开始有些“审美疲劳”的时候,业内人士人士指出,IP热也到了开展一番“冷思考”的时候了。

  一是IP主题展与商场的匹配度以及展览互动性等方面上仍有待提高。新世界大丸百货有关负责人士告诉记者,他们几届IP主题展之所以能起到“加分”作用,与其引入的IP形象与新世界大丸的日系百货背景、品牌内涵及消费者定位都有较高的契合度有关。以此次“圣斗士星矢燃烧三十年主题展”为例,《圣斗士星矢》是80、90后难以忘怀的经典,在中国具有海量粉丝,而80、90后正是大丸百货的主力消费客群;同时,新世界大丸在举办IP主题展时,不是简单的展品陈列,而是充分运用多媒体互动的方式,还原多个原著经典场景,让游客身临其境感受黄金圣域的热血。 其中,从日本引进的多个1:1真人比例模型均是首次在中国内地展出,更有车田正美工作室的诸多珍贵资料首次曝光以及众多绝版手办悉数登场。除了主题展,《圣斗士星矢(腾讯)》手游也选择在了此次展览现场首发。相形之下,有些商场在举办所谓的IP主题展时,为热闹而热闹,或者是选择的IP形象过于冷门,或者是在布展方面不舍得投入,展品粗糙、展示手段单一,或者营销部门和招商部门各唱各调,在商场中及时引入“快闪店”销售IP周边产品,并带动商场其他租户一起融入IP整体营销的理念还不够……这些短板导致的结果就是人潮涌动过后,一次策展入不敷出也不在少数。

  二是在众多国际大牌的IP形象被各大商场追逐的时候,本土原创的IP形象受关注度还不高,据统计,2015年-2016年进入各大商场的二十多个IP特展中,仅有“黑猫警长”等极少数本土原创的IP形象,绝大多数IP形象还是迪士尼卡通或者日系的动漫形象,而且,即便是星球大战系列、小黄鸭、樱桃小丸子等热门IP被多次重复使用,各大商场依然是趋之若鹜。为此,有识之士呼吁,有关部门能否借助本市新近颁布“文创50条”的东风,鼓励那些弘扬中华民族“精气神”的本土原创IP形象进入商场,并提供一定的扶持?商场的客流、特别是年轻人的集聚度,是其他艺术展、博物馆所无法比拟的,理当成为支持本土原创IP形象、弘扬中华民族传统文化正能量的大舞台。

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