2017“中新合”高调布局 重庆购物中心暗战有多猛？

　　在2017年，重庆房地产市场的新进房企中，新城控股、中粮，以及合景泰富值得一说。

　　三家房企都擅长于打造商业综合体，都有自己的购物中心品牌，并在多个城市拥有成功案例。新城控股的吾悦系商业品牌、合景泰富的悠方和摩方商业品牌，以及中粮的大悦城品牌。

　　今年9-10月，中央公园区域集中推出大量商住综合地块。从地块规划来看，政府有意将商业地块集中，并在外围配置住宅用地。在乐居看来，政府正在为中央公园打造一个商圈，中央公园也将结束无商业的尴尬。

　　龙湖、万科、新城控股、中粮、合景泰富等多家房企收获新地块，部分房企透露要将商业品牌植入到地块中。抛开以“天街”系品牌立足购物中心市场的重庆本土房企龙湖外，新城控股、中粮、合景泰富都是首次入渝，并打算给重庆带来自家品牌的购物中心。

　　其中，在中央公园板块，新进房企拿地情况如下：

　　● 新城控股以22.9亿元竞得一宗土地面积15.25万方的商住综合用地。

　　● 中粮以17.8亿元竞得土地面积11.67万方的商住用地。

　　● 合景泰富以17.6亿元竞得土地面积10.74万方的商住用地。

　　那么，这三家房企新地块的商业部分体量多大呢？

　　重庆市公共资源交易网上查询显示：

　　新城控股地块建筑体量共51.31万方。其中，商业、商务用地部分计容建筑总面积约29.18万方。

　　中粮地块建筑体量共40.21万方。其中，商业、商务用地部分计容建筑总面积约22.62万方。

　　合景泰富地块建筑体量共39.13万方。其中，商业、商务用地部分计容建筑总面积约20.74万方。

　　中粮（大悦城）

　　在11月12日，中粮率先公布了中央公园地块未来产品形态。重庆大悦城将融合巴渝建筑风情，总投 资将不低于60亿元，商业面积将超15万平米，引入国内外一线品牌400多个。同时，该项目还可解决就业人口4000余人，每年贡献税收4亿元。

　　大悦城是中粮集团城市综合体的**品牌，拥有10年开发经验，以18-35岁新兴中产阶级为主力市场，以年轻、时尚、潮流、品位为特征，以购物中心为主体，组合公 寓住宅、写字楼、酒店等多业态形成的全服务链城市综合体。

　　目前，大悦城已落地北京、天津、上海、成都、沈阳、烟台等城市。重庆大悦城是中粮集团在西南区域布局的第二座城市综合体。

　　数据统计显示，2016年，全国7个大悦城购物中心(不含天津和平大悦城)，商场总销售额约达人民币146亿元，同比增长23.0%。商场总租金收入约人民币21.0亿元，同比增长21.5%。

　　新城控股（吾悦广场）

　　截至目前，新城控股已在上海、南京、青岛、重庆、成都、西安、青岛等46个城市布局了56座吾悦广场，其中已开业17座。

　　“吾悦广场”品牌是新城控股的王牌，其商业地产开发对新城控股营业收入的贡献超出40%。新城控股2016年年报显示，综合体销售和物业出租合计实现营业收入114.25亿元，占总营业收入的40.8%。

　　同时，2017年新城控股的商业业绩也十分抢眼。今年上半年吾悦广场销售额达111.59亿元，实现租金及管理费收入3.44 亿元，出租率达97.07%。

　　可以看到，一直以来吾悦广场主要依靠销售来带动整个商业，但是新城控股也在管理运营方面有了新的转变。

　　今年，新城控股加大了与国际国内各大品牌、代理商的战略联盟力度，与永辉、步步高、太平鸟、马克华菲、绫致、美特斯邦威、GXG等300多个国内品牌达成战略合作。

　　同时，吾悦广场4.0版本产品系中的主题商业街概念落地长春吾悦广场，由销售转化为自持，整个物业的回报和收入大幅提升，资产回报率达11%。重庆吾悦广场也或将引入4.0产品系。

　　合景泰富（悠方）

　　合景泰富有两大自持购物中心品牌——悠方与摩方。目前，合景泰富在广州、上海、北京、苏州、成都五个城市拥有6个购物中心，包括誉山悠方、广州天汇广场、上海悠方、北京摩方、苏州悠方、成都悠方。

　　与新城控股和中粮不同的是，合景泰富的购物中心品牌建立较晚，截至目前，仅两个购物中心开业迎客。

　　去年5月，合景泰富第一个购物中心——上海悠方正式开业。10月，广州天汇广场开业。

　　合景泰富年中报告显示，今年上半年，合景泰富总收入78.57亿，同比增长44.2%，租金收入为1.29亿，相较去年同期的7300万，大幅增长76.3%，在总营收中占比1.6%。租金收入主要来自广州、上海的写字楼及购物中心。购物中心租金收入则主要由广州天汇广场、上海悠方贡献。

　　从去年开始，合景泰富公司战略方向发生变化。通过近两年在全国各地的大规模拿地扩张，布局商业项目。目前，合景泰富已储备和在建的商业项目达十余个，购物中心、写字楼、酒店等长期持有型商业地产将成为发展重点。在乐居看来，虽然合景泰富依靠激进扩张规模，增加市场占有率，同时资金压力也将会增长。

　　如今，中粮、新城控股、合景泰富三家房企在重庆中央公园打造购物中心。从市场营销的角度看，它们既是彼此的伙伴，又是强劲的竞争对手。一方面，可以抱团壮大，开垦中央公园的购物中心“空白”；另一方面，也面临着销售和后期运营的竞争压力。

　　反观重庆购物中心市场，目前，仅有龙湖“天街”系、协信“星光”系、华润万象城几大知名商业品牌。如今，新城控股的“吾悦广场”、合景泰富的“悠方”、中粮的“大悦城”购物中心集中落地重庆，或将刷新重庆购物中心市场格局。

2014年12月20日上海吾悦广场开业

　　值得思考的几个问题：

　　1、重庆新进房企打造购物中心，对市场分析可能有所欠缺，在其他城市的成功经验或许并不适合重庆市场。

　　2、在重庆市场的品牌影响力未建立，短时间无法与本土房企龙湖相抗衡。

　　3、定位如何做到差异化？如何避开购物中心的同质化问题。

　　4、中央公园作为新兴区域，短时间内人口入驻量较少，招商难题如何解决，租金收入是否能够维持整个购物中心的正常运营。