香港迪士尼业绩连跌两年 目光已对准国内家庭短途度假市场

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2017年12月27日10:34来自:新京报 记者:郑艺佳
核心提示:在2015-2016两个财年间,香港迪士尼业绩连续下滑。如今,它把目光对准了国内家庭短途度假市场,并推出相应产品,拟与上海迪士尼争夺客源。

  在2015-2016两个财年间,香港迪士尼业绩连续下滑。而上海迪士尼专题阅读),客流量已经突破1000万,并在其第一个完整运营财年实现盈利。

  香港迪士尼乐园将目光对准了国内家庭短途度假市场,并推出相应产品,而家庭游客同样也是上海迪士尼的重要客源。在上海迪士尼乐园尚未开业时,围绕二者客源争夺的问题便已备受关注。对此,香港迪士尼将差异化发展的策略放在了独有项目、国际化客源等方面。

  亲子游客超过60%,瞄准家庭短途度假市场

  日前,香港迪士尼乐园宣布推出首次为国内家庭量身定做的产品“奇妙家庭之旅”,并进一步明确了乐园未来的定位,即“主打家庭短途度假目的地”。随着家庭出游的不断走翘,香港迪士尼同样也盯上了这一市场。

  据了解,2017财年以来,香港迪士尼录得家庭游客占总体客源比例超过60%,其中儿童年龄在3-9岁之间的家庭游客占整体家庭客群的70%。在经营中香港迪士尼也同样发现,随着度假体验需求的日益增长,3天2晚的度假式旅游产品正成为内地家庭出游的主流。

  今年4月底,香港迪士尼第三家酒店正式开业,度假区酒店房间总数增至1750间。随着度假区酒店的发展,约30%到访乐园的内地游客会选择入住迪士尼主题酒店,平均住店超过一晚。在此背景下,香港迪士尼将目标对准了家庭游客群体。

  “国内市场是我们的主要市场之一,而包括北京在内的一线城市以及成都等成熟二线城市都会是我们重点深耕发展的城市。”香港迪士尼乐园旅游销售总监董沛铨表示。据介绍,目前香港迪士尼通过直销渠道以及与各大旅行社合作推出乐园度假区酒店住宿套餐,下一步香港迪士尼将继续加强与各大旅行社及航空公司的合作。

  每年都将开增新项目,但获取增量难度大

  作为主题公园市场最重要的客源之一,家庭游客正是兵家必争之地。眼下香港迪士尼正式明确市场定位,而内地家庭游客同样也是上海迪士尼的重要客源。据《2016年上海迪士尼人群洞察报告》显示,上海迪士尼乐园游客群体以年轻、中产家庭为主。数据指出,游客中35岁及以下的用户占比77.1%、已婚比例占七成。

  在上海迪士尼乐园尚未开园时,围绕二者客源分流问题的争议便已经开始。如何差异化发展,依然是摆在二者面前最紧要的问题之一。而针对这一问题,香港迪士尼乐园给出的直接解决方案在于游乐项目。

  今年5月,香港迪士尼扩建计划公布。据称,在2018-2023年间,每年都将有新项目开业。其中,新阶段扩建计划的首个项目、以IP《海洋奇缘》为主题的舞台表演将于2018年5月正式登台。香港迪士尼乐园高级市场经理沈怡介绍,后续在扩建中,将会大规模地推广漫威的超级英雄系列。“与上海迪士尼乐园的区别,在游乐项目上会是一块。例如将来香港迪士尼可能会成为亚太地区漫威体验的集中地。”沈怡表示。

  然而在业内人士看来,作为全球最小的迪士尼乐园,香港通过扩建来获取增量的天花板仍然较低。在工程完成后,香港迪士尼乐园园区将由7个增至9个,设施和表演项目总数将增至130项左右。但对比之下,2018年夏季,届时开业仅2年的上海迪士尼乐园便将迎来第7个主题园区。“香港迪士尼乐园需要重新定位,原本的乐园空间太小,增加新内容的时候也很难有拓展的空间。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示。

  短板

  客源受限,业绩连续两年下滑

  据了解,上海迪士尼在建设时便已将中国元素融入设计,东京迪士尼在最新扩建计划中也希望突出日本特色。而对于香港迪士尼在扩建中是否会加入中国元素,沈怡向新京报记者表示,香港迪士尼是客源地比较丰富的乐园之一,除了内地游客,还包括香港本地以及东南亚等。在决定游客受众新定位的同时,香港迪士尼对自身同样也赋予了另一定位,即“国际化”。

  实际上,“国际化”定位也引导了香港迪士尼目前在客源开拓上的重心偏向,令园区试图通过客源实现与上海迪士尼的区别化发展。香港迪士尼乐园行政总裁刘永基曾表示,香港迪士尼客源国际化,与上海迪士尼在市场及定位上各有不同,并不存有威胁。园区将集中开拓三个巿场,分别是内地南方市场、新兴的东南亚市场以及本地市场。广东则成为南方市场的重点领域,意在拓展周边游。

  然而有分析指出,内地和香港往返游客数量有限,上海无论从自身人口还是所处地理位置来看,均具备更为庞大的市场,从长三角地带可辐射至更为广阔的区域。针对内地游客,仅深耕广东市场,显然是远远不够的。

  与此同时,目前内地游客的多寡仍能直接影响到香港迪士尼的收益。据介绍,内地游客的比重目前仍占到香港迪士尼入园人数的三成以上。在2015-2016两个财年间,香港迪士尼业绩连续下滑。与之相反的则是上海迪士尼,客流量已经突破1000万,并在其第一个完整运营财年实现盈利。

  建议

  放弃PK规模,增加垂直业务

  眼下,上海、香港、东京三家迪士尼乐园都在积极扩建。面对互相之间的分流,香港迪士尼仍保持乐观态度,认为市场容量足够容纳众多主题公园品牌的竞争。而在香港迪士尼乐园附近,仍有香港海洋公园、长隆旅游度假区等有力对手瓜分市场。在扩建空间有限的情况下,如何强化核心竞争力、拉拢游客成为香港迪士尼必须解决的问题。

  对此,香港迪士尼方面仍冀望于独有项目、交通条件等因素。“每个乐园定位不同,香港迪士尼在很多娱乐设施上都是全球独家,同时,大环境的利好因素也是有利于我们。”沈怡表示,“交通网络的不断完善也能吸引更多游客到访。而且我们也有多年运营的经验和服务积淀。”

  然而,香港迪士尼的高成本和小规模依然是其恢复盈利的掣肘。此次扩建计划总投资更是达到109亿港元。分析指出,迪士尼乐园建设的高投入需要更多的时间成本来进行摊薄。那么在扩建空间有限的情况下,香港迪士尼又应该从哪里寻找突破口呢?

  “如果扩展空间比较小,那就围绕家庭挖掘一些拥有其他特色的东西。”陈少峰表示,“香港迪士尼与上海迪士尼定位还是有相当的重合,首先都是迪士尼旗下的,其次一个规模小、一个规模大,这对香港迪士尼来说是不利的。但香港迪士尼可以结合一些东西,比如家庭特色,增加一些儿童体验,包括一些拓展性的儿童IP。”在陈少峰看来,香港迪士尼乐园不应用规模来较量,而应通过垂直业务谋求发展。“比如搞一些活动、衍生品开发或体验,不要大兴土木,而应该增加内容和IP产业链的价值。”

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