商业综合体客流分布不均、人气大相径庭 该如何打破困境

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2018年01月08日11:18来自:中安在线
核心提示:合肥商业综合体的整体发展情况并不乐观,商场客流分布不均,人气大相径庭,项目过剩、同质化等问题亟待解决,经营者该如何打破困境呢?

  现状:客流分布不均,人气大相径庭

  从上个世纪90年代开始,商业综合体开始在北京、上海、广州等国内一线城市逐步兴起。 2010年后,在全国各大城市呈现快速发展的态势,商业综合体逐渐成为“城市名片”和“城市地标”。

  合肥市商业综合体建设起步于2004年开业的国购广场,2010年底包河区万达广场开业后进入快速发展时期。据合肥市商务局统计,截至2017年10月,全市商业综合体已建成开业25家,总经营面积355万平方米,单个项目平均经营面积14.2万平方米。

  但并非每家商业综合体都人气爆棚。虽然开业时都是热热闹闹,但后期经营状况却大相径庭,甚至一些商业综合体面临着商户频繁撤场的尴尬。 2015年底,宿州路金鹰国际购物中心宣布歇业,至此金鹰在合肥的三家门店“全军覆没”;2017年8月,新地购物中心管理方安徽金大地商业管理有限公司引入保利商业,新地购物中心换牌更名为保利MALL。“宁国路星光天地商场2014年开业,不到一年时间不少商户撤场,负一层的超市从华联换成了乐购,现在商场里基本上都是课外辅导机构,还有一些杂牌的小吃店。 ”住在附近温馨家园小区的居民汪杨说,“现在的星光天地已经不能算是商业综合体了,楼里十分空荡。 ”

  与之相反,一些商业综合体一直保持着较高的人气。据天鹅湖万达市场部经理武曼莉透露,2017年天鹅湖万达全年客流预计超过2000万人次,销售额突破14亿元。天鹅湖万达自我定位是一座时尚家庭购物中心,主要客群为公务员、SOHO白领,以及商务人士、年轻客群和周边家庭客群。武曼莉说:“为了维持高人气,天鹅湖万达在原有的服饰、餐饮、娱乐、母婴、超市的品类基础上,上个月又增加了家电业态,引进詹记等人气品牌,让购物中心更加百姓化。而广场常在周末以及各节假日开展丰富多彩的舞台演绎活动,也吸引了不少顾客。 ”

  近日,记者分别采访了连锁零食店粒上皇包河万达金街店店长任建军和包河区绿地缤纷城店店长庾成成,他们也表示所在商场的客流量大、店铺经营状况良好。任建军说:“来包河万达的年轻人比较多,尤其是节假日和下班时间,逛街的年轻人闲来无事也愿意买一两包零食带着吃。 ”庾成成则认为,绿地缤纷城靠近写字楼和小区,业态以餐饮居多,定位清晰准确,晚间的夜市美食广场也带来了不小的客流量。

  问题:外部竞争激烈,内部管理粗放

  作为商业综合体的受众――消费者,他们希望在什么样的商场消费呢?

  有车一族汪杨说:“首先停车要方便,为了吃一顿饭,停车找车花半个小时就太不值得了。 ”90后姑娘郑萌觉得:“商场入驻品牌要多,可挑选的余地大,逛起来才有趣。 ”尚在读研的薛芳则直言:“商业综合体大多千篇一律,无非是吃饭购物,甚至入驻商家都十分雷同,缺乏特色,感觉在哪个商场都差不多,通常都是就近消费。 ”消费者在追求方便且多样化的消费体验,而目前合肥市商业综合体的整体情况却无法满足。

  合肥市商务厅表示,我市商业综合体发展较快,但存在一些不足。规划布局上不尽合理,例如蜀山区、包河区已建成开业和在建项目偏多,蜀山区已建成开业9家、在建5家,而瑶海区、庐阳区、高新区、新站区和各县相对偏少。有些商业综合体前期规划阶段未充分考虑到人流量和客流量因素,建成后客流量较少,如安粮城市广场和新地中心,客流量较少,没能充分发挥出带动消费的作用。

  针对近几年合肥市商业综合体出现的一些情况,合肥学院房地产研究所所长朱德开分析,合肥商业综合体的整体发展情况并不乐观,目前市区仍有多个商业综合体在售,一些商业综合体项目计划开工,这些库存需要消化,但一个城市的经济发展水平、人口结构状况和消费能力有限,这会导致商业综合体竞争日益白热化,出现商业过剩。缺乏特色、差异不明显也使得一些商业综合体无法形成自身优势,稳固商圈地位。而互联网的发展,电商的迅速扩张也起到了分流作用,消费升级尚处于初级阶段,消费者们还是喜欢追求便宜实惠的商品,线上的价格优势明显,这对商业综合体来说是不小的冲击。

  安徽大学商学院工商管理系朱云鹃教授则认为,商业综合体发展面临困局与经营管理简单粗放脱不开干系。合肥的商业综合体发展时间短,尚处在成长阶段,管理经验缺乏,经营基本上是“拿来主义”,超市加百货店的传统模式照搬。有相当多的商家不是在经营资本而是在经营资产,换句话说,就是只重视招商,仅是高价把场地租出去,大型商业综合体变成了一个大卖场,被分块招租给各个商户,大众化产品多、高端产品少,导致同质化现象严重。而且招租商户大都各自为政,使商业综合体整体经营缺乏清晰的市场定位、特色和品牌的影响力,难以持续吸引顾客,导致利润惨薄。而较高的场地门槛费,将经营风险转嫁给了各个商租户,商租户不赚钱,商业综合体自然难以为继。

  对策:商业亟待培育并升级,商家需要提升服务

  如何打破困境,解决商场过剩、同质化、电商冲击、管理粗放等一系列问题,是目前合肥市商业综合体必须承受的考验。

  朱德开认为,商业综合体的形成和发展是需要培育的,开发商应当承担一部分的责任,而不仅仅是建房卖房如此简单,要找准定位、整体布局,经历一个培育期,再正式投入市场;朱云鹃也指出,商业地产的核心是商业,而非地产,摸准一个城市的精神文化特质、消费特点和文化趋势,才能把握该城市的商业脉搏,才可能凝聚品牌内核、形成核心竞争力。

  在国家商务部发布的《中国购物中心发展指数报告》(2017年第三季度)中提到,收入增长引领的消费结构变革,将继续促进消费市场从传统购物向服务性消费转型。前三季度,全国居民人均文化娱乐服务支出增长9.9%,如何更好地调整和适应日益变更的消费需求,是购物中心业主优化租户组合、提升盈利能力的主要方向。

  随着电商对传统零售行业的不断冲击,零售实体店的发展深受影响,2017年“双11”各大电商纷纷推出新零售,谋求与线下实体的融合,如天猫与银泰商城就进行了深度的合作,这对商业综合体来说也不失为一次机遇。 “作为经济实体的商业综合体可以提供优质的服务和体验,这是优势所在。随着消费转变和消费升级,顾客将愈发地注重体验,换句话说,他们享受的是消费的过程而不是结果,不同于在小区里经营一个小门面店,想在一个综合体中占据竞争优势,就要突出有品质的服务,让顾客享受消费的过程。 ”朱德开说。

  商圈的规划布局也影响着综合体的发展道路,朱云鹃说:“商业综合体的生存与发展需要良好的生态环境和必要的基础条件,例如一定规模的商圈、必备的基础设施等。 ”蜀山区商务局透露,蜀山区正致力于将环天鹅湖商圈打造成为天鹅湖金融商务区,正在优化升级金融商务区内4个城市综合体,其中位于核心区的华润万象城已于2016年底申报成为商贸集聚区。目前,正积极培育天珑广场申报成为商贸集聚区。

  据悉,2017年底位于淮河路步行街中心地段的三荣大厦将更名为润泰城,打造成商业综合体,2018年,依然会有许多新的商业综合体问世。对此,朱云鹃建议,新兴的商业综合体需要作为整体来经营、配套和一体化设计,要有战略的发展眼光和长远的发展定位、特色定位。综合体商场与商家是一个共同体,即使短期亏损,也要考虑商家的承受力,合理的租金定价、让利和激励是一个商业项目实现多赢共赢的有效手段。

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