上海商业地产进入调整期:体验式业态盛行 传统商场转型

中国经营报 张玉 刘媛媛 毛中楠   2018-01-17 15:43
核心提示:上海商业地产进入调整期,儿童、电影、运动、文化艺术等体验式业态掀起一场新“场景革命”,恒隆等传统商场也在加快转型步伐。

  近期,上海商业项目迎来开业热潮。2017年12月,上海有超10家购物中心开业,其中12月16日一天就有徐汇日月光中心、宝山龙湖天街、吴中路爱琴海购物公园3座大体量购物中心正式开业。

  《中国经营报》记者连日来走访上海爱琴海购物公园、上海华润万象城、兴业太古汇等多个新增商业综合体项目了解到,其品牌入驻率普遍低于预期。其中,位于上海市吴中路的爱琴海购物公园开业一个月有余,商场内有不少商铺仍处于空置状态,并标有“店铺装修中,敬请期待”“即将开幕”“OPENING SOON”等字样。同时,开业3个月有余的上海华润万象城一楼也有部分店铺仍在装修中尚未开放。

  此外,有别于传统购物中心,新增的商业体基本都引入体验式消费,谋求个性化竞争。而为了适应新的消费需求,传统商场也在加快转型步伐。2017年至2018年年初,包括月星环球港、港汇恒隆广场在内的老牌沪上购物中心均对业态布局等进行了大规模改造升级。存量时代,商业地产运营之战一触即发。

  太古地产有限公司(以下简称“太古地产”)相关负责人在接受本报记者采访时表示,兴业太古汇将体验性设计与购物中心的各种要素整合串联起来,在潜移默化中刺激消费。爱琴海上海吴中路项目负责人表示,为消费者规划主体体验区,是希望能够真正达到“品质生活”“慢生活”。

  体验式业态盛行

  随着居民消费升级,儿童、电影、运动、文化艺术等体验式业态掀起了一场新的“场景革命”。

  近日,记者走访多个新增商业体发现,上海爱琴海购物公园设有SECA少年综合运动中心、威尔仕健身、城市轮滑、PU·精致健身、香蕉芭拿拿主题娱乐观等多种体验式业态;华润万象城也布局了星际传奇、Me Land Club、无量瑜伽、滑冰场等多样体验式业态。

  爱琴海商业集团上海吴中路项目相关负责人在接受记者采访时表示,爱琴海购物公园的建筑规划“使用率”并不高,而是把它视为一个供消费者“栖息”的场所。因此在这里除了有大量艺术品的陈列、室外景致如水景喷泉、花园苗圃等,还为消费者规划了室内滑雪场、马术中心、图书馆等主题区,希望能够真正达到“品质生活”“慢生活”。

  不过,从目前来看,上述新增商业体品牌入驻率普遍低于预期。上海购物中心协会品牌专业委员会秘书长杜斌表示:“华润万象城只有一两个轻奢品牌,其余全是大众品牌。而兴业太古汇,大众对其最深的印象就是星巴克,缺少亮点,与成都、广州的太古汇相距甚远,面临客流量不足的情况。日月光是目前新开业里业绩最好的商场,但是其70%都是餐饮。”

  与此同时,虽然体验式业态被公认为是购物中心未来的发展趋势,但其租金及利润率低于传统零售也是不争的事实。在体验式购物中心中,往往比起前来购买的消费者,更多的是前来拍照凑热闹的游客。凯德集团中国区首席执行官罗臻毓此前在接受记者采访时也表示,不希望集团的商业综合体项目仅仅成为拍照的背景墙,而要真正吸引消费者进行消费。

  高力国际华东区研究部董事陈铁东补充称,虽然通常体验式商业相对零售的租金承受力较低,但其可以带来人气,从而带动租金承受力较高的零售营业额,带动整体购物中心的销售业绩。

  倒逼传统商场转型

  有观点认为,中国的商业地产正在逐渐步入震荡调整期,整个行业也开始了从增量时代向存量时代的跨步。杜斌告诉记者,当下大量的购物中心都在改造。“曾经的购物中心不论从舒适度、美观度,还是产品的迎合度,都已经落后。”

  据了解,2017年8月,上海恒隆广场调整完成,40余品牌变动。近日,《中国经营报》记者实地走访了位于上海市静安区的恒隆广场。虽然正值周末,但恒隆广场的人流量并不多,整个商场十分安静。同时记者发现,商场内几乎没有供顾客休息的场所,为数不多的室外沙发还必须消费才能使用。其中,一瓶九日苏打水标注价格为38元/瓶。

  在品牌分布及业态布局方面,恒隆广场一楼主要以PRADA、LV、CHANEL、DIOR等奢侈品品牌为主。主要为儿童、彩妆、家居、餐饮等传统业态,新兴体验式业态较少。有观点直指,与新兴的购物广场相比,恒隆广场娱乐业态少、购物比重高,其经济效益可能会受到影响。

  对此,恒隆广场相关负责人在接受记者采访时表示,恒隆广场从开业以来,一直以高端消费群体为核心对象,就是意识到高端消费在内地市场的潜力和发展空间。目前,奢侈品市场处于蓬勃发展的阶段,消费升级不单体现在产品品类选择,更多是从消费体验上获取,奢侈品品牌在推动高端消费和生活体验方面都是先驱者。

  除了恒隆广场,位于上海市徐汇区的港汇恒隆广场也于2018年年初迎来大规模改造。据了解,目前已有近30%商业面积进行重整,预计整体改造将于2019年完成。

  杜斌分析指出,老牌奢侈品商场如恒隆等,由于其空间的局限性,许多时尚新品牌难以入驻。而徐家汇商圈的购物广场不断推陈出新,新开业的购物广场面积大、品类多,再加上徐家汇商圈入驻了大量高级写字楼,白领对于奢侈品的需求量大,“未来徐家汇商圈势必会影响南京路商圈的客流量”。

  第一太平戴维斯提供的数据显示,截至去年第四季度,上海南京东路商圈、龙华商圈、七宝商圈的空置率均在10%以上,南京西路商圈、四川北路商圈、大宁商圈以及大虹桥商圈的空置率在5%~10%之间,其余8个商圈的空置率在5%以下。

  开发商竞逐运营时代

  尽管商业地产发展迅猛,杜斌提醒,当下商业地产过剩其实是由于前几年政府对商业用地批复的井喷之下,许多住宅开发商都转型做商业用地。“存量时代商业地产的增长量如同一条抛物线,目前处于顶峰,今后将会呈下降趋势。”

  国家统计局数据显示,2017年前三季度商业营业用房投资额为11710亿元,同比增长1.4%。另据睿意德商业地产研究中心及中商数据联合发布的数据,2017年,上海市商业项目存量面积1616万平方米,新入市项目46个,其中新增购物中心体量296.3万平方米。

  存量时代更加考验的是开发商的运营能力,而起家于常州的月星集团因二三线城市项目负债攀高,旗下商业项目转型也面临考验。由鹏元资信评估有限公司给出的《月星集团有限公司2016年公司债券2017年跟踪信用评级报告》显示,月星集团部分二三线城市地产项目经营和去化进度较慢,在建项目仍存在一定资金压力。除上海环球港(商业裙楼)出租率为90.25%之外,截至2016年底,2015年7月开业的上海环球港(北塔楼)出租率仅为87%。2015年底试营业的常州环球港出租率为85%。2016年9月试营业的徐州环球港出租率为82%。此外,无锡、南通如皋等地的商业地产项目由于位置欠佳,业务进展较为缓慢。

  数据显示,截至2016年底,月星集团有息债务为125.08亿元,同比增长20.05%,占公司负债总额的64.56%;资产负债率达63.03%,资产负债率水平较高。此外,截至2015 年末,月星集团总负债177.83亿元,2013~2015年复合增长率 16.58%。其中,有息负债104.20亿元,2013~2015年复合增长率 25.33%。

  对于月星集团商业广场业绩及业态布局等问题,记者致电致函月星集团有限公司,但截至发稿未获回复。

  截至2017年12月26日,龙湖地产在重庆、杭州、南京、苏州、天津、武汉等地共拥有投资物业51个,其中包括2017年补充的10个天街项目。据透露,截至2020年,龙湖商业旗下开业商场总量将超过40座。而在业绩要求上,集团希望能在2017年达成租金收入25亿元以上的税前目标,长期要求则是到2020年商业地产占公司利润份额的20%以上。

  华润置地有限公司(以下简称“华润置地”)2017年半年报显示,截至2017年6月30日,集团在营投资物业总建筑面积达到574万平方米,其中,已开业万象城13座,五彩城/万象汇8座,其他购物中心2座。

  华润置地方面表示,2017年~2019年是新建购物中心投入运营的高峰期。集团将进一步提升投资物业的开发及运营效率,以确保租金收入持续稳定增长,持续提升盈利能力。

  新城控股高级副总裁欧阳捷告诉记者,电商冲击并不是商业地产竞争激烈背后的主要原因,“最主要的原因是商业供给过剩而客流量不足。未来商业广场的发展逻辑必须从物质消费向精神消费突破”。

  上海爱琴海总经理孙晶晶表示,每个企业在不同的发展阶段都会选择最适合自己的经营战略,公司会从宏观收益的角度去考量商业地产的退出机制,这种“收益”既包括集团经济利益,也包括社会利益和行业利益,而“轻资产”模式给予了公司及整个商业地产更多的选择空间。

  特约撰稿 毛中楠 顾婧怡对本文亦有贡献

{{num}} 全部展开
0

好文章,支持一下!

0

好文章,收藏起来!

本文转载来自:中国经营报 张玉 刘媛媛 毛中楠,不代表赢商网观点,如需转载请联系原作者。如涉及版权问题请联系赢商网,电话:020-37128209;邮箱:news@winshang.com
参与评论
未登录
你可能感兴趣
添加到收藏夹
×
×扫描分享到微信