盒马鲜生、永辉超级物种陆续进驻 能否玩转成都市场?

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2018年02月03日13:10来自:封面新闻 柴时栖
核心提示:成都是极具代表性的一个消费型城市,盒马鲜生超级物种纷纷在这座城市开出门店,不妨先来看看这座城市里有什么样的机遇和障碍等待着他们。

  在当今愈发复杂的语境下,很难去界定“网红”一词究竟是赞美的成分多,还是讽刺的成分更多,当这个词被用于形容实体店时更加如此。

  以盒马鲜生超级物种为代表的网红超市,在阿里和腾讯这两家中国体量最大的互联网公司的资本助燃下,在像共享单车行业一样加速着“开城”的进度。

  北上深等城市人口众多,且无暇享受生活的人口占比也很高,有足够的消费者基数去养活几家极力鼓吹线上概念的网红超市。但成都、武汉、南京等新一线或二线城市,有着更多休息时间充裕,可以去超市购物的消费者,那么网红超市还能快速复制在一线城市的发展速度吗?

  成都是极具代表性的一个消费型城市,如今盒马鲜生超级物种纷纷在这座城市开出门店,不妨先来看看这座城市里有什么样的机遇和障碍等待着他们。

  精品超市的“二环圆舞曲”

  之所以说成都是个特殊的城市样本,是因为这座消费氛围浓郁的城市早已存有为数不少的精品超市,所以盒马鲜生和超级物种的到来,并不会让多少消费者耳目一新,甚至还难免被拿来和那些老牌精品超市做对比,被挑剔的消费者们从头到脚点评一番。

  和互联网行业近年来力推的“新零售”“智慧零售”并无多大关系,精品超市的概念在 20 年前就已经开始在成都落地生根,最早让成都市民眼前一亮的,是 1997 年在成都春熙路开张的日资百货伊藤洋华堂自带的食品超市。

  与其他在中国水土不服的日资零售不同,伊藤洋华堂在成都20年来的发展十分顺利,目前在成都市区已有 6 家百货商店,且深受所在版块居民的喜爱,20 年前从日本来到成都的三枝富博更是因发展成都市场有功,于 2017 年初回到日本就母公司社长。

  可以说伊藤的超市很早地培养出了成都消费者追求品质的习惯,而成都人民也反过来成全了伊藤的业绩,这与伊藤在北京的分公司华堂商场的节节败退形成了强烈反差。

  除了伊藤洋华堂的 6 家食品超市外,成都精品超市的主要玩家还有华润旗下的 OLE 精品超市(2家)和万家超市(1家)(Blt产品线已退出),以及和伊藤同为日资的伊势丹百货自带超市(1家),德国仓储超市巨头麦德龙(3家),台湾蓝天集团的群光广场自带的超市(1家),绿地集团的进口超市G-Super(3家),本来生活超市(1家);

  以及人人乐的升级店 Le-Super(2家),在国内市场较为知名的精品超市(或会员制超市)只有城市超市和沃尔玛旗下的山姆会员店、华联旗下的 BHG 进口超市,以及久光永旺等日资超市缺席。

  从地理分布上来看,成都的精品超市们不是分布在二环路沿线,便是扎堆在第一商圈春熙路,这也大体反映了成都的消费力分布。

  除了二环沿线,成都老牌商圈春熙路同样精品超市密集

  这些精品超市里,沿二环的精品超市都已深入各自所在板块的居民生活,且分布相对均匀,南北二环因为城市规划功能的特殊性相对缺少精品超市,而盒马在红牌楼开出的成都售点一定程度上也可以弥补西南二环精品超市的空缺。

  但值得注意的是,有着“单店之王”称号的伊藤洋华堂双楠店在西二环位置偏难,辐射片区很大,盒马能否将所在板块已经习惯前往伊藤双楠店消费的客群留在自己身边,是其发展的关键。

  然而成都的精品超市看似众多,但并非所有的店人气都像伊藤和 Ole 一样高。

  超市所在的口岸是影响其业绩的一个极大因素。绿地的 G-super 在进口商品的 SKU 上并不逊色于华润的 Ole,但其在成都的三家店除了位于成都南北中轴线上的来福士广场的一家人气尚可之外,位于太升路恒大广场和猛追湾世茂 52 mini mall 的两家店均和所在商场一样生意惨淡,除了超市本身体验的因素外之外,二者所处区位均在成熟商圈(春熙路、建设路)的辐射带边缘也是人气低迷的主要原因。

  而距离绿地 G-super 世茂店不远处的成都商业一大黑洞,电视塔下的 339,产生了一个精品超市因选址不当最终关门大吉的更早案例——这个曾名“339 欢乐颂”的商场曾归华润万家运营管理,负一层也曾引入华润旗下的 Blt 精品超市、顺电等中高端零售业态。然而因为整个商场正好处于春熙路和建设路两大商圈中间的位置,加之周边多为老旧社区,整个商场始终冷冷清清,最终以华润撤出收场。

  如今 339 靠转型蹦迪场所(引入Space Club等高端夜店)勉强续了半条命,而曾经的 Blt 超市和顺电所在铺面被打通,成了永辉绿标超市。更亲民的超市入驻让 339 稍稍恢复了一些元气,但一家超市依然无法扛起 339 主力店的重任。

  至于春熙路商圈内的精品超市,群光超市的出现更像是商场对自身业态改造的需求,以提高负一层的利用率;而伊势丹的超市同样属于标配,多年来一直保持着单店的规模,传闻已久的银泰中心 in99 伊势丹超市始终没有亮相,也不禁让人为这家老牌日企的商业输出之路捏了把汗。

  在成都精品超市这样分野明确,且挣扎者众多的市场现状下,盒马和超级物种的杀入,即使前期可以利用无门槛的免费配送扩大客群,但在房租、人力、消费习惯的多变量影响下,恐依然难以颠覆“选址决定生死”的魔咒,二环路沿线市场的空间依然会长期被已经成熟的精品超市瓜分。

  网红超市想联手奏响“白夜协奏曲”?

  和传统精品超市相比,带有互联网行业基因的网红超市在制造话题上显得更加熟练。阿里旗下的盒马鲜生和腾讯控股的永辉超级物种是“网红超市”的代表,二者既有竞争关系,又共同冲击着老旧超市,仿佛在合奏一支协奏曲。

  盒马很早就抛出了“三公里生活社区”的概念,然而三公里这个半径,在不同的城市区域内覆盖的用户与对手却有着无数种潜力与障碍。

  以成都盒马选址的莱蒙都会广场为例,其西南方向一公里处的红牌楼广场有一家家乐福超市,后者距离红牌楼板块的生活区更近,且紧邻地铁口,口岸位置更好,然而陈旧的业态已经饱受消费者诟病,且提供的在线购物及配送服务均比较鸡肋,可以预见盒马的到来将对其生意造成不小的冲击。

  而盒马鲜生成都首店的正对面,二环路内侧还有家红牌楼海鲜农贸市场,尽管规模不敌老牌青石桥水产市场,但也算小有名气,该市场将同样面临盒马的直接打击。

  然而在这个冬天,盒马在成都西南二环画的这个圈里,不止有家乐福、海鲜农贸市场这样老态龙钟的对手,还有劲敌。

  正如前文所述,一直保持着世界最高销售记录伊藤双楠店同样处于盒马红牌楼店的“三公里”配送范围内,二者同处二环,直线距离约 2 公里,即使盒马留住了红牌楼板块曾经习惯去双楠伊藤消费的客群,也不得不面对如何从内双楠核心板块——伊藤双楠店周围的社区居民的评头论足、直接对比。

  尽管盒马在配送和价格上对伊藤存在优势,但伊藤某些同类商品价格比其他超市稍高的价格早已被成都消费者们接受,且乐此不疲地买单,只因这家日企将人性化服务做到了极致,从而产生了品牌溢价,这是盒马在其他城市没有遇到过的特殊对手。

  有趣的是,盒马在北京的第一家店正式开在了伊藤十里堡店的“遗址”上。伊藤在北京的门店名为华堂商场,鼎盛时期也曾有过十一家店的规模,但却在 2014 年开始节节败退,接连闭店,如今只剩北四环亚运村一家店。然而优质的服务体验依然无法挽救服装等业态在北京社区商场里的颓势。

  华堂商场十里堡店关闭后,盒马的第一家店在其原址亮相,至今仍能在该店的大众点评页面看到周围的居民在评论中表达对华堂超市的“缅怀”之情。

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