上海购物中心加码体验式消费 商场屋顶变成菜园、电影院、马术场

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2018年02月08日14:01来自:文汇报 记者:徐晶卉
核心提示:上海商场把体验式消费放到了屋顶:浦东塘桥巴黎春天在屋顶建造了直通一楼的巨型滑梯,爱琴海购物公园屋顶打造了有机农场、马术俱乐部...

  占据五角场“一只角”的万达商业广场,经过九个月大改造,赶在去年岁末重新开业。这一次,商场大大增加了体验式消费的空间:地下一层,简欧、巴洛克、工业风、海派文化等不同风格“主题街区”映入眼帘。这种“穿越式逛街”,让消费者眼前一亮。

  今天的上海,是全球零售商进驻的重要目的地,世界知名品牌集聚度超过90%;但要打响“上海购物”品牌、建设国际消费城市,并不是简单的“买买买”,而是创新、质量、服务的综合体现,其内涵是包括各种新消费、新体验在内的“需求满足”。

  上海商业有先机,也有契机。

  商场屋顶变成菜园、电影院、马术场

  商场经营一直有一个“痛点”:走进一楼,人满为患;走上二楼,客流减半;到了三楼,再降一半。为了解决这一问题,经营者想过很多方法,比如把顶楼设为餐饮区,用以引流;当年甚至出现了“商场一楼不设厕所”的歪招,无非也是绞尽脑汁想把客流引向上面楼层。

  这两年,一招“攻心计”频繁现身沪上商场———把体验式消费放到商场的屋顶上。七宝万科购物中心的屋顶花园,更像一座植物园,消费者可以一边享受美景,一边购物;浦东塘桥巴黎春天的屋顶,建造了直通一楼的巨型滑梯,从五楼滑到一楼只需16秒;闵行凯德龙之梦楼顶的洛克公园辟出一个篮球场、一个羽毛球场,还有一个五人制足球场,周末挤满年轻人;爱琴海购物公园屋顶不仅建有空中有机农场,还开设了马术俱乐部。

   “屋顶不算容积率,成本也低;屋顶的人气旺了,消费者自然而然会往下逛。”上海市商业经济学会会长齐晓斋说,过去有些商场客流量不少,但消费者停留时间短,造成“提袋率”低;如今屋顶变成花园、体育场、菜园、电影院,商场从过去的购物中心变成了消费时间的场所,原来消费者只能与店员互动,如今人与人互动、人与环境互动———从目前的经营情况来看,能大大提高“提袋率”,提高人均消费。

  数据显示,去年本市社会消费品零售总额接近1.2万亿元,其中,前三季度实现商品销售总额82757.50亿元,比上年同期增长13.4%;社会消费品零售总额8666.54亿元,同比增长8.0%,在全国直辖市中商业经济总量最大。

  新奇特体验的“新标配”正走出上海

    最近来上海的游客,大多会多逛一个“景点”———星巴克臻选上海烘焙工坊。相比传统的星巴克门店,这里很贵———人均消费高达116元,但消费者仍然乐此不疲,他们看中的是体验感:走进门店,中央是一个巨大的铜罐,这里是咖啡豆的终点———一粒粒咖啡生豆在穿越盘旋交错的“咖啡交响管”后,会在铜罐内待上七天,最后变成消费者面前的美味。

  国际巨头在上海试水新消费,国内各大企业的新消费创意更是充满想象力。去年年底,五角场地区开出一家名为“苏宁易购Biu”的无人店。这家店的门禁系统,不刷手机,而是“刷脸”。开业一个多月,这家无人店亮出“成绩单”:日均销售额达1万元;累计接待顾客逾8000人次,人均消费100元左右。

  新奇特的体验式消费已被纳入上海商业的顶层设计。2016年,市政府办公厅印发《上海市促进新消费发展发挥新消费引领作用行动计划 (2016-2018)》,通过四方面19条措施,发挥新消费引领作用,加快培育形成经济发展新供给新动力。

  经过一年多的“栽培”,新奇特已经是上海商业的“新标配”,并有向全国乃至全球“复制”的趋势,比如“盒马鲜生”在上海试水成功后,已在全国推广;苏宁易购副总裁范志军告诉记者,苏宁无人店自今年起将复制300家,目前已吸引包括苹果、丰田、摩根大通等40多家公司及组织前来考察。

  期待“上海服务”叠加“上海购物”

  月星环球港三、四层的“世嘉都市乐园”(Joypolis),是上海首家大型室内数码游艺乐园,占地面积达8300平方米。月星集团董事局主席丁佐宏告诉记者,环球港在开业时就已相中此项目,与合作方沟通三年,为的就是要做一个效果最好的室内体验式乐园。

  正是在艰难应对电商冲击的过程中,上海实体商场在体验式消费上闯出了新路。上海市商业信息中心的数据显示,截至2016年年底,本市共有189个城市商业综合体,商业建筑总面积1376万平方米,总商户数2.21万余家,销售总规模达1360亿元,同比增长16.9%,年客流总量18.7亿人次。

  再具体分析,从2016年城市商业综合体中面积占比来看,零售业占55.3%,餐饮业占24.3%,服务业占20.4%,餐饮与服务业的经营面积已接近50%。而去年新开业的商场,这种结构调整更为明显:2017年12月刚刚开业的徐汇日月光中心共有约230个品牌,其中餐饮占60%、体验型业态占15%,零售业态仅占25%。

  权威数据显示,2016年上海人均消费支出中,服务型消费已超过50%,增速明显快于商品消费。齐晓斋认为,从商品消费转向服务型消费、体验式消费的背后,高质量服务是关键;“上海服务”在擦亮品牌的同时,若能与“上海购物”交互叠加,将产生效益倍增的“化学反应”,令人十分期待。

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