创新业态不断快速出现 重新激发消费者的购买欲望

　　 《读者》开文创店、王老吉同仁堂（需求面积:40-120平方米）做起了茶饮、银泰联手阿里卖起零食来……创新业态不断快速出现，正是实体商业期望重新塑造市场格局的表现。越来越多的人开始通过颠覆传统商业模式，来创造一切“新鲜事物”，重新激发消费者的购买欲望

　　你是否已经发现，我们曾经一度认为最不可能在实体开店的品牌，如今却争先恐后地向实体进军，并成功地勾起了人们的体验欲望。

　　就像你永远都想象不到一个传统纸媒为了寻求更多的市场点，却在茫茫的实体商业中，寻找到一个开设文创店的出路；你也不会想到一个在线上只做社交网站的平台，联合线下大佬开始了对线下市场的掘金之路；而那些曾经的线下老品牌，也在消费升级的大潮下以崭新业态纷纷登场，或是拥抱新零售，打起线上线下联动“组合拳”……

　　创新业态的不断出现，高频次的消费，正是如今实体商业所期望重新塑造的市场格局，很显然，越来越多的人开始希望通过颠覆传统商业模式，来开拓一切“新鲜事物”，重新激发消费者的购买欲望。

　　ONMINE

　　传统媒体

　　开设文创店瞄准文化消费

　　那些年耳熟能详的杂志，有的停刊，消失在人们视野中，而有的却转型，让受众感受到与众不同的一面，“读者”就是其中之一。

　　2017年9月份，“读者”在深圳皇庭广场开出首家“读者文化生活馆”，产品囊括了文具、玩具、饰品、家居装饰、书籍等。也许《读者》第一次试水实体店，他们在选择门店的面积上并没有坚持大而全，而是体现了小而美。

　　在品牌和门店的经营方式上，“读者文化生活馆”分为直营店和加盟合作店，并采用小业态、特色化的连锁经营模式。所陈列和销售的产品，既有读者文创产品，也有其他文创品牌的入驻。

　　在读者出版集团有限公司总经理、总编辑陈泽奎看来，文创产业具有巨大的潜力和需求缺口，将成为新常态下中国经济的新增长点。随着经济发展水平的不断提升，国人的消费理念、消费结构、消费需求也在不断提升，更多人追求生活的品质，追求精神和文化的享受。有关数据统计，中国文化消费存在3.7万亿元人民币的需求缺口。

　　据陈泽奎介绍，读者文化生活馆采用小业态、特色化的连锁经营模式。读者文化生活馆除了直营店，也会有各种加盟店以及合作店，未来将在全国布局500余家该类店。

　　其实，这已经不是“读者”首次落地开店，此前的2017年4月份，其在北京望京soho下沉广场地下1层，已开出面积100多平方米，包含书籍、文创产品、家居用品、畅饮吧台、卡座沙发等的复合型线下书店——读者·书房。

　　1828王老吉

　　彦悦山

　　传统老字号　同仁堂、王老吉进军“功能性”茶饮

　　实体商业的魅力似乎不止于新的事物层出不穷，旧的事物退出历史舞台，而是新旧事物在这变幻多端的市场中，自如地转换身份，就像具有多年经营历史的同仁堂和王老吉，他们以“传统的历史”来进军新兴茶饮。

　　2017年7月，王老吉开始试水线下，以“全国首家现泡凉茶”的口号，在广州珠江新城花城汇开了一家实体店，名叫“1828王老吉”，并突出了“现泡凉茶”四个字。据了解，门店在高峰时段，顾客需要排队，排队时间差不多20分钟左右。

　　1828王老吉继承了“红罐”传统，全店设计都是“王老吉红”，增强视觉识别感；　口号和招牌则突出“1828”，良好展现品牌的历史性，整体呈现十分抢眼。之前的宣传语也由“怕上火，喝王老吉”，换成“现泡-1828年的味道”。

　　从产品布设上看，1828王老吉强化的概念就是“现泡凉茶”，不仅仅只做了拳头优势产品——凉茶，更是将时下热卖的水果茶带入，意图拉近年轻消费者。

　　实体店共有32款产品，其中“凉茶”成了鲜明的主打产品，并在命名时突出“功能性”，如“祛湿凉茶”、“润燥凉茶”。分类上则往天然养生概念靠，如“1828古法”、“冰萃草本”、“汉方草本”、“食养仙膏”、“滋养炖品”等；除了饮品类还有一些小食，选择很丰富。

　　总体来看，1828王老吉走的是单品类立意之路，以传统凉茶为入口，多元化开发健康时尚饮品、炖品乃至小食，产品友善，做出了与其他饮品品牌的区隔。同时提取了在快消品市场成功元素植入这个品牌，做出了潮流饮品的新形象，这种跨界巨头带着成功的基因和扎实的功底来通过试水实体店来抢占“新式茶饮”市场，不失为一种独辟蹊径的方式。

　　王老吉还不算是第一个在实体店的道路中吃螃蟹的传统品牌。早在2016年，同仁堂就联合摩提工房集团，创立了“彦悦山”的茶饮品牌，并在上海静安嘉里中心亮相，此举也向市场正式宣告了他们进军茶饮市场的决心。

　　其中，同仁堂是一个拥有百年历史的中药企业，摩提工房是一个在全国150多个城市开设有800多家门店的休闲食品连锁品牌。

　　因此，“彦悦山”依靠同仁堂的信用背书和摩提工房近千家连锁门店的运营管理经验支持，来打开茶饮市场，从中分一杯羹。

　　从产品定位上，同仁堂带着自身具有的中草药基础，将茶饮突出了“草本功能”性，并将产品品类分为饮品、糕点、汤、粉、羹/粥、膏/冻等，零售产品包括草本茶包、养生五谷、滋补炖品等。

　　其中，“彦悦山”联合创始人兼CEO胡开基也曾表示：“之所以定位于具有草本功能茶饮，也是能被主流消费人群所能接受。”

　　同仁堂算得上是国内老字号玩年轻化跨界的典范，而其聪明之处则是联合具有实体经验的摩提工房，一起开拓市场，打开新的消费领域。

　　传统百货商场　联合线上巨头补短板

　　作为以百货零售业为主营业务的百货零售集团银泰，近几年一直被视为阿里“新零售”头牌。早在马云还没有提出“新零售”这一概念时，他就已经把淘宝搬到了银泰百货里。比如，阿里入股银泰后，2016年就在银泰杭州武林总店开出了一个家居品牌“生活选集”，亮点除了打通线上线下以外，在1200平方米的门店内，所有的家居品牌都是淘宝线上商家。

　　入局家居，对阿里和银泰来说仅仅是个开始。2017年6月1日，银泰又联手阿里天猫打造的新零售零食馆——ONMINE在杭州中大银泰城开业。

　　经营面积达288平方米的ON－MINE，其店内的布局完全不同于传统零食店。零食区域仅仅只有三分之一的空间，剩下的三分之二面积都被用作休息区。另外，ONMINE在休息区还特意设计了一个大型吧台，专门售卖创意零食和饮料。

　　在商品部分，ONMINE的供应链与入驻阿里的品牌商和供应商共享。阿里还提供了技术支持，使得ONMINE与天猫真正做到了“商品通”，实现了后台数据共享；另外，阿里的大数据也会帮助分析ONMINE  所在地消费人群的消费习惯和商品喜好等属性，驱使ONMINE能够更及时准确地获取消费者信息，从而对门店商品进行调整。

　　零食是一个高频、高复购的品类，这是一个万亿级的市场，线上商家亟需在线下落地。此次，阿里和银泰商业联手，意图很明显：线上竞争趋于饱和，阿里拥有强大的零食供应链，而休闲食品恰好是银泰商业的短板。阿里方面形容“天猫供应商是空军，银泰是陆军”，互相借力才能落地线下零食市场。

　　再者，阿里和银泰的两个消费群体年龄结构、消费需求吻合度比较高，基本上是广泛交友，乐于接受新鲜事物，具有强烈消费升级需求、年龄均为20至28岁的人群。

　　对银泰来说，成为阿里新零售部队的一员，除了可以更加坚定地推进“旧城改造”外，尝试各类新零售业态也有了更强大的支持。

　　外卖X社交知识平台　用跨界加速流量变现

　　如果说马云提出的“新零售”影响了实体商业，那线上的互联网企业也跟着刮起了“新零售”风，开始了从线上走向线下之路。

　　2017年，知乎联手饿了么在北京三里屯开出了一家有趣的快闪店，名叫“知食堂”。一个是互联网人气爆棚的社交知识平台，一个是专注线上外卖事业的互联网平台，他们为什么决定涉足餐饮，开出快闪店？

　　据相关消息了解，截至2017年9月，知乎拥有1亿注册用户，平均日活跃用户量达2600万，其中，超过2000万人关注了与“吃”有关的话题，将近8000个有趣的问答；而饿了么平台已经覆盖全国2000个城市，每天有2.6亿人在此平台上点餐。

　　从以上数据能看出，他们背后庞大的数据支撑，足以能在线下做出一场营销活动，进行流量变现。

　　为配合知食堂的开业，知乎提前展开了一系列的品牌活动，比如提前上线了一期主题为“吃”的《知乎周刊》；与支付宝口碑一起拍摄视频，内容是“关于一个人吃饭是什么心情?”的知乎问答。

　　其中，在菜名的设定上也下了不少功夫：“可以喝的墨水”、“切开十万个为什么”、“一口就够的干货”、“芝士就是力量”……而饿了么也是联合各家餐饮品牌，发挥餐饮和产品的优势，实现扩大品牌效应的作用。

　　未来

　　关系下一个十年、二十年

　　不论我们曾经多少次调侃实体商业“廉颇老矣”，不可否认的是，实体商业目前仍是中国消费渠道的主流。据统计，实体店仍然占据中国社会消费品零售总额的85%。

　　再加上消费升级，品质和体验正让顾客回归实体商业。在此基础上，催生了一大批发展势头迅猛的实体商业品牌。大量人气网红品牌的出现，资本嗅到了发展机遇，引来了一波又一波的追逐。

　　其实，实体商业特别强调洞见，好的实体商业都是因为抓住了社会变迁的时空中闪出来的新需求、新增量，而这个增量十年后会变成主力存量，这才是需要抓住的人群。由此可见，未来的实体商业将不再是简单的售货点，而是顾客的社交中心和体验中心。

　　如何抓住当下的趋势塑造新中产的生活品位、如何让人的价值充分得到展现，关系到下一个十年、二十年的中国市场的格局。对于实体商业而言，目前要做的就是抓住机会加入这场消费升级洪流之中，加入新零售的变革之中，虚心若谷，不要再陷入电商崛起时那般被动的窘境。