个性选址、 常保“新鲜”外加独树一帜的营销 这样的厦门SM想不火都难

——第13届商业地产节之《商业一小步,时代一大步》

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2018年03月01日10:12来自:赢商网福建站 郑凌杉
核心提示:2001年,SM集团开始拓展中国市场,并先后在厦门、晋江、成都、苏州、重庆、淄博、天津、扬州等地投资兴建购物中心。

  编者按:“九层之台起于垒土”。改变总是从一个人或者一个企业开始,最终影响的却是整个行业,甚至一个时代。在国内商业地产领域,从来就不缺少创新,也不缺少勇气。行业得以向前发展,正是来自一个个企业的创新和勇气。从这个角度来看,那些拥有远见的企业的变化,正是商业地产未来变化的开始。

 

  在很长一段时间里,当人们谈及厦门商业二十多年的发展史,这个由菲律宾华侨施至成先生一手创办的SM集团相关干货)始终是个绕不开的话题。 

  在消费者眼里,它旗下的SM厦门项目是集娱乐、休闲、购物于一身的“闽南十大人气商场”之一。

  在业内人士看来,它低调、内敛,鲜少发声却总能在剑走偏锋的“城中城策略”中开启该区域的繁华。

  ……  

  作为东南亚综合性地产开发商,SM集团自1985年开出首个购物中心至今,在全球已拥有74家大型综合购物中心,总建筑面积约953万平方米。    

  而随着中国经济的快速发展和商业地产市场的不断成熟,2001年,SM集团开始在中国市场拓展,并先后在厦门、晋江、成都、苏州、重庆、淄博、天津、扬州等地投资兴建购物中心,目前在7个城市中运营的购物中心总建筑面积超150万平方米。其中,作为集团进驻中国第一站的SM厦门项目更是成为厦门乃至周边地区的标杆性商业项目。 

  “城中城”选址策略拉动商圈商业发展   

  翻开厦门的商业“发展史”,1988年信达免税商场虽是开创当地经营综合性商场的先河,但所售产品多以免税商品为主。直至2001年SM城市广场(厦门一期)的开业,厦门才迎来真正意义上的大型购物中心,项目所处的“莲花-SM商圈”亦开始了其变革升级之路。    

  据悉,“莲花-SM商圈”处于厦门嘉禾路与仙岳路两大进出岛交通主干道,是由莲花路口周边商业和SM城市广场之间为核心商业街区所辐射形成的商圈。2001年前,受区域地理位置和交通等条件影响,该区域消费客源多以湖里、松柏、莲花居民为主,商业氛围薄弱,属于厦门市区尚未发展成熟的地域之一,而SM集团将项目选址于此,在彼时奉行“地段为王”的商业地产界尚属少见。  

  在SM集团看来,“中国一线城市竞争激烈,土地资源稀缺,因此,选择城市中具有发展潜力但尚未开发的区域,拉动城市的商业发展,更能满足集团打造更多消费阶层需求的‘城中城’愿景,实现项目与城市共同发展。

  以SM厦门项目为例:

  厦门SM城市广场(厦门一期)建筑面积达12.8万平方米,是以消费生活理念打造集购物、娱乐、美食、休闲于一体的一站式购物商场,涵盖SM百货、沃尔玛、屈臣氏、H&M、优衣库、Only、海底捞、大丰收、胖哥俩等国内外知名品牌;  

  厦门SM新生活广场(厦门二期)则注重消费者对品质生活方式的精神享受与追求,丰富业态配比,项目楼层面积达11万平方米,并率先在厦门乃至福建引进Lifestyle Mall(生活广场)的理念,锁定注重生活品质的中高端人群,引进G GIVENCHY、GUCCI、PANDORA、SWAROVSKI、ZARA、Ed hardy、MUJI等众多福建首店。  

  此外,作为SM厦门一、二期的“进阶式”项目,将来三、四期除了规划建设定位于中高端市场的购物中心(品牌以轻奢类为主)外,还将包括酒店、办公楼等;  

  不同的定位,让SM厦门的项目实现差异化互补,再随着整个莲花-SM商圈商业业态的愈发丰富与商业氛围愈发浓厚,使得该商圈除了辐射周边居民外,辐射范围更扩向厦门其他区域。而如今的“莲花-SM商圈”已成为了厦门岛人流密集的繁华地段之一与消费者购物休闲的首选区域。  

  两年一调研、十年一翻新 时刻保持“年轻”态                        

  近年来,随着消费者需求的不断升级与商业地产行业发展的逐步精细化,越来越多的购物中心开始利用业态“变脸”与品牌升级来提高经营业绩和保持竞争优势,调整的步伐亦明显加快。 

  因此,为了让旗下的项目时刻保持“年轻”状态,SM集团每两年进行一次市场调研,每10年就对项目进行一次大规模的翻新,甚至让每位员工紧握市场动向,时时关注品牌更迭。   

  例如,2016年,SM新生活广场则引进了福建区首家苹果直营店、厦门首家GODIVA lifestyle Boutique体验店、广州陶陶居福建首店,以及西西弗书店等首次进驻福建的稀有品牌,并在各个业态上都进行了强有力的补充。 

SM厦门项目一二期  

  不仅如此,去年10月,主打“绿色”主题的“食里氧场”特色主题美食区已在厦门SM城市广场正式开业,知名的网红品牌Line Friends福建首店也已开业。

  而得益于“与时俱进”的调整措施和覆盖多阶层的客户群体定位和引进城市首家品牌店的策略,SM城市广场创下了“日均客流量12万人次、最高人流量达50多万人次”的市场表现。众多品牌商在SM的业绩也相当傲人,如SM沃尔玛业绩位列中国华南区第一,SM屈臣氏业绩位列全国第一。

  从商场的定位与目标客群出发 制定个性化营销活动   

  一个商业项目要在“同质化”浪潮中脱颖而出,除了要在业态组合与品牌招商上取悦消费者,开展独树一帜的个性化活动也是其吸客引流必不可少的环节。   

  据SM厦门项目相关负责人表示,在SM,所有的营销活动必须从商场的定位和目标客群角度出发,以厦门SM新生活广场为例,其主要消费群体为中高端消费人群和年轻时尚家庭,所以项目引进了许多艺术文化类相关的活动,更多的是为大众带来精彩、全新的生活方式。   

   在少儿活动方面,集团已在中国成功举办多届“SM小童星评选”、“SM宝宝运动会”等品牌活动,每年7月份,SM中国商场还同步举办SM儿童读书日活动,鼓励孩子在有趣、美好的图书世界里探索、拓展视野,了解更多的文化,树立正确的价值观。 

   

  而在环保事业方面,每年3月的“地球一小时日”活动,SM全球七十几家商场同步熄灯,同时号召市民为环保代言,切实践行节能减排。在菲律宾市场,SM集团还种植1500万棵树用于净化空气、涵养水源和保持水土。SM的环保事业受到了联合国的肯定,也曾多次受邀在联合国相关会议中分享经验。   

  此外,去年3月,厦门SM新生活广场利用环保纸打造的全方位沉浸式体验活动——“以纸为梦”活动还荣获ICSC2017亚太区购物中心大奖公关和活动类金奖,吸引了不少业内人士的关注。   

  后记

  历经17年的发展,SM在中国市场的业绩较2001年实现了超11倍的增长,并逐步摸索出一套“专业运营,经验丰富 ;只租不售,统一管理;牺牲利润,成就价值;精准营销,强势推广;以人为本,细节取胜”的商业模式与“All for you”(一切为你)的对外宣传口号。

  未来,面对中国市场中二三线城市个人收入水平的快速提升和持续呈现的新商业机会,SM迈出的则是“slow but sure”的步伐,着重在中国二三线城市寻找开设新购物中心的机会,为所在地一代又一代的消费者提供优质的服务,打造消费者的情感归属地。

赢商网以《商业一小步,时代一大步》系列报道,

记录这些具有创新和勇气的企业和购物中心。

2018年4月10日~12日,第13届商业地产节即将举办

与大佬们聊聊商业地产的曾经与未来的变化,一起向这些先行者致敬!

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