流量为王 在爆红的抖音上投放广告是否适合奢侈品牌?

JindDaily精日传媒授权   2018-03-22 15:06
核心提示:微博和微信等成熟平台的高广告费和低曝光量,使得品牌们纷纷转向抖音寻求新的商业合作。Michael Kors等品牌已经与抖音有过合作。

  流量为王,抖音的时代终于来了吗?

  在过去的一年里,音乐创意短视频app抖音已经成为中国95后的手机必备。虽然之前有国际品牌在该应用上成功投放广告的先例,但是这个平台是否真的适合于整个奢侈品行业呢?

  抖音于2016年9月推出,经过一段时间的推广预热,在2017年实现腾飞,一年内用户数量超过1亿,成为苹果中国商城中排名第二的应用程序,并在视频和照片类应用程序中排名第一,据QuestMobile的数据,今年春节期间抖音的日活从3000万直接飙涨到6000万。   

  在抖音迅速成为95后用户的首选之时,美拍,土豆以及微博等平台也开始整合类似抖音的功能,以挽留年轻用户。   

  微博和微信等成熟平台的高广告费和低曝光量,使得品牌们纷纷转向抖音寻求新的商业合作。Michael Kors等品牌已经与抖音有过合作。  

  虽然这看起来像是一个充满希望的新领域,但每个平台都有其缺点,抖音也不例外。在合作之前,奢侈品牌们应该仔细思考一下这个平台是否适合他们。   

  以下是抖音的优点与缺点:   

  优点:   

  1.平台上的内容在不断扩展,包括越来越多内容的短视屏和越来越少的对口型表演   

  对抖音来说,像向美国Vine一类平台转型无疑是一件好事,因为它可以为品牌提供更多的创造力与可能性,并且帮助平台吸引更多不同类型的人气用户。虽然有一些人气用户以对口型表演为专长并吸引大量关注,但不能否认抖音仍是一个有限的媒介。   

  与Musical.ly相似,抖音也有热门挑战,它们本质上是一种对用户的创意提示。用户根据提示的内容制作视频,视频会在相关的挑战页面被展示出来。   

  对于一些官方账号运行的活动,品牌可以创建一个挑战内容并且邀请明星或者抖音红人们来完成录制并且分享视频,同时鼓励他们的粉丝加入挑战。在向更多种类的内容过渡时,品牌毫无疑问有了更多的空间来发起不同的挑战内容。

  Michael Kors是第一个跟抖音深度合作的奢侈品牌,去年其挑战赛主题 #城市T台,不服来抖# 承载了品牌在全球数字化营销已取得极大成功的“THE WALK”概念,旨在传达“只要有自信,走在哪里都是伸展台”的时尚理念,鼓励用户上传自己富含时尚创意的抖音短视频,为年轻人诠释自己对于时尚的个人理解提供了展示平台。   

  挑战赛上线初期,为了让品牌主题在互动中得到完美诠释,抖音请来@吴佳煜 @洁哥是女大神呐 @表姐 三位极具表现力和时尚感的达人,佩戴 Michael Kors智能腕表及新款 MERCER 包包,运用为Michael Kors定制的贴纸道具以及独特的转场效果、运镜技巧,亲身示范如何玩转城市T台。据统计挑战赛于11月15日上线,短短一周就吸引了3万多抖音用户自发创作短视频,收获超过2亿播放量、850万点赞数,大幅提升 Michael Kors在中国时尚年轻群体中的品牌影响力。   

  2.用户群体分析   

  据抖音内部人员Fabian Bern说,该应用有85%的用户年龄在24岁以下,70%以上是女性,大多数来自一线城市的家庭。这对奢侈品牌来说是个好消息。   

  今年早些时候,贝恩的一份报告中指出,千禧一代是中国奢侈品行业的主要驱动力,2017年人均购买奢侈品数量为8个,而其他人群则为5个。在最近的天猫美容峰会上,包括雅诗兰黛,宝洁和欧莱雅品牌在内的品牌们称,年轻的中国女性比以往任何时候都更愿意投资奢侈美容产品。   

  3.比微博和微信便宜   

  在微博和微信等成熟平台上开展营销活动的成本不断走高的趋势之下,特别是是微博,限制越来越多,而抖音成为了一个投放广告不错的选择。   

  在抖音上开展营销的方式有许多种:大型的国际品牌倾向于直接与平台合作。虽然直接合作的价格比较高,但是却能保证内容传播的广度与深度。   

  另一种合作方式是直接与抖音红人合作。这比与平台合作便宜得多,但由于这种合作完全依赖于红人的个人影响力,因此不能指望推广的内容能在平台上得到病毒式的传播。   

  尽管抖音目前并未干涉这些品牌与用户之间的直接合作,但Bern说:“品牌需要意识到,如果抖音红人直接与品牌合作,红人们需要告知抖音他们接了品牌推广活动。否则,抖音可能会禁止他们接推广工作。”  

  4.推广效果更加直观   

  由于斗音是新推出的手机应用,品牌宣传活动往往会在手机应用程序上获得更多的关注。与抖音直接合作的品牌在其发起的挑战页面上会有横幅广告和置顶挑战话题。除此之外,品牌还会与抖音合作推出品牌专属滤镜。   

  5. 抖音提供电商链接   

  抖音红人们可以在其个人视频中加入淘宝和天猫产品的链接,这意味着抖音具备推动销售的能力,可以作为效果评估重要的一环。   

  缺点:   

  1.内容质量  

  虽然该应用内容的质量正在逐步提高,但总体来说仍然偏低。坦率地说,有很多视频很无聊。由于很多视频只是在完成别人发起的挑战而非原创,导致成百上千的视频内容都看起来是一样的。

  时尚博主Vera Wang说,抖音上的内容对她并没有吸引力。“看到身边有很多人在讨论抖音,因此我也开始尝试使用这个平台,却发现平台上的内容并不能吸引我。”   

  2.平台与用户都不够成熟  

  由于这款应用的用户普遍年轻化,因此有时会出现沟通上的问题。他们中的很多人仍然在学习如何与品牌展开专业合作。   

  一些品牌也在尝试跨平台合作,比如与他们最喜欢的微博大V合作,但这些博主们并不熟悉抖音的模式。“我不知道该如何创造好的抖音内容,这与我以前的所做的完全不同,”Wang说“对我个人而言,仅仅15秒的视频不能表达我的想法,我可以通过一到两分钟的视频传达更多内容。”   

  3.发起的挑战成败参半  

  发起热门挑战是抖音广告成功的关键因素。在品牌与应用的直接合作中,如果没有发起正确的挑战话题,那么广告活动可能会失败。  

  搞笑内容在该应用上表现非常出色,但对于那些比较严肃的奢侈品牌来说是一个问题。最重要的是,西方人有时不能理解中国人的幽默,即使在中国呆了很长时间也是如此。“有时候我看到一些搞笑影片在抖音上非常受欢迎,我知道它一定很有趣,因为它做得很好,但作为一个外国人我并不能抓住笑点,”Bern解释道。“当然你需要一个了本地文化的人来制定正确的营销方案。”  

  95后真的的会购买奢侈品吗?   

  80后一代已然是奢侈品牌的目标客户群,但95后呢?他们真的有购买奢侈品的能力吗? 80后是一批极具购买力的人,高职位与高收入保障了他们的支付能力。   

  相反,95后人群基本是大学生。虽然一些富二代们可以从父母那里获得大量金钱,但是大多数95后们仍无法为自己喜欢的奢侈品买单。 尽管抖音可能不适合于所有的奢侈品牌,但对于那些勇于尝试合作的品牌来说,这是一个很好的机会。对于还在观望的品牌,趁平台还在成长的时机,Bern则希望他们能尽早加入。   

  Michael Kors 对时尚头条网表示,此次的合作触及到了更加年轻、潮流的群体,他们原本并非是Michael Kors的粉丝,但通过这个挑战赛,让他们渐渐觉得Michael Kors原来也是一个很酷的品牌,刷新了他们对品牌的认知,逐渐转化了一群非品牌消费者对Michael Kors的认知与好感度,培养年轻群体并转化为潜在的消费对象。   

  奢侈品牌如何运用社交媒体,扩大在中国一二线城市年轻消费群体中的影响力,变得尤为关键,短视频社交营销或许是一个机会。

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文章关键词: 抖音奢侈品牌MichaelKors
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