线上品牌、网红IP借力“快闪模式”走进购物中心

2018年03月27日09:45 来自:每日商报 记者:王迪慧
核心提示:近两年,不少线上服饰品牌或是网红IP产品,都通过“快闪店”形式走进购物中心,这种有互动性、体验感的快闪店模式也受到消费者青睐。

  上周末,杭州城西银泰城的小中庭掀起了一场“荷尔蒙风暴”。在这里,淘宝内衣携手7家内衣品牌,以7种专属主题色搭建了一个“潘多拉魔盒”般的内衣快闪店。而这7家内衣品牌皆是在线上的“淘品牌”。

  事实上,这并非线上品牌首次尝试玩“快闪”,这两年不少线上服饰品牌或是网红IP产品,都曾通过“快闪店”形式与购物中心“相亲”,其中也不乏“修成正果”者。在新零售的浪潮下,“快闪店”模式早已不是“原来的模样”,反而成为了那些想要“走进线下人群”的线上品牌,与力求新颖的购物中心之间的“婚前磨合”方式。

  线上品牌、网红IP快闪店 新颖互动模式受商场青睐

  继去年10月在上海开启的国内首届沉浸式内衣展之后,淘宝内衣再度携手平台上7家iFashion内衣品牌走向线下,开了一家只玩5天的限时主题概念店——潮·出色内衣快闪店。而落脚点选择的正是与阿里巴巴关系匪浅的银泰系成员——杭州城西银泰城。

  潮·出色内衣快闪店并不像传统快闪店,仅仅只是静态的“展示”,而是更具互动性,可以如同游乐园一般集章领礼物。每个内衣品牌都有一个专属印章,只要去每个品牌区出示自拍照或实景照就可以获得盖章,只要集齐3个印章,就可以去中央展示区获得一份礼品;如果你集齐了7个印章,还可以去iFashion“好色娃娃机”抓小粉盒,而真丝眼罩、法式Bralette,蕾丝内裤等礼物就藏身于小粉盒。

  事实上,如今线上品牌、网红IP的快闪店在购物中心里并不难看到,2016年年末,网红IP“同道大叔”就在西湖银泰城开了一家只营业18天的快闪店。当时快闪店以少女风格的装修,配合各种星座的道具摆放,打造了一座星座乐园。

  城西银泰城相关负责人陈小姐告诉记者:“相比于传统快闪店单一的展卖模式,有互动性、体验感的快闪店模式更受购物中心的欢迎。”同时,在场地租金方面,购物中心也会相当“包容”这些新颖的网红快闪店。

  “开完即走”是快闪店的一大特色,国内这些源自线上品牌、网红IP的“改良版”快闪店同样遵循这一规则。不同的是,快闪店虽撤,但品牌方与购物中心的故事却可能“未完待续”。城西银泰城的陈女士表示,如果效果好,购物中心也欢迎那些做了快闪店的线上品牌、网红IP“留”下,成为入驻商户。

  有中国特色的快闪店

  新零售模式下的线下试水

  国外的快闪店很多都开在繁华街头,而且玩转快闪店的往往都是国际大牌。因此,这些快闪店的装修大多奢华精巧,如同一个华丽的临时展厅。

  而开在购物中心里的线上品牌、网红IP快闪店开设的目的,则与大品牌快闪店大相径庭。“新零售大潮下,线上品牌打通线下渠道已是大势所趋,但线上的经营模式在线下未必适用,对于那些在线上‘出生、成长’的品牌来说,它们并不确定自己是否会水土不服。”曾为多家品牌打造快闪店的T3传播机构总经理吴迪告诉记者,“相对于直接投身线下,快闪店模式让这些线上品牌有了付出相对较小的尝试机会。”

  吴迪表示:“其实这种快闪店的本质就是线上走向线下的新零售尝试,因此相比于快闪店的说法,我觉得叫它‘社群店’更合适。因为线上品牌经营的是自己的粉丝社群,品牌做线下限时店则是在尝试将自己的线上社群引入线下。在有限的时间里,品牌方可以根据自己的经营情况,考虑走向线下的可行性,购物中心也会通过快闪店的表现决定接纳与否。毕竟线上品牌直接入驻长租,如果水土不服,无论对购物中心还是品牌方都很伤。”

  淘宝内衣方面也表示:“此次活动不仅是淘宝由线上走向线下的新零售尝试,品牌们也希望通过快闪店的真实互动与体验,贴近用户感受用户,让消费者们可以身临其境地去体验淘宝内衣的潮流趋势,去感受淘宝内衣的优异品质。”

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