中式奢侈品牌上海滩将在5年内提升品质 杀入国际市场

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2018年03月28日14:02来自:时尚头条网 周惠宁
核心提示:“只需要5年,上海滩将成为一个高品质的奢侈品牌,中国也应该有自已的奢侈品牌参与全球竞争”。

  易主后的上海滩正准备迎来史上最大转折点。   

  去年7月,原归属于历峰集团上海滩被意大利服装制造商A.Moda董事长Alessandro Bastagli控股的一家企业成功收购,其原创意总监Raffaele Borriello和创始人邓永锵也于去年先后离世。  

  作为一个中国奢侈品牌却完全被意大利人接手,上海滩的未来走向正受到业界前所未有的高度关注。   

  在基本完成收购后的交接工作、准备开启下一篇章之际,Alessandro Bastagli携创意总监Massimiliano Giornetti在上海滩位于上海的旗舰店接受了时尚头条网的独家专访。   

  为什么收购上海滩   

  当人人讶异一个意大利企业为何有勇气接手一个处于低谷的中国奢侈品牌时,Alessandro Bastagli却向时尚头条网表示,他早在20年前便看到了上海滩这个品牌背后的潜力。他透露,很早之前他便与邓永锵相识,并接触到上海滩这个品牌。   

  在Alessandro Bastagli眼中,上海滩标志性的中山装为当时的商务人士提供了更多的选择,“当我们不想再打领带或领结的时候,上海滩的中山装为我们出席正式场合提供了另一种着装选择。”   

  上海滩由邓永锵于1994年在香港创立,并非上海。作为人们口中懂享受的太平绅士,而且对中国传统文化拥有着特殊情结的邓永锵决心要创办一个属于中国、属于自己的时装品牌,当上海滩将中西美学相结合并融入到设计的风格时,其便迅速在细分市场中获得一众忠实消费者。

  在邓永锵的精心打造下,上海滩被认为是中国第一个现代奢侈品牌,并于1998年被历峰集团收购部分股权,后于2008年被历峰集团完全买下。 随后,上海滩通过推出配饰、家居、定制等品类逐渐发展成为一个生活方式品牌,而且在上海开设了概念餐厅。   

  不过,相比于其它奢侈品牌,上海滩还是过于低调在走下坡路。   

  尽管创立已有24年,在日本、新加坡和美国等地区均设有门店,但其80%的销售额均来自香港地区,并未进入欧洲市场,年销售额约为4000万欧元。因此,有分析认为上海滩的出售或许与历峰集团近来的低迷表现有关。   

  Alessandro Bastagli也坦承了这一点,上海滩目前在行业中的处境是尴尬的,由于质量跟不上品牌定位,上海滩在过去更多地被看作外国人到上海旅游后选购纪念品的奢侈品牌,很少会有消费者购买上海滩的手袋。

  为了让上海滩更好地在奢侈行业中寻找自己的定位,Alessandro Bastagli在买下上海滩后便邀请拥有丰富的奢侈品经验的意大利设计师Massimiliano Giornetti加入。   

  Massimiliano Giornetti于2016年3月离开任职了16年的Salvatore Ferragamo,目前主要居住在意大利佛罗伦萨,上任后将主要负责上海滩的产品设计、视觉营销创意等。   

  时尚头条网:可以和我们谈谈最初接触上海滩这个品牌时的感受和初衷吗?这个品牌是如何打动你的?   

  Alessandro Bastagli:最初我是通过和CEO Johann Rupert的私人关系开始接触历峰集团的,而我在90年代的时候就与上海滩创始人邓永锵认识。在接洽过程中,Johann Rupert与我讨论了许多时尚相关的话题,例如时尚产业以及历峰集团旗下奢侈品牌存在的问题和感想,之后我便收到Johann Rupert的邀请,让我选择历峰集团旗下我最感兴趣的,并且可以激发更多价值的一个品牌,于是我选择了上海滩。   

  人们一定会好奇为什么我们会收购这个品牌,其实这也是经过多次讨论后做出的决定。我一直认为,时尚行业需要为人们提供一种情感或是情节,有了这种情感共鸣,人们才会买某些产品。上海滩作为一个中国品牌,传承了许多中国传统文化,这种引以为傲的传统文化恰巧可以为市场提供这种情感。   

  早在1996年,我第一次来到中国时,我就被这里长达5000年历史的传统文化气息所吸引。正是这样,我也坚信上海滩可以为整个时尚行业,为全球消费者提供一些不一样的东西,它可以成为一个连接东西方文化的桥梁。  

  作出这个决定后,我便飞去了香港,在那里用半年的时间深度分析了上海滩这个品牌。通过会见CEO、参观店铺从而给出我个人对于品牌的一些看法,比如哪些方面是优势,哪些地方还有不足,包括如何提升品牌价值和塑造品牌国际形象等问题,上述这些在过去很多年中都没有得到足够的重视,上海滩需要进行一系列的重新打造。   

  时尚头条网:中西方时尚差异很大,你加入上海滩将面临什么样的挑战?   

  Massimiliano Giornetti:上海滩自创立以来的理念是将传统融入现代,在我看来,上海滩不仅仅是一个品牌,更代表着一种中国传统文化价值,这是我作为设计师被上海滩所吸引的重要原因之一。随着全球化的不断推进,消费者可以在线上线下买到许多类似的商品,但是上海滩所保留的传统,一直扎根于品牌的文化,令其自身具备了奢华、特别与神秘的特质。   

  从设计师的角度来看,上海滩更像是一个代表中国时尚的符号,就像中国的汉字一样。所以,虽然现在上海滩由意大利投资人、意大利设计师和意大利的制作团队接管,并不意味着上海滩就会变成一个意大利品牌,品牌的灵魂和骨架依旧拥有中国文化和特色。因此在我的首个系列里,我运用了很多中式元素。   

  无论消费者是谁,必须靠产品来征服   

  Massimiliano Giornetti在接受时尚头条网采访时不断强调,上海滩被意大利集团接管并不代表将完全变成一个意大利品牌,他想要实现的是将中国传统元素与意大利的美学相结合,寻找两种文化中的情感联系,从而让上海滩能够成为一个代表性的中国奢侈品牌。   

  目前,由Massimiliano Giornetti负责的上海滩2018年春夏系列广告大片已正式发布,系列产品也已开始发售。Massimiliano Giornetti表示,该系列的设计灵感源于创始人邓永锵国际化的生活方式,在这个系列中,他运用了大量的丝绸面料与鲜艳的颜色来凸显上海滩的品牌特性,这两种元素在中国和意大利的美学均具有举足轻重的地位。   

  不过,上海滩2018春夏系列只是Massimiliano Giornetti正式接手后的过渡系列。Massimiliano Giornetti认为,过去的上海滩除了中山装以外,便没有其它经典的、标志性的产品,因此他目前的首要任务便是明确上海滩的品牌定位,寻找能够代表上海滩的颜色、元素,目的是创造一种属于上海滩的语言体系,让消费者未来在看到上海滩的品牌Logo前,便能立刻认出这是来自上海滩的产品。   

  时尚头条网:近一年多来,多个奢侈品牌易主,但有业界人士认为,收购一个品牌很简单,但要经营好并不容易,而上海滩近年来的业绩表现并不太好,您接手上海滩的底气是什么?   

  Alessandro Bastagli:现在越来越多的中国企业和投资人都瞄准了国外的一些奢侈品牌,那么我们为什么不能把上海滩打造成一个国际化的时尚品牌呢?我想这或许对整个中国时尚产业都有正面的影响,这里需要一个可以向全球消费者展现中国文化的品牌,所以对于我们来说接手上海滩是一个很好的机遇。现在奢侈品行业中有很多法国品牌、意大利品牌和美国品牌,那为什么不能有一个兼备品质和时尚的高端中国品牌。   

  我们新一季的产品中许多的细节都具有浓重的中国色彩,同时结合了意大利的精湛工艺与成熟的奢侈品制作体系,未来,上海滩将以独立中国品牌的方式继续发展。   

  时尚头条网:你将如何把上海滩打造得更国际化?   

  Alessandro Bastagli:产品的创意和品质是最重要的核心。   

  只有在通过设计、品味、质量吸引到顾客,证明我们的实力之后,才能进行下一步将品牌全球化的推进。其实这也是需要国外资本注入的原因。中国的高端时尚品牌想要进入国际市场,上海滩最有代表性,我们将会计划在米兰、伦敦、巴黎这种国际化大都市开设店铺。   

  为了更好地提高上海滩产品品质,我们已开始把上海滩的生产线逐渐迁至意大利,毕竟“意大利制造”很大程度上是高品质的象征。但对于需要专业中式技术的家居制品,生产地还是会被保留在中国,这也是产品品质的需求。

  时尚头条网:我们发现Shanghai Tang2018春夏系列中,品牌呈现的整体形象与以往有很大不同,请问您在接触Shanghai Tang后的构想是怎样的?将如何定位?   

  Massimiliano Giornetti:实际上,2018春夏系列的设计应该算是一个过渡季。在接手上海滩后,我便开始思考中式风格与意大利风格之间是否存在关联,然后我发现了丝绸均存在两种不同文化当中。   

  丝绸在中国文化中是历史的象征,在意大利则被运用在多种手工艺制品上,所以在该系列中,丝绸首当其冲成为主角。通过这一材料,我得以很好地融合意大利的风格和手工艺以及中式的元素和特点。还有就是红色,这可能也和我之前的工作经历有关,鲜艳浓重的色彩像一个符号,或者一种语言将中西方文化连接了起来。

  我和Alessandro Bastagli也谈论了许多关于品牌风格和定位问题,我们都认为上海滩有很多潜力等待被挖掘和发展。我之所以会认为这个品牌与众不同的原因就是上海滩的特别之处不仅仅存在于设计,它的别样之处潜藏在品牌DNA之中。   

  其实重新塑造一个品牌的形象对于我来说并不是一件容易事。品牌从创建之初已经形成了某种特定的形象,这种印象很难被推翻。比如上海滩最著名的夹克,从款式、颜色、线条、到纹理,这些元素非常具有品牌风格,因此我不会完全摒弃这些已有的特色。   

  时尚头条网:如何在吸引新消费者的同时,让原有的消费群体也接受全新的上海滩?   

  Massimiliano Giornetti:现在这个社会发展的很快,无论是市场还是消费者的需求随时都在发生变化,这使我清楚地认识到,千禧一代的特点也许并不能左右上海滩。作为创意总监,我的工作就是要塑造一个品牌形象。这个形象不是为了吸引某一特定的客户群,比如千禧一代,重点是为了将上海滩和其他品牌区别开来。  

  因此比起品牌风格的转变,其实我更愿意用革新这个词。革新意味着吸引更多新的消费者,而不是排斥掉原有的消费群体,革新的过程会更加自然。对于上海滩来说,我们现在需要的是进一步明确目标消费群体和细分市场,确定哪种定位是品牌最需要的。而我们将生产线迁到意大利也是想更好的融合两种文化和风格,作为设计师,不仅仅是要设计出某一系列的产品,更是要传达出一种生活品质。   

  时尚头条网:会为年轻一代消费者创造上海滩的年轻线吗?是否有在考虑邀请明星代言来扩大品牌影响力?   

  Massimiliano Giornetti:不会。我们旨在为上海滩的目标群体创造独特性的产品,从而更好地体现品牌价值和品牌形象。像Chanel和Gucci都非常成功,虽然他们并没有为年轻一代消费者特别创造年轻线,但并不缺乏年轻消费者。我相信只要产品足够优秀、足够独特,便能吸引到拥有相同审美的消费群体。   

  Alessandro Bastagli:在Tom Ford时期的Gucci的CEO是我的一个朋友,我当时也问过他类似的问题,例如为什么不创立Gucci Sport、Gucci Jeans等系列?他回答我说,Gucci会有运动类产品也会生产牛仔裤,但品牌只会有一个,就是Gucci。我非常认同他对于品牌的坚持和忠诚,而不是稀释品牌的核心品牌价值。    

  时尚头条网:在上海滩的营销方面,未来会有什么创新举措? 针对中西方社交媒体属性的差异,您将如何提升上海滩在海外地区的知名度?   

  Alessandro Bastagli:我认为产品吸引力是一个品牌引起年轻消费者关注的关键,这也是我邀请Massimiliano Giornetti担任品牌设计师的原因。我相信他的品味和设计才能可以抓住年轻消费者胃口。现在的年轻消费者在寻求更新、更时尚、更加个性化的商品,而Massimiliano Giornetti的设计一向都能满足他们的需求。   

  此外我们也会通过网络和社交媒体吸引他们的注意力,也将年轻消费者建立更紧密的关系。我相信优秀的设计和有针对性的投资可以吸引到更多年轻消费者。

  Massimiliano Giornetti:在上海滩展开新一轮营销前,我们需要重新设定一些规则和品牌方向,例如不要过于偏激、不可过度曝光我们对品牌作出的改动,因为这些会让品牌陷入失去自身DNA和过度消耗品牌的困境。未来上海滩在社交媒体上的传播重点将放在创新、创意上。  

  为更好地让意大利消费者认识上海滩,我们几周前在米兰时装周期间举办了新系列的预览活动,这是上海滩创立以来首次登陆米兰时装周,甚至是首次在亚洲以外的地区进行宣传。因为我们不希望一开始就强迫消费者产生购买行为,这是一个循序渐进的过程,重新开始创造属于上海滩标志性的产品,向大家展示上海滩不仅是一个品牌,更是一种生活方式。

  所以,通过数字化传播和广告投放,我们希望向消费者传递一种上海滩的价值观、审美观和文化理念等,我们要吸引的不只是千禧一代,而是要创造出具有代表性的,大众辨识度高的产品,让消费者在看到上海滩Logo前就认出这是上海滩的产品,例如利用独特的颜色、金属等元素。我的野心不在于追赶潮流趋势,不在于盲目征服千禧一代,而是如何维护独特性和稀缺性。   

  就如我们会把上海滩的生产线迁到意大利,在中国我们也会聘请更加专业的中国团队和有影响力的明星、博主来代言,帮助上海滩进行更有针对性的宣传,所以除了Instagram、Facebook,我们也非常重视在微信与微博平台的营销,目前一切都在按计划进行。   

  时尚头条网:电商在奢侈品零售领域占据举足轻重的地位,Shanghai Tang会发展自己的网站进行线上销售吗?   

  Massimiliano Giornetti:多年前人们对于电商仍持怀疑的态度,因为奢侈品实体店内体验很重要,但现在情况已经大不相同,线上销售成为奢侈品牌可持续发展的重要一环。消费者更愿意在自己私密的空间,例如家里进行试装,如果不满意要退换货也非常方便。因此,未来上海滩也会在线上方面进行投资,包括电商。   

  事实上我们已经在着手这一事情,由于上海滩此前属于历峰集团,所有的电商事物与历峰集团紧密相连,而在过去短短6周内我们便完成了上海滩所有业务与集团的拆分。当所有人都不看好这笔收购时,我们却超前完成任务,这让我们对未来更加充满信心。   

  现在上海滩已经成为独立的品牌,未来我们的关注重点将是塑造一个新的上海滩品牌形象,吸引更多的消费者。不仅在中国,要在国际创造属于上海滩的市场。

  上海滩不仅是一个品牌,更代表着一种中国传统文化   

  目前,上海滩正站在转型变革的十字路口。Alessandro Bastagli表示将为品牌注入一笔资金,但未透露具体金额。其目标是将上海滩打造成一个更有影响力的全球化奢侈品牌。   

  在Alessandro Bastagli为上海滩未来画下的蓝图中,具体分为三个步骤,包括全面上调产品价格,将生产中心转移到意大利以及正式进军欧洲市场。同时,Massimiliano Giornetti也开始着手为上海滩打造全新的品牌形象,除了产品,还包括品牌线下门店风格,以及数字化领域的创意营销。   

  Alessandro Bastagli则认为,作为行业中少有的代表性中国奢侈品牌,上海滩在欧洲将有很大的发展潜力,未来两年将分别在米兰和伦敦开设上海滩的旗舰店,并将目标瞄准千禧一代,即1985年至2000年出生的年轻消费。   

  有数据显示,年轻消费者在全球奢侈品消费者中的占比为三分之一。不过,Massimiliano Giornetti明确表示不会刻意去追随年轻消费者的喜好与需求,而是希望能通过上海滩独特的品牌文化与创意去打动消费者。据Alessandro Bastagli预计,在上海滩加入A.Moda集团的品牌矩阵后,集团今年收入增幅有望达到15%至20%。   

  时尚头条网:上海滩即将开启新的篇章,您会对上海滩的Logo、店铺形象做出改变吗?   

  Massimiliano Giornetti:是的,当一个品牌改朝换代,作为设计师我会对品牌作出一些顺应当下趋势的调整。但正如我前面所说的,我们接手上海滩后所要做的并不是完全的转变,而是变革。所以我会在上海滩原有的基础上,发掘出更具标志性的元素,例如从上海滩的购物袋入手,将其改为上海滩标志性的绿色,让消费者以后一看到绿色的购物袋便会意识到这是来自上海滩的。   

  归根结底,我要创造的是一个全新的上海滩语言体系,这里的语言不是字面上的意思,而是上海滩自己的品牌DNA。除了在产品和创意方面进行革新,我们也会更加着重对店铺选址、建筑与装潢设计方面作出改变,因为店铺的形象也是一个体现品牌灵魂的平台。我们正在研究如何在保留品牌中国特色的前提下,在全新门店设计中注入顺应当代消费者审美与品位的元素。   

  时尚头条网:所以上海滩在接下来有具体的扩张计划吗?你们对上海滩未来的业绩表现有什么期待?是否有设定一个具体目标?   

  Massimiliano Giornetti:我非常认同Alessandro Bastagli曾说过的一句话,有些人是出于需求购买奢侈品,但有的人是出于渴望与梦想。需求是指消费者的日常生活所需,但时尚、奢侈品更多的是渴望,他们具有改变消费者日常生活的魔力,我们希望上海滩也能拥有这样的力量。   

  在未来的24个月内,上海滩将分别在米兰和伦敦开设2家新店,同时我们也在中国寻找合适开设新店的店址,目的是在合适的时间把全新的上海滩正式介绍给消费者。除了开店,我们也会以更多的形式去接触消费者,例如开设快闪店、与其它品牌或者设计师进行合作,从而增加上海滩在全球与业界的曝光度。   

  Alessandro Bastagli:除了开设新的门店,我们也可能会关闭部分门店。此外我们对品牌供应链、产品设计等作出的调整也会导致部分一次性成本增加,因此我们预计今年的业绩将维持去年的水平,我们需要一段时间来重塑上海滩。   

  目前,上海滩的服装与配饰生产线已转移至意大利,与Chanel、Dior等顶级奢侈品牌共用同一个工厂,虽然成本较之前有所上升,但产品品质的提升有利于品牌长期发展。只需要5年,上海滩将成为一个高品质的奢侈品牌,中国也应该有自已的奢侈品牌参与全球竞争。

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