2018年购物中心主题街区迎爆发 创新主题+空间场景成突破口

——第13届商业地产节现场报道

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2018年04月11日18:17来自:赢商网 陈羲龙
核心提示:赢商网发布“从大数据看购物中心主题街区发展现状及新趋势”:2018年全国预计新开超80个主题街区,未来将从商业空间、主题IP等进行突破。

  2018年4月10-12日,被誉为商业地产行业奥斯卡盛典的“第13届中国商业地产节”在广州南丰朗豪酒店如期开幕。本届活动以“新时代 新商业:为了满足人民的美好生活需要”为主题,吸引了数千名中国商业地产行业领袖精英学者汇聚一堂,探讨新时代背景下,怎样打造崭新的商业形式和模式,如何实现“满足人民的美好生活需要”?

  本届商业地产节为期3天,由商业推动地产论坛第13届年会、第五届CREE商业地产博览会、餐饮/服饰时尚/儿童产业与购物中心专题阅读)渠道论坛、新零售商业发展趋势论坛、主题街区专题阅读)变革等五大行业分论坛、企业专场定制沙龙以及中国商业地产「金坐标」颁奖盛典组成。

  2018年4月11日,由赢商网主办、名城麦田协办的 “OMO百变街区 一场新时代主题街区的变革”名城麦田·商业跨界融合趋势论坛上,赢商网发布了“从大数据看购物中心主题街区发展现状及新趋势”专业报告。

赢商大数据高级数据分析师谢飞

  体验式商业开始聚焦主题街区

  据赢商大数据中心统计,2017年全国计划开业购物中心(面积≥3万㎡)970个,实际新开504个,总体量超4600万㎡,开业数量创历史新高;与此同时,466个项目延期开业,开业率下降至52%,连续5年低于60%,且呈现微幅下滑趋势。

  数据分析指出,购物中心迎来开业热潮的同时,其供应过剩的风险也将积聚,导致招商难度加大,亟需“新物种”实现快速去化。赢商大数据高级数据分析师谢飞表示,这也让购物中心开始聚焦主题街区,其中主题就好比主题电影,可以帮助开发商进行有效招商。

  以大悦城为例,通过一直在做主题街区的探索,打造的骑鹅公社、摩坊166、拾间、查特花园在场景营造、体验氛围等方面进行升级。据悉,全国7座大悦城在2017年平均租金收入同比增长约11%,有效地盘货购物中心的资产。

  

  购物中心加码主题街区,也让体验式商业“高歌猛进”。

  其中2017年全国典型城市购物中心体验式业态平均数量占比高达49%,而2017年全国典型城市体验式购物中心数量占比趋势达73%。拥抱体验,向新场景、新内容进军,将成为购物中心的常态。

  2018年主题街区将迎“疯狂增长”

  随着开发商对购物中心打造上找到新的进展,主题街区迎来疯狂增长。

  据赢商大数据中心统计,2017全年新开业主题街区50余个,同比2016年增加167%

  截止目前,全国购物中心主题街区数量已超90个,其中66%为2017-2018年开业。据平均增长率推算,2018全年新开业主题街区将超80个

  谢飞表示,2013年是购物中心主题街区的探索阶段,一些行业中的先行者给后来的购物中心提供了很宝贵的经验。而后,在2016年-2017年,开发商看到主题街区对购物中心强大的吸客作用,纷纷转向主题街区打造上,并将在2018年得到井喷。

  从区域来看,由于一线城市的租金较高,新一线城市分为购物中心白热化竞争的主战场。其中华东区由于消费者的消费理念比较超前,为主题街区的成长提供了肥沃的土壤。而细分到城市,天津在主题街区的数量上更是跑赢北上深。

  从2018年全国购物中心主题街区面积细分来看,1000-5000㎡小而精的主题街区成为主流,其中主营业务是文创体验/零售的占比最高(38%),而餐饮的时尚零售类也开始慢慢地崭露头角。

  

  主题街区成购物中心的“创新标配”

  随着主题街区的涌现,这类“新奇物种”已发展成为购物中心的空间标配,不少购物中心在布局主题街区的同时,也在业态规划上细分客户群体。

  大悦城在2016年前以文创主题为主,2016年后主题拓展到夜市、匠心慢食、潮牌服饰、二次元等不同类型,涵盖DIY文创体验、特色餐饮、设计师服饰、美发、网咖等多元业态。目标客群不限于文艺青年,更进一步细分到年轻潮人、女性、追求生活品质的高净值人群等。

  万达自2017年起大力打造主题街区,以二三四线城市的项目为主;目标客群主要为亲子家庭,以餐饮、儿童亲子、服饰业态为主;注重空间情景设计,如:与地方文化特色相结合、加入儿童喜爱的设计元素、以异域风情为特色。

  主题街区的竞争白热化,也给主题规划、空间设计及品牌更新等注入了新内容。

  上海K11在2017年推出Terminal 5,以站台为主题的街区,项目以一种休闲主流浪漫的基调,并用不同的装修风格区分开来,使得整个街区非常通透,形成很好的展示面。

  北京大悦城的拾间,花费一年的间打造匠心慢食的主题街区,选取10家特色的店铺,通过新中式风格装修,以徽派元素的白墙黛瓦、弧旋漫坡为主体,辅以自然水系、雾化效果和真实绿植贯穿,多维度诠释“匠心慢食”的主题,这样的特色定位满足消费者的需求,并带来可观的销售。

  沈阳盾安新一城在2017年推出的长安里,将活动运营视为街区核心,全年策划并实现180余场特色活动,给当地的小众品牌成长的机会。

  而上海静安大悦城主打的八吉岛i-Land,紧抓95后、00后这类年轻客群,通过内容高频更新,形成浓厚二次元氛围,项目开业期间零售额就突破了50万,客流达到5千至6千人。

  未来购物中心主题街区的“新玩法”

  竞争白热化之下,品牌都需要随着推及不断调整升级,主题街区也随着时间的变化而变化。谢飞表示,主题街区并不能解决中国商业地产所有的问题,自身也存在竞争的同质化、商户承租能力弱、客流衰减速度快、新内容植入少且成本高、统一运营难度大等痛点。

  面对困难和挑战,未来主题街区将从哪些方面着手?赢商大数据给出几个方向:

  1、突破商业空间想象,创造全新主题。针对目前市场比较流行的元素,购物中心可以做艺术普及、或其他主题普及的街区。如针对周边高端社区这类高级客户,围绕“美好生活”为主题的场景,引入了很多餐饮、休闲、酷玩等业态。

  2、导入IP,打造“快闪式”的主题街区。相比打造普通的主题街区来说,“快闪式”的主题街区打造时间更长,相对成本也会更高。因此,打造这类主题街区,对客户的匹配度一定要高。

  3、以“主力店”形式引进优质主题街区服务商。专业的人做专业的事,依靠在主题街区领域上有极高造诣的品牌主力店来打造,最终呈现的效果更好。

  随着购物中心主题街区的兴起,未来也将会呈现更多的新玩法,但归根结底,无论是开发商和运营商,其关注的重点仍然是如何最大化突显自己的价值,以及打造高黏度的消费者客群。

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