2018年购物中心主题街区迎爆发 创新主题+空间场景成突破口

　　2018年4月10-12日，被誉为商业地产行业奥斯卡盛典的“第13届中国商业地产节”在广州南丰朗豪酒店如期开幕。本届活动以“新时代 新商业：为了满足人民的美好生活需要”为主题，吸引了数千名中国商业地产行业领袖精英学者汇聚一堂，探讨新时代背景下，怎样打造崭新的商业形式和模式，如何实现“满足人民的美好生活需要”？

　　本届商业地产节为期3天，由商业推动地产论坛第13届年会、第五届CREE商业地产博览会、餐饮/服饰时尚/儿童产业与购物中心渠道论坛、新零售商业发展趋势论坛、主题街区变革等五大行业分论坛、企业专场定制沙龙以及中国商业地产「金坐标」颁奖盛典组成。

　　2018年4月11日，由赢商网主办、名城麦田协办的 “OMO百变街区 一场新时代主题街区的变革”名城麦田·商业跨界融合趋势论坛上，赢商网发布了“从大数据看购物中心主题街区发展现状及新趋势”专业报告。

赢商大数据高级数据分析师谢飞

　　体验式商业开始聚焦主题街区

　　据赢商大数据中心统计，2017年全国计划开业购物中心（面积≥3万㎡）970个，实际新开504个，总体量超4600万㎡，开业数量创历史新高；与此同时，466个项目延期开业，开业率下降至52%，连续5年低于60%，且呈现微幅下滑趋势。

　　数据分析指出，购物中心迎来开业热潮的同时，其供应过剩的风险也将积聚，导致招商难度加大，亟需“新物种”实现快速去化。赢商大数据高级数据分析师谢飞表示，这也让购物中心开始聚焦主题街区，其中主题就好比主题电影，可以帮助开发商进行有效招商。

　　以大悦城为例，通过一直在做主题街区的探索，打造的骑鹅公社、摩坊166、拾间、查特花园在场景营造、体验氛围等方面进行升级。据悉，全国7座大悦城在2017年平均租金收入同比增长约11%，有效地盘货购物中心的资产。

　　购物中心加码主题街区，也让体验式商业“高歌猛进”。

　　其中2017年全国典型城市购物中心体验式业态平均数量占比高达49%，而2017年全国典型城市体验式购物中心数量占比趋势达73%。拥抱体验，向新场景、新内容进军，将成为购物中心的常态。

　　2018年主题街区将迎“疯狂增长”

　　随着开发商对购物中心打造上找到新的进展，主题街区迎来疯狂增长。

　　据赢商大数据中心统计，2017全年新开业主题街区50余个，同比2016年增加167%。

　　截止目前，全国购物中心主题街区数量已超90个，其中66%为2017-2018年开业。据平均增长率推算，2018全年新开业主题街区将超80个。

　　谢飞表示，2013年是购物中心主题街区的探索阶段，一些行业中的先行者给后来的购物中心提供了很宝贵的经验。而后，在2016年-2017年，开发商看到主题街区对购物中心强大的吸客作用，纷纷转向主题街区打造上，并将在2018年得到井喷。

　　从区域来看，由于一线城市的租金较高，新一线城市分为购物中心白热化竞争的主战场。其中华东区由于消费者的消费理念比较超前，为主题街区的成长提供了肥沃的土壤。而细分到城市，天津在主题街区的数量上更是跑赢北上深。

　　从2018年全国购物中心主题街区面积细分来看，1000-5000㎡小而精的主题街区成为主流，其中主营业务是文创体验/零售的占比最高（38%），而餐饮的时尚零售类也开始慢慢地崭露头角。

　　主题街区成购物中心的“创新标配”

　　随着主题街区的涌现，这类“新奇物种”已发展成为购物中心的空间标配，不少购物中心在布局主题街区的同时，也在业态规划上细分客户群体。

　　大悦城在2016年前以文创主题为主，2016年后主题拓展到夜市、匠心慢食、潮牌服饰、二次元等不同类型，涵盖DIY文创体验、特色餐饮、设计师服饰、美发、网咖等多元业态。目标客群不限于文艺青年，更进一步细分到年轻潮人、女性、追求生活品质的高净值人群等。

　　万达自2017年起大力打造主题街区，以二三四线城市的项目为主；目标客群主要为亲子家庭，以餐饮、儿童亲子、服饰业态为主；注重空间情景设计，如：与地方文化特色相结合、加入儿童喜爱的设计元素、以异域风情为特色。

　　主题街区的竞争白热化，也给主题规划、空间设计及品牌更新等注入了新内容。

　　上海K11在2017年推出Terminal 5，以站台为主题的街区，项目以一种休闲主流浪漫的基调，并用不同的装修风格区分开来，使得整个街区非常通透，形成很好的展示面。

　　北京大悦城的拾间，花费一年的间打造匠心慢食的主题街区，选取10家特色的店铺，通过新中式风格装修，以徽派元素的白墙黛瓦、弧旋漫坡为主体，辅以自然水系、雾化效果和真实绿植贯穿，多维度诠释“匠心慢食”的主题，这样的特色定位满足消费者的需求，并带来可观的销售。

　　沈阳盾安新一城在2017年推出的长安里，将活动运营视为街区核心，全年策划并实现180余场特色活动，给当地的小众品牌成长的机会。

　　而上海静安大悦城主打的八吉岛i-Land，紧抓95后、00后这类年轻客群，通过内容高频更新，形成浓厚二次元氛围，项目开业期间零售额就突破了50万，客流达到5千至6千人。

　　未来购物中心主题街区的“新玩法”

　　竞争白热化之下，品牌都需要随着推及不断调整升级，主题街区也随着时间的变化而变化。谢飞表示，主题街区并不能解决中国商业地产所有的问题，自身也存在竞争的同质化、商户承租能力弱、客流衰减速度快、新内容植入少且成本高、统一运营难度大等痛点。

　　面对困难和挑战，未来主题街区将从哪些方面着手？赢商大数据给出几个方向：

　　1、突破商业空间想象，创造全新主题。针对目前市场比较流行的元素，购物中心可以做艺术普及、或其他主题普及的街区。如针对周边高端社区这类高级客户，围绕“美好生活”为主题的场景，引入了很多餐饮、休闲、酷玩等业态。

　　2、导入IP，打造“快闪式”的主题街区。相比打造普通的主题街区来说，“快闪式”的主题街区打造时间更长，相对成本也会更高。因此，打造这类主题街区，对客户的匹配度一定要高。

　　3、以“主力店”形式引进优质主题街区服务商。专业的人做专业的事，依靠在主题街区领域上有极高造诣的品牌主力店来打造，最终呈现的效果更好。

　　随着购物中心主题街区的兴起，未来也将会呈现更多的新玩法，但归根结底，无论是开发商和运营商，其关注的重点仍然是如何最大化突显自己的价值，以及打造高黏度的消费者客群。