百货集聚！西单大悦城一家独大！汉光百货如何转型？

　　编者按：商业地产的沉浮瞬息万变，没有一种商业形态和模式可以始终主导市场。随着消费群体的迭代与消费观念的升级，实体零售市场经历了调整与变革，曾经在市场中掌握绝对话语权的百货业，如今却进入了转型的深水区，转型升级、闭店止损、维持现状，究竟哪些方式才能真正帮助百货业脱离泥淖，百货业能否再次迎来春天？敬请关注《京城百货浮沉调查》。

　　下棋的人，或多或少都有“胸伏百万雄兵，腹藏千机良谋”的想法。而商业调改在一定程度上与博弈的大局观相似，两者都是站在当下看未来。

　　具有悠久历史和深厚文化底蕴的西单商圈历来是商贾云集之地，传统百货、商城、购物中心等经营业态你方唱罢我登场，白热化的商业竞争在繁荣昌盛中波谲云诡。而在这过程中，西单商圈也逐渐确立了发展年轻消费者群体之路。

　　工作日的下午，位于北京西单大街的汉光百货商场却没想象中的冷清。以化妆品为主的1层在每个品牌柜台或有女性驻足咨询、试用、购买商品。深耕北京西单商圈19年的汉光百货，在经历电商冲击、境外消费分流、同质化竞争和租售比临近警戒线之后，通过完成内部业态和结构的调整，取得了引人注目的成绩。

　　其实各方面数据都表明百货零售行业正在回暖。《2017-2018年中国百货零售业发展报告》显示，从接受调查的85家百货零售企业经营情况看，2017年百货零售企业发展情况明显好转，销售额、主营业务利润分别比去年增长9.10%和2.32%，增幅比去年均有大幅提升。

　　从百货业态来看，大型传统百货企业普遍向购物中心和奥特莱斯转型，传统百货店投入大幅缩减。那么，坐落在这一区域的汉光百货，是如何随着北京西单商圈的转型升级积极做变革文章？面对各种“零售+”新业态，它又是如何应对的？

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　　西单商圈——首都传统市中心

　　汉光百货、民族大世界、西单明珠、西单商场一字排开，商业氛围浓郁业态，却接近饱和。

　　西单商圈南起宣武门内大街，北至灵境胡同西口，东至西单横二条东侧，西至华远街西侧。地理位置位于城市中心，交通便利，商圈在20世纪八九十年代一直是北京首屈一指的购物场所，是北京的传统商业中心之一。　

　　赢商大数据显示，商圈内商业项目沿宣武门大街呈纵向带状分布，存量超40万㎡，其中大体量的购物中心占半壁江山。商业主打青春时尚元素，因而吸引较多北京本地年轻人前往休闲、购物，有“年轻人的购物天堂”之美誉。

　　目前，西单商圈有数十条公交、地铁线路直达，日均客流量超20万人次，主要消费者年龄在40岁以下，以学生群体、年轻白领居多，这也符合其整体商业中档、部分中高档的定位。

　　业绩方面，西单大悦城、汉光百货和君太百货3大主力店2017年营业额超过80亿元，其中西单大悦城表现亮眼，年度业绩超41亿元。在中购联购物中心发展委员会主任郭增利看来，从这个区域看，在一个百货业态集中的传统商圈，多元化组合的购物中心不仅是服务自己的客流，还服务商圈其他百货店的客流。西单大悦城无疑发挥了领头羊的作用。

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　　改名汉光——单体百货模式之困

　　在西单大悦城填补了西单商圈业态之后，汉光百货不得不在同类的传统百货和大体量的购物中心之间夹缝求生。

　　2013年6月16日，曾经的西单地标之一中友百货近日彻底换标，换上了“汉光百货”的招牌。据悉，改名主要是因为签约台湾“中友”的商标权使用到期，新名字其实是取自已故的前中友百货董事长王汉光。

　　当然，这也意味着中友百货终于迈出了剥离台湾团队牵制的最后一步。

　　而刚刚改名的汉光恰好赶上了中国百货业史上最大的关店潮，趁此特殊时机，汉光的管理层也开始认真思考转型的问题。从2014年开始，汉光开始逐层闭馆改造。

　　对于单体经营的汉光来说，如何在集中的百货商圈和受限的商业面积上扬长避短，成为其在颓势渐显的百货业态中求生的一个关键。郭增利看来，在西单商圈诸如单体百货的汉光、君太等，受限于商业面积无法扩容，也无需进行盲目的购物中心化，而是在商圈的互生互融中寻找差异化和优势。

　　盈石(北京)资产管理有限公司高级副总裁周睿则为此想法提供了方法论，商业项目之间的差异化打法，传统的做法是要么根据年龄段，要么根据客单价来区分消费群体，引进品牌时有所侧重，但这种二元维度已经不能定义现在消费趋势的变化，所以西单各项目应该将某一类消费、某一种生活方式做到极致，才会更有吸引力。

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　　积极调改——颓势之下逆流而上

　　在购物中心化还是渠道下沉这两条百货转型的思路上，汉光百货选择了后者。通过对化妆品和服装等“尖刀”品类的打造和对卖场的翻新与升级，汉光百货在2017年亮出惊人战绩。

　　根据业内最新统计数据显示，北京汉光百货2017年度销售业绩28.8亿元，在全国单体百货中排第14名，同比增长19%左右。其化妆品品类，以60多个品牌全年创下超过8.8亿的销售额，登顶百货化妆品销售全国第一宝座。

　　调改的逻辑主要是软硬件结合，硬件的变革体现在品牌组合、业态布局和改造购物空间上，软件上的开发则打开了另外的渠道。汉光百货总经理浦嘉嘉对赢商网表示：“我们深知作为一个1999年开业的老商业项目，在硬件上毫无优势。因此在调改上更要扬长避短。”

　　据悉，汉光百货在改造中适当放大通道和休息区，提升卖场通透感，突出优势业态，提高品牌集合度。比如卖场做大做全1层化妆品区，改造后化妆品品牌数达到80余个，形成了独一无二的绝对优势；而人流最大的2层改为女士鞋履馆，更加符合主流客群定位；拿出7层整体做儿童业态，在西单地区形成差异化优势。

　　当然，汉光百货在改造环境细节上也颇下功夫，每个洗手间设置尿布台、洗手池配热水，开辟宽敞舒适的母婴室、亲子卫生间，每两个楼层设有轻餐项目等等。

　　而作为汉光百货“杀手锏”的化妆品区，也将继续在差异化的逻辑下做出进一步的升级。浦嘉嘉透漏，18年下半年汉光预计还将引进多个大热美妆品牌，后续在活动上还将加深与品牌的合作，将一些独家、限量的活动和服务放在汉光百货。除此之外，汉光还开辟美容坊，邀约会员体验一对一服务；推出小班教学，教消费者如何画出当季热门妆容等等。

　　此外，浦嘉嘉表示：对应零售业热词“买手制”，汉光百货也在尝试自营，推出“杂货集合店”与“咖啡厅”两个项目，涉足文创、母婴、轻餐等多个领域。2017初，汉光百货还上线了绑定汉光百货会员卡功能的微信小程序，积分支付一步完成只需10秒；汉光百货的微信公众号也成为线下和线上的导流入口。

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　　居安思危——大变革下路在何方？

　　然而，即使调改之后成绩不菲，可汉光在今后的发展中也不会轻松。

　　浦嘉嘉在采访中表示，西单商圈从2008年就开始陆续升级了，散兵游勇的临街小商铺逐步被清理淘汰；另一方面，北京的多中心化和城中心人口外迁，也让西单商圈失去了吸引客流的绝对地缘优势。

　　城市商圈去中心化已成定局，而随着“化妆品进驻购物中心”和“百货购物中心化”趋势的明朗，汉光的美妆优势也逐渐减弱。

　　周睿此前接受赢商网采访表示，西单是北京几个核心商圈里近年来变化最小、新项目最少的一个，以百货为主，只有大悦城一个购物中心。整体而言西单商圈的业态偏传统，缺乏新的体验业态、娱乐业态，商圈的热度不够。

　　谈及汉光是否会迎合这种趋势引进餐饮和娱乐业态，浦嘉嘉表示，“2018年汉光会继续扩大餐饮区域，满足顾客对美食的消费需求。但汉光百货的转型出路并不是购物中心化，也不会把引进娱乐业态当成调整的目标。”

　　To be, or not to be, that is the question.传统百货在市场的洗礼和消费习惯改变中进行积极调改还是固步自封，相信汉光百货已经给出了答案。