颜值高、服务好、体验非凡 昆明新派生活方式书店颠覆你的想象

　　没有谁是一座孤岛，每本书都是一个世界，当孤岛与孤岛相遇，当书本和书本合适地放在一起，其实每一个书店就变成了一个大大的世界。

　　近年来，我国实体书店复苏迹象明显。统计数据显示，2017年实体书店零售额达344.2亿元，同比增长2.33％，走出负增长态势。这让从业者“重拾信心”，并主动加快转型升级步伐，于是一大批特色书店、主题书店、共享书店等相继涌现。

　　这些新型书店，不仅“颜值”高、服务好，还给消费者带来多维度的非凡体验，书店逐渐成为文化平台，新派的生活方式书店以咖啡+生活方式+第三空间+书店的概念再次复活，在“文化+跨界融合”的道路上越走越好。

　　昆明书店的商业经营模式演化

　　书店是一个古老的业态，顾名思义，就是卖书的渠道，除开国有的几大书店之外，能够通过连锁业态去经营书店的品牌并不常见。在90年代到2005年之前，除了房租，书店还陆续受到盗版、出租屋这样的不同因素的冲击，可以说没有等到图书真正的价值被放大，就开始逐步走向了衰落、倒闭、瓦解。

　　业内公认，导致书店倒闭的原因，就在于电商低价冲击以及与此对应的房租与人力成本的大量上涨是跟本诱因，所以这就导致了书店开始逐渐在2012年以后出现了很多新的变化：

　　1、单一书店业态迅速消失，只剩理想主义的坚守。

　　纯粹只是卖书的业态越来越少，除了一些老字号还在坚守，新开的书店业态已经逐渐转变为书店+咖啡，或者是书店+空间模式，亦或者是书店+生活方式品牌(服装品牌模式)。

　　2、书店的面积扩大，颜值成为卖点。

　　以前的很多书店业态都以小面积居多，但是随着书店业态的扩展延伸，大面积的书店业态开始成为主流，比如方所在成都书店单店面积超过4000㎡，这个综合业态中不仅包括单纯的图书，还有咖啡、服装品牌。

　　3、人群扩大化，定位更加年轻。

　　过去的书店各自年龄群都会有，所以一般的书店会覆盖年龄、文化层次、专业性，很少会看到单一类目出现的书店。后来开始逐渐分众化，出现了专业型书店、特定人群的书店。移动互联网出现之后，把单纯只消费知识概念的用户存量市场转移到线上，同时线上书店消灭了一部分购书人群，最后只剩下注重体验和精神空间消费的新新人群。

　　4、多业态综合经营，重新成为商业的宠儿。

　　过去，商业地产是非常不喜欢书店这样单店坪效低的产物的，所以迫使书店大规模变成咖啡厅+书店业态。但是这几年带有IP与精神属性的消费大规崛起，带动人群逐渐注重服务业的消费，从而可以大量的为线下生意带来流量与粘住人群的时间，让人群稳定停留在商业地产中。

　　谈到书店就不得不说起这其中的鼻祖——新华书店。新华书店近年来纷纷转型升级，升级后重新开业的昆明书城是云南省面积最大的综合性书店，在空间设计、图书、多元产品等方面都力图呈现一个体验式文化空间。定位于体验式的文化空间，升级后7000平方米，是云南省面积最大的一个综合性、面向大众的书店，其中书店5304平方米，多元产品销售1696平方米。

　　昆明书城图书八万余种，603805册，主打文教、少儿、社科、文学。

　　在陈列方面，从一开始单纯按图书分类进行陈列到现在关联陈列，逐步探索陈列方式，学习其他书店的好思路。楼层间好的陈列案例也都会分享，把日常陈列列入员工日常考核，从部门到员工让大家逐渐明白好陈列都是围绕读者展开。通过相互学习分享以及陈列后的销售对比，不断提升陈列水平。图书新书到货及时根据分类和读者购买习惯上架，根据图书销售情况每周或每月进行调整。展台做到常换常新。

　　图书之外，其他经营项目有音像制品、文化用品、电子产品、运动FOSS品牌、特百惠、课桌椅、建水紫陶等。还囊括了咖啡吧、儿童绘本馆、讲座沙龙等多种功能。新增了古籍书店的古旧线装书、文房四宝、茶艺茶具、工艺精品等，接受个性书房定制，还有新华艺术馆可以举办各类书画展。

　　在互联网场景消费中，最重要的两个指标是用户停留时间与转化率，而对线下商业地产而言，过去最大的错误之一，就是单纯追求坪效。而没有考虑在一个生态环境中，既需要可以粘住用户的内容(比如书店、咖啡厅、电影院、娱乐体验设施)，同时也需要高毛利品类(比如餐饮、化妆品、少量个性化服装店)，只有这两类产品相互作用，一个商业地产的生态才是完整的。所以，如果没有前一个品类做用户停留，就不会有后一场景下的消费，而消费后良好的体验吸引用户形成正向反馈，从而完成消费决策的闭环。

　　新业态下的书店恰好满足商业地产的这种需求，既是内容(逛书店，同时满足空间感)，同时随着很多书店开始售卖生活方式品牌，也是消费产品。

　　昆明书店的未来定位

　　看完目前书店的业态，我们就可以看到为什么是这个时机这个节点上出现这样的新零售消费业态的书店。

　　第一、新一代消费者从我“需要”购物到我“想要”购物的转变。虽然只是一字之差，但是表达的意思与情感千差万别。

　　“我需要”从语境而言，是被动句式，是我的肚子饿了，我需要去买包子吃，所以满足的是底层的基本需求，但是这一层级的需求今天已经被彻底解决了。而“我想要”是主动业态去寻找可供消费的产品，所以这决定了今天的消费者很多时候是一种无意识的购物状态。消费已经成为一种本能。我有时间，我就需要把我的时间在消费中消灭掉。

　　所以，所有值得我花时间的产品都是一种消费，逛书店，并且在书店里消费生活方式的产品，是一种情感刺激偶发行为，它绝不是一种主观消费的行为。这导致的消费行为就是购物的消费成为了一种没有预算的随机行为，这让广告的刺激越来越小，而消费场景的搭建变得比广告的强刺激更重要。

　　第二、未来消费者对无形产品(服务)的消费会大大超越对有形产品的消费。

　　如果说淘宝解决的是有形产品消费的丰富性，天猫和京东解决的有形产品的安全性，那么未来线下新零售将会解决的是消费过程的体验性。

　　消费一个产品需要有一个仪式感，在哪里消费从不重要变得越来越重要，在一个高端购物中心里消费和家里街边的一家夫妻店消费感受差异也是越来越大的，这也会让消费者因此付出的溢价空间越来越不一致，消费者会越来越为服务的专业买单。这个环境下，一定会出现一批拥有丰富内容的消费空间，没有内容的消费空间会越来越难以生存，比如这个消费空间的硬件是否有故事，有内容会成为消费者重要决策购物的依据，所以未来有IP培育能力的新门店会越来越有价值。

　　而世界书局、文艺复兴等新型书店显然具备这个能力，依靠书的气质的选择，空间里内容的营造，以及精心挑选的商品从而营造出一种新的消费场景。“你来我这里消耗时间，不只是选择了一种书籍和产品，而是基于你选择的书籍和产品，你就选择了属于你的生活方式”。从而把过去依靠LV标志才能显示人群的区隔，变成朋友圈里在猫的天空之城这样书店地理定位才能显示出了人群的区隔，精神符号比单纯物理意义消费更具有表象特征的价值。

　　比如，很多人都有这样一个梦想：开一家温暖的书店，选一些值得阅读的书给读者，摆上自己喜欢的物件、养植物、插花、再养一只猫……一对90后情侣实现了，打造了文艺复兴书店。书店里的书和传统书店不同，老板说，她希望顾客来这里感受到的，不仅仅是环境舒适，更多的是能够读一些真正有内涵的书。书店考虑到孩子的阅读习惯，特意设置了一个区域，物品和图书的摆放都按照孩子们的喜好来。还设置了饮品区，看书的同时享受美妙时光。

　　基于这个新符号区隔人群的方式，未来新业态门店在哪儿不重要了，重要的是这样一个业态代表的是一种什么样的精神空间与人群标签。

　　位于大都摩天购物中心楼上的世界书局，5000多平方米的书局，刚一进去就被里面的陈设给惊艳到。门外一侧摆放着一排排的机器人。空间很大，摆放也很紧凑，书很多，却不给人以拥挤之感。往右走进去是咖啡店和免费的阅读区，周末的时候还得去早一点不然位置就都没有了，除此之外里面还能看到一些古董珍藏，处处都彰显着古朴大气。

　　第三、可扩展的商业模式，大大打破了单一只能售卖书籍的收入选择。

　　就像一个公众号，当它拥有了最特定的分众人群之后，它可以为特定的人群定制售卖不同的产品与服务，从而让消费越来越多元。未来每个依靠争夺用户时间而存活的商业模式，他们都可能成为竞争对手，未来商业模式之间的边际会越来越模糊。

　　对于书店这样的消费空间而言，它的对手不是另外一家书店，而是隔壁另外一家消磨用户时间的空间，而它有可能是一家美甲店、SPA馆。用户不依靠预算来做决策，但是用户的预算和时间都是有限的，它去了A就可能再也不去B了。不过这样下，就大大的扩展了这种新型消费业态的扩展空间。你需要能够做出更多内容留住用户的时间与预算。

　　所以，猫的天空之城的杀手锏是利用明信片这样的独有文化符号产品，你可以在空间里为你的老朋友写一封明信片，而看书只是你其中的一种附加行为而已。而对于爱猫的文艺青年而言，去猫的天空之城还有一个作用，那就是花时间去逗逗里面的肥猫，这也是一种生活方式。

　　而西西弗书店矢量咖啡文艺小清新的调调，让人心生喜欢。书籍分门别类码得整整齐齐，各种各样的书都有，可以拿上喜欢的书到隔壁点一杯咖啡，慢慢的度过一个下午的时光。卡座的位置小编很喜欢，靠着窗户，背对着店内也让人有些安全感，天晴的日子里还会有阳光照射下来，非常的温暖。

　　言几又则是提供的另外一种可能，除了成为一个咖啡厅+书店业态之外，它还在引入类似气味图书馆这样的香水品牌来填充它的空间，你也许是来买书的，但更多时候你可能带走一个杯子和一瓶香水，没有人会觉得在这样的空间里会有什么违和感。

　　生活方式南亚新店重装开业，风格焕然一新。作为昆明的特色杂货零售店，已经在开书店方面做了很多尝试。这次的新店，不但增加了许多以往其他店没有的品类，比如零食、服装、家具和家具用品等，书籍书的数量和品种也大大增加了，店面的设计和装修也非常吸引眼球。店门口就是很多的书，如果从左边进，右边出，刚好是以书开始，以书结束。曲曲折折的书墙吸引人不断往里面张望，却发现里面别有洞天，各种新奇有趣的物品眼花缭乱。一家店就可以逛很久。

　　总之，你会发现他们的商业业态已经很难用一个词汇来形容，你只知道那是一个消磨时间的空间。虽然他们还叫书店，但其实，他们更像一种创意的文化空间。在这里，阅读仍是核心，但是围绕着阅读，有很多你或者感觉得到或者感觉不到的内容，共同构成了一种新的组合，你可以把它叫做生活方式，一种更加精致、平和、有获得感的生活方式。

　　对于产品而言，投入的东西越多，产生的附加值就越大。文创产业的最重要的投入，就是“脑汁”。这种新型书店的最关键模式，其实既不仅仅是商业与文化的结合，也不仅仅是多样业态的引进，恰恰是恢复了文创产业最核心的要素——高品质的创作。与它所展售的产品一样，书店的建设与经营本身，就是一种创作的过程，这种创作，是如何在读者的心灵感应世界里，搭建出一所童话屋，吸引着他们把自己的情感投射过去。

　　生活方式、文艺复兴、新华书店等云南新式书店目前良好业态的一个更深度的启示，是我们的文化不会轻易被摧垮。商业模式的变迁也好，消费群体的变化也好，虽然会在一时一地造成某些文化品类或者产业的低谷，但是只要是对人类社会有真正价值的东西，就不会被轻易抛弃。书籍这样一个人类文明发展的必需品，在可见的未来，还没有消失的必然，而实体书店，作为人类城市文明的一个文化交流场所，也仍然有其很强的存在价值。在之前的那一个书店业低谷之中，仍然有许多爱书人在有些悲壮地为着这个产业的生存而努力。这种行为，在肯定与敬佩其情怀的同时，我更愿意从社会文化的角度解释为，书店业自身生命力的坚忍与书店业的存在必须性的实际体现。