王府井百货“乾坤大挪移”潜能爆发 长沙王府井Family park求变心得

　　编者按：一座座城市的崛起是一个个商业武林的传奇，名门大派从一线城市的残酷厮杀中强势开辟新战场，而本土地产门派也在不断发展的城市进程中积极备战。湖南在众多城市构成的生态圈中更新升级，地产江湖，风雨跌宕，英雄豪杰，尽显风流，名企辈出，盛事不断，各方流派，神功迭出。其间以降龙十八掌、易筋经、太极拳、一阳指、北冥神功、六脉神剑、九阳神功、独孤九剑、凌波微步、乾坤大挪移等十大神功最为称颂，赢商网特别策划“解读长沙商业项目武功绝学”系列报道，对长沙项目进行解析和探讨。

• 乾坤大挪移：乃是波斯明教的传教功法，旨在颠倒一阴一阳、一刚一柔的乾坤二气，通过激发自身潜力，然后便能牵引挪移实现万千变幻，在商业中，尤指爆发自身潜能，便能转化自身领域。
• 王府井Family park购物中心：近些年，王府井百货积极迎合市场，尤其在购物中心板块积极求变，2016年3月30日开出的长沙首家王府井购物中心，聚集社区型、家庭型、花园情景式的体验中心，品牌持续升级，并制造出长沙马拉松、长沙时装周等热门IP，可见王府井购物中心实力。

　　王府井集团顺势转型改革

　　如今百货业在电商与购物中心的冲击下，正逐步呈现疲软态势，传统百货业面临的危机愈发明显。

　　王府井百货，这一中国最老牌的百货企业在经历过百货业绩下滑、购物中心效能释放的转型阵痛之后，顺应时代潮流，由单一百货业务转变成涵盖百货、购物中心、奥特莱斯、超市、线上零售平台的全零售企业。大体量的百货逐步向综合型购物中心转型，而体量小的百货则向区域化、家庭化购物中心转型，或摆脱独立运营的传统模式，成为大型购物中心的主力店。其次将会成立购物中心管理合资公司，引入市场化的专业团队，以整租和委托管理双趋动的轻资产经营模式为主导，运营管理购物中心项目。

　　伴随着儿童经济、二胎经济的爆发，围绕儿童所产生的家庭型消费受到购物中心重视，围绕“家经济”而诞生的家庭体验购物中心也是王府井近些年改革的重点。

　　长沙河西王府井围绕“家”经济玩转新花样

　　长沙河西王府井Family Park购物中心地处河西金星大道、桐梓坡路两条主干道黄金交汇处，是王府井进入长沙的第二家店，秉承“打造以家庭为核心的，集休闲体验、文化生活为一体”的经营理念，致力于满足河西80万居民多样化的生活需求。

　　购物中心商业面积近7万㎡，分为地上6层和地下1层，已入驻SEPHORA、UNIQLO、PANDORA、SWAROVSKI、OSNIC、ochirly、VANS、德国科学课堂、巧虎乐园、ZOO YORK、 I DO、JNBY、太平鸟、gxg kid、星巴克、必胜客、哈根达斯、卢米埃影院、苹果体验店、ASH美学发艺馆、金宝贝、蕃茄田艺术、孩子岛、韩国泡泡体验馆等众多200多家品牌入驻，其中卢米埃影院和来自德国的快时尚品牌Tom Tailor为首次进驻湖南市场，更有ASICS、NIKE KICKS LOUNGE、瑞士箱包品牌SWISSGEAR、PANDORA、Charles&Keith、FILA、海鲜自助餐饮虾欢虾乐、坛宗剁椒鱼头等长沙河西首店。

　　当购物中心整体进入运营期时，将有两大工作重点，其一为品牌调整，其二为市场营销，这两部分的工作内容是决定购物中心能否持续运营，保持持续客流的关键。下面将从长沙河西王府井Family Park购物中心的品牌调整与创意营销两大块详细解读。

• 品牌调整 持续“焕新”

　　在购物中心时代，消费迭代与品牌更新速度持续加快，购物中心为达到持续吸引客流的目的，品牌调整保持了“三年一大调、一年一小调”的节奏。

　　自2015年12月27日试营业至今的2年半时间内，长沙步步高梅溪新天地、奥克斯广场等购物中心相继开业，长沙河西王府井Family Park购物中心为应对区域竞争导致得分流问题，依据自身体量、零售优势、高质量起步等诸多因素，长沙河西王府井Family Park购物中心不断完善品牌实力与顾客体验。

　　自2016年起，先后调整引进NIKE、PUMA、JESSIE、ASICS、aojo、SWISSGEAR、Henney Bear首家“魔法森林”主题店、FILA、Fandecie、日本运动品牌鬼冢虎Onitsuka Tiger、gxg kid等零售品牌；以城市英雄电玩城、乐动体感运动营为代表的休闲娱乐品牌，保持商业阶段性更新，更是为项目增色不少。

　　从调整的品牌中，可以看出王府井Family Park购物中心大致调整逻辑为品牌业态更加多元化、品牌组合更加丰富，结合当下年轻家庭对潮牌、运动、VR体验、电子竞技的喜爱，做到丰富运动零售、儿童品牌与娱乐品牌。

• 特色营销 强化IP

　　在试营业的前一天，项目做了第一个城市级IP活动——长沙国际马拉松收官赛10公里跑，从此，Family PARK与长沙马拉松正式结缘，到2017年3月26日，长沙国际马拉松赛系列活动之一的长沙城市马拉松系列赛开跑，作为“跑起来·2017长沙城市马拉松系列赛”的首发站与发起单位亮相，长沙马拉松成为Family PARK的最亮眼的IP之一。

　　由王府井百货举办的长沙时装周作为长沙时尚界、中国时尚圈的风向标，从“2014年我·Be yourself”至今已经成功举办5届，在今年3月的长沙时装周“精气神·不设限”上，长沙王府井Family PARK携手MOOLY、玛丝菲尔、RAZZLE、FIONACHEN、玛克西妮、安德玛、梦洁宝贝等，通过原创设计作品、秀场、“闪光的符号”长沙时装周限量款周边解读生活&设计的议题。

　　除此之外，长沙王府井Family PARK购物中心已成功举办包括“PARK剧场”、“花植艺术节”、“PARK趣课堂之暑假去哪儿”、“PARK运动场之夏日篮球季”、“WELL全球电竞嘉年华”、“周年庆”、“科学怪咖の爆笑魔幻秀”、“‘穿越欧洲、欢度六一’迷你版欧洲主题公园”等系列活动，为消费者开辟了一系列崭新的体验形式，用凸显城市IP的自创性活动形成属于王府井的口碑宣传力。

　　Family PARK的营销方式有两个特点：1、把握顾客的情绪，制造与目标顾客对应的、有关系的渠道，迎合目标客群，感知客群的内在需求；2、打造独属于王府井的城市IP，这些从无到有的IP是王府井与长沙各界数次情感与协作交融的结果，用不同的IP吸引各维度的关注，打下王府井的品牌烙印，以此来建立区别于其它同行的可持续生产力。

　　无论是百货还是购物中心，王府井深耕零售业60余年的丰富经验，让其拥有独属于自己的品牌优势与运营策略，伴随着“购物中心化”，长沙王府井Family PARK购物中心积极迎合市场与消费者，为长沙制造诸多有回忆、有个性的消费体验。