王府井百货“乾坤大挪移”潜能爆发 长沙王府井Family park求变心得

——“解读长沙商业项目武功绝学”系列报道

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2018年04月24日18:24来自:赢商网华中站 陈晶
核心提示:2016年3月30日开出的长沙首家王府井购物中心,聚集社区型、家庭型、花园情景式的体验中心。

  编者按:一座座城市的崛起是一个个商业武林的传奇,名门大派从一线城市的残酷厮杀中强势开辟新战场,而本土地产门派也在不断发展的城市进程中积极备战。湖南在众多城市构成的生态圈中更新升级,地产江湖,风雨跌宕,英雄豪杰,尽显风流,名企辈出,盛事不断,各方流派,神功迭出。其间以降龙十八掌、易筋经、太极拳、一阳指、北冥神功、六脉神剑、九阳神功、独孤九剑、凌波微步、乾坤大挪移等十大神功最为称颂,赢商网特别策划“解读长沙商业项目武功绝学”系列报道,对长沙项目进行解析和探讨。

  • 乾坤大挪移:乃是波斯明教的传教功法,旨在颠倒一阴一阳、一刚一柔的乾坤二气,通过激发自身潜力,然后便能牵引挪移实现万千变幻,在商业中,尤指爆发自身潜能,便能转化自身领域。
  • 王府井Family park购物中心:近些年,王府井百货积极迎合市场,尤其在购物中心板块积极求变,2016年3月30日开出的长沙首家王府井购物中心,聚集社区型、家庭型、花园情景式的体验中心,品牌持续升级,并制造出长沙马拉松、长沙时装周等热门IP,可见王府井购物中心实力。

  王府井集团顺势转型改革

  如今百货业在电商与购物中心的冲击下,正逐步呈现疲软态势,传统百货业面临的危机愈发明显。

  王府井百货,这一中国最老牌的百货企业在经历过百货业绩下滑、购物中心效能释放的转型阵痛之后,顺应时代潮流,由单一百货业务转变成涵盖百货、购物中心、奥特莱斯、超市、线上零售平台的全零售企业。大体量的百货逐步向综合型购物中心转型,而体量小的百货则向区域化、家庭化购物中心转型,或摆脱独立运营的传统模式,成为大型购物中心的主力店。其次将会成立购物中心管理合资公司,引入市场化的专业团队,以整租和委托管理双趋动的轻资产经营模式为主导,运营管理购物中心项目。

  伴随着儿童经济、二胎经济的爆发,围绕儿童所产生的家庭型消费受到购物中心重视,围绕“家经济”而诞生的家庭体验购物中心也是王府井近些年改革的重点。

  长沙河西王府井围绕“家”经济玩转新花样

  长沙河西王府井Family Park购物中心地处河西金星大道、桐梓坡路两条主干道黄金交汇处,是王府井进入长沙的第二家店,秉承“打造以家庭为核心的,集休闲体验、文化生活为一体”的经营理念,致力于满足河西80万居民多样化的生活需求。

  购物中心商业面积近7万㎡,分为地上6层和地下1层,已入驻SEPHORA、UNIQLO、PANDORA、SWAROVSKI、OSNIC、ochirly、VANS、德国科学课堂、巧虎乐园、ZOO YORK、 I DO、JNBY、太平鸟、gxg kid、星巴克、必胜客、哈根达斯、卢米埃影院、苹果体验店、ASH美学发艺馆、金宝贝、蕃茄田艺术、孩子岛、韩国泡泡体验馆等众多200多家品牌入驻,其中卢米埃影院和来自德国的快时尚品牌Tom Tailor为首次进驻湖南市场,更有ASICS、NIKE KICKS LOUNGE、瑞士箱包品牌SWISSGEAR、PANDORA、Charles&Keith、FILA、海鲜自助餐饮虾欢虾乐、坛宗剁椒鱼头等长沙河西首店。

  当购物中心整体进入运营期时,将有两大工作重点,其一为品牌调整,其二为市场营销,这两部分的工作内容是决定购物中心能否持续运营,保持持续客流的关键。下面将从长沙河西王府井Family Park购物中心的品牌调整与创意营销两大块详细解读。

  • 品牌调整 持续“焕新”

  在购物中心时代,消费迭代与品牌更新速度持续加快,购物中心为达到持续吸引客流的目的,品牌调整保持了“三年一大调、一年一小调”的节奏。

  自2015年12月27日试营业至今的2年半时间内,长沙步步高梅溪新天地、奥克斯广场等购物中心相继开业,长沙河西王府井Family Park购物中心为应对区域竞争导致得分流问题,依据自身体量、零售优势、高质量起步等诸多因素,长沙河西王府井Family Park购物中心不断完善品牌实力与顾客体验。

  自2016年起,先后调整引进NIKE、PUMA、JESSIE、ASICS、aojo、SWISSGEAR、Henney Bear首家“魔法森林”主题店、FILA、Fandecie、日本运动品牌鬼冢虎Onitsuka Tiger、gxg kid等零售品牌;以城市英雄电玩城、乐动体感运动营为代表的休闲娱乐品牌,保持商业阶段性更新,更是为项目增色不少。

  从调整的品牌中,可以看出王府井Family Park购物中心大致调整逻辑为品牌业态更加多元化、品牌组合更加丰富,结合当下年轻家庭对潮牌、运动、VR体验、电子竞技的喜爱,做到丰富运动零售、儿童品牌与娱乐品牌。

  • 特色营销 强化IP

  在试营业的前一天,项目做了第一个城市级IP活动——长沙国际马拉松收官赛10公里跑,从此,Family PARK与长沙马拉松正式结缘,到2017年3月26日,长沙国际马拉松赛系列活动之一的长沙城市马拉松系列赛开跑,作为“跑起来·2017长沙城市马拉松系列赛”的首发站与发起单位亮相,长沙马拉松成为Family PARK的最亮眼的IP之一。

  由王府井百货举办的长沙时装周作为长沙时尚界、中国时尚圈的风向标,从“2014年我·Be yourself”至今已经成功举办5届,在今年3月的长沙时装周“精气神·不设限”上,长沙王府井Family PARK携手MOOLY、玛丝菲尔、RAZZLE、FIONACHEN、玛克西妮、安德玛、梦洁宝贝等,通过原创设计作品、秀场、“闪光的符号”长沙时装周限量款周边解读生活&设计的议题。

  除此之外,长沙王府井Family PARK购物中心已成功举办包括“PARK剧场”、“花植艺术节”、“PARK趣课堂之暑假去哪儿”、“PARK运动场之夏日篮球季”、“WELL全球电竞嘉年华”、“周年庆”、“科学怪咖の爆笑魔幻秀”、“‘穿越欧洲、欢度六一’迷你版欧洲主题公园”等系列活动,为消费者开辟了一系列崭新的体验形式,用凸显城市IP的自创性活动形成属于王府井的口碑宣传力。

  Family PARK的营销方式有两个特点:1、把握顾客的情绪,制造与目标顾客对应的、有关系的渠道,迎合目标客群,感知客群的内在需求;2、打造独属于王府井的城市IP,这些从无到有的IP是王府井与长沙各界数次情感与协作交融的结果,用不同的IP吸引各维度的关注,打下王府井的品牌烙印,以此来建立区别于其它同行的可持续生产力。

  无论是百货还是购物中心,王府井深耕零售业60余年的丰富经验,让其拥有独属于自己的品牌优势与运营策略,伴随着“购物中心化”,长沙王府井Family PARK购物中心积极迎合市场与消费者,为长沙制造诸多有回忆、有个性的消费体验。

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