深度解读阿里、腾讯、京东的“新零售”战略

2018年04月26日10:36 来自:品途商业评论 BusinessAnalysis
核心提示:为更高效的实现对线下资源的覆盖,阿里及京东、腾讯均选择投资并购的方式加快这一战略的落地实施,三者的“新零售”战略又是怎样?

  进入2017年,中国社会零售品总额即将赶超美国,零售也成为继TMT之后第二个能与世界巨头竞争的行业。以阿里和京东/腾讯为代表的互联网巨头正带动零售及相关业态实现全面升级,并在新零售领域展开激烈竞争,进而带动整个社会全产业的优化升级。

  一、 中国零售即将赶超美国,新零售巨头将引领中国社会全面进步

  1、 中国社会零售品总额即将赶超美国,内需驱动时代到来

  

  2、 零售或将成为继互联网之后 中国第二个引领世界趋势的行业

  

  3、 双寡头引领下的新零售将带动中国社会全产业实现优化升级

  

  4、线下企业为首批受益者,大数据和AI公司才是最终受益群体

  

  二、 新零售巨头的投资逻辑:围绕存量空间的攻防战和增量空间的争夺战

  在过去线上零售的角逐中,无论是流量、营销、还是业务规模方面,京东都处于落后态势,因此在新零售发展的元年,特别是线下资源有限的情况下,阿里系和京东&腾讯系(以下简称京腾系)的争夺就更加激烈。为更高效的实现对线下资源的覆盖,阿里及京腾均选择投资并购的方式加快这一战略的落地实施。

  1、 两大巨头: 阿里战队及京腾战队

  (1)阿里战队:阿里自2016年 10月提出要向新零售进军以来,便与新华联控股、云锋投资、红树林创业、民生资本、余杭产业基金等企业共同设立杭州瀚云新领股权合伙企业,全面布局投资新零售。不仅入股三江购物,与百联,日日顺合作,成为联华二股东,还将与现代物流结合打造新零售生态。

  (2)京腾战队:以投资永辉超市为标志,2017年 12月,京东正式将腾讯拉入新零售战局联手对抗阿里新零售,抢占优质标的。

  2、 两大巨头的投资逻辑

  两大巨头跑马圈地的范围,从商超迅速延伸到服装、餐饮、家居等众多品类。从战略高度透视,我们认为,无论阿里还是京腾的投资逻辑都围绕两条主线展开:

  在存量空间,围绕现有业务的攻防战,行业格局或将改写:围绕服装、日百、生鲜、餐饮、家居五个万亿级市场展开攻守战,战略意义有三点:(1)确保核心业务的持续高速增长; (2)深层的意义在于实现对全民众、全领域大数据的覆盖;(3)实现成为社会基础数据及技术提供商的战略目标。

  在增量空间,扩展增长极的抢夺战,角逐世界领头羊位置:提前布局农村电商、国际电商及线下零售三个增长极。核心意义体现在两个方面:(1)开拓更大的增长空间;(2)争夺世界零售龙头地位。

  三 、 存量空间:围绕五个万亿级市场

  1、 为什么是这几个领域

  

  2、 服装:决定天猫和京东市场地位的重要业务

  服饰是天猫最核心的品类:在国内知名的电商平台中,超过一半的电商平台都将服饰作为核心业务。服饰做为天猫的起家业务,在每次大促中都肩负引流和冲销量的双重责任。在2017年全年的销售业绩中,服饰业务占比位居第一高达16.4%,仍是天猫平台最大的利润来源。在大多数子行业增长放缓的情况下,服饰业务增长势头依然强劲,因此必然会是百家相争的重要阵地,也是天猫重点防守的第一品类。

  

  3、生鲜:待开垦的万亿级蓝海,扭转格局的关键

  艾瑞数据显示,2016年,国内生鲜电商的整体交易额约900亿元,比2015年的500亿元增长80%,预计2017年整体市场规模可以达到1500亿元。线上渗透率虽不到3%,但却以每年50%以上的速度高速增长,为业界瞩目的新蓝海。

  

  高频率、高客单、高附加值的生鲜品类对线下和线上企业都具有重要意义:对线下来说,得生鲜者得流量。生鲜商品标准化程度低、保质期短、消费少量购买频率高、物流成本高、商品损耗高,这些特点导致多数消费者更倾向于线下购买。生鲜商品具有聚客效应,60%的消费者表示在购买生鲜时会交叉购买其他产品。智研咨询发布的调研数据显示,在全国超市渠道各品类的年均购买频次中,生鲜的购买频次达到50.9次,基本达到每周一次的购买频次,高于比饮料的17.7次,调味品的9.6次和糖果的8.2次。

  

  对线上企业来讲,生鲜市场具有更重要的意义:1)生鲜市场是线上尚存的一个潜力巨大的蓝海市场,在带动业务增长方面的重要意义不言而喻。2)从长远来看,生鲜商品数据比普通商品的数据更有含金量。相较于普通业务来说,大数据是未来电商企业最核心的资产。由于生鲜商品天生就具有对普通商品的带动效应,生鲜商品数据比普通商品的数据更有含金量。为争夺这块蓝海市场和生鲜市场的话语权,众多线上和线下的巨头纷纷进军生鲜领域。

  阿里和京腾的生鲜之战:势均力敌,双强争霸

  阿里系(阿里集团旗下、投资、控股和参股的生鲜电商名录)天猫生鲜超市、喵鲜生、易果生鲜、淘乡甜、苏鲜生、盒马鲜生,大润发、欧尚、飞牛网、甫田网、飞牛急速达、大润发优鲜。

  腾讯系(腾讯旗下、投资、控股和参股的生鲜电商名录)京东、天天果园、每日优鲜、拼多多、永辉、超级物种、7-Fresh,微店。

  纵观阿里系:

  天猫生鲜:定位大众日常生鲜食材市场,价格适中,以小包装为主,注重购物的便捷性和高效性;喵鲜生主打生鲜爆款,定位中高端市场,突出品质,以进口生鲜为主;淘乡甜则是主打国内原产地直供优质农产品,为国内众多中小农户服务。这三个板块涵盖目前生鲜电商市场最为成熟的模式,也坐拥这个市场最大的流量。易果在接受阿里投资后,承接天猫生鲜超市的运营,同时易果的安鲜达补强阿里在生鲜物流上的实力。

  盒马鲜生:截至目前,盒马鲜生在上海、北京、杭州、深圳等9 个城市开设35家门店,门店附近3 公里可实现30分钟送达。2018年开店的脚步将会继续提速,盒马已与新城控股达成战略合作,将为盒马提供旗下门店资源,新城旗下商业地产品牌“吾悦”已实现54个城市、67个商业项目的布局,包括江苏、四川、福建、陕西等多个二三线城市,将有助于盒马完成二三线城市的布局。

  

  

  4、餐饮:待整合的万亿级市场,扭转格局的关键品类之二

  数万亿级的餐饮市场成为资本追逐的热点:根据美团点评和餐饮老板内参舌尖数据研究院联合发布的《2017中国餐饮报告》显示,中国餐饮行业从2012年开始转型,2015年中国餐饮市场规模已达3万亿,2016年突破3.5万亿大关,2017年有望突破4万亿,2020年则有望达到5万亿元。

  

  

  面对这样一个潜力巨大的市场,资本也开始争相逐鹿。尤其是近几年,不少新兴餐饮企业获得资本青睐,“餐饮+资本”未来将成为行业发展新趋势。

  在线外卖行业成为“AT大战”,京东餐饮布局残缺:从曾经的“三足鼎立”到如今的被外界称为“AT大战”,互联网外卖行业仅仅用三年的时间,就已经划清行业的“楚河汉界”:2015年,阿里向饿么投资12.5亿占股约27.7%,成为饿么第一大股东,同年,美团与大众点评合并,在互联网外卖行业中形成以腾讯背景的新美大、阿里背景的饿么和百度背景的百度外卖三足鼎立的格局。到2016年,阿里正式同意出售美团大众点评股权,饿么也和新美大之间正式确立竞争关系。

  2016年 8月,阿里联手蚂蚁金服联合投资饿么12.5亿美元。2017年 4月,阿里与蚂蚁金服再次联手向饿么投资4 亿美元。到8 月,阿里再次投资饿么10亿美元帮助饿么收购百度外卖,再到如今阿里全资收购饿么,中国线外卖行业经过三年以来一系列的资本操作,也从三足鼎立的格局正式进入以阿里和腾讯之间的“AT大战”的全新阶段。阿里全面收购饿么,将会给阿里生态带来千亿级别的交易量,无论是在行业布局还是从在线外卖市场本身而言,这对于阿里而言都将是一笔“好买卖”。

  5、日用百货 :实现线上线下融合的核心品类

  线上成为拉动快消品增长的主力军:网上超市有万亿级市场规模有待开垦,随着1 号店、天猫、京东超市纷纷入局,消费者网购日用百货的习惯已经养成。尼尔森数据显示,2017年一季度,34种快消品的线上销售额同比增幅高达23%,成为带动快消品增长的主力军。

  

  京东超市成为线上线下第一,天猫超市暂落一城:阿里和京东在商超领域的争夺战延续至今仍未停歇。1号店作为京东网上超市的主力军,以天猫总部所在的华东地区作为突破点,展开大规模、多波段的促销策略:(1)投入15亿补贴用户;(2)7×24小时监控天猫价格,确保价格至少便宜10%;(3)SKU比猫超多30%;(4)配送免运费和客户体验不打折等系列措施。天猫超市启动618大促、吾折天、红包等促销手段等大规模促销,但由于模式、定价、配送、售后等环节方面的缺失,效果不佳。随后京东宣布京东超市销售增速超过行业增速的两倍,销售额及销售增速都已经成为国内线上线下全渠道第一,天猫超市在线上的争夺战中暂落一城。

  盒马让阿里看到线下商机,天猫超市转向线下寻求突破:线上线下融合正在成为新趋势,盒马鲜生让阿里看到线下商超的商机:1). 将线上下单及线下消费融为一体;2).通过安装APP将线下流量吸引到线上;3).通过支付宝有利于搜集所有消费数据。

  天猫将超市的重点转移到线下:2016年末,阿里21.5亿元入股三江购物;2017年投资联华超市、新华都、224亿港币(约190.2亿元人民币)直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份、再加上盒马鲜生的20余家店,新零售落地速度迅猛。

  出于战略防守,京腾系在线下的投资也不甘落后,永辉超市、家乐福、步步高,2018年短短两个多月,已经投资数百亿,入股实体商业的速度明显加快。

  

  6、家居:构建“家购物”场景的长尾领域

  家居零售市场稳步增长,连锁卖场占比不断提升:家居装饰及家具行业的规模保持稳步增长,2006年行业规模近1.23万亿元,经过11年的发展,到2016年末行业销售额为3.98万亿元,2006-2016年的行业的复合增速为12.44%。受益于国民经济的平稳发展以及消费升级对行业消费的带动作用,家具行业零售额有望维持稳步增长,预计到2021年零售市场规模将达到4.4万亿,其中连锁卖场的占比不断提高 。

  

  线上家居面临的挑战:尽管电商巨头在服饰、家电、快消等品类上拥有强大话语权,但是在家居家装领域一直很难突破,主要原因有两个:1.家具家装是非标品且单价较高,消费者很难凭借网上的图文介绍就下单。2.线上家具销售后的送安装修等售后问题是阻碍业务发展的重要瓶颈。

  

  线上线下融合已成为必然:为突破家居发展的瓶颈,阿里入股居然之家,协助居然之家卖场的全面数字化升级,基于双方会员系统打通和商品数字化,实现消费者选建材、买家具的场景重构和体验升级,实现线上线下的快速融合,同时双方将共同打造云装修平台,从装修设计、材料购买和施工管理全链路重构线上家居销售模式。这将给发展滞后的线下家居行业带来新的曙光,家居产业链上的品牌家具、家居设计、家居销售和物流配送将成为未来的重要看点。

  【结论】

  业务之争只决定上半场的胜负:从上述分析的双强争霸赛中,阿里和京腾系在服装、生鲜、家居、日用百货等电商领域展开激烈的角逐,完成这个五个领域的覆盖后,已经实现对居民消费的吃穿用住四方面的基本覆盖。表面上看,这是跑马圈地的地盘之争,而隐藏在背后的大数据和AI技术价值却是更巨大的,这是决定巨头下半场成败的关键。

  

  大数据和技术才是决定下半场成败的关键:当流量增长触碰天花板,业务扩张达到极限之后,巨头之间的竞争就从跑马圈地转向内力比拼,也就是提升流量转化率的消费者运营层面。在阿里未来十年的战略规划中,将大文娱作为未来战略重点的核心原因。

  阿里的新零售是大数据驱动的线上线下融合,人货场重构,或者说,是零售核心元素的数字化,其中包含五大关键转变,即客户、产品、购买、支付和忠诚度由线上到线下,由线下到线上的闭环。正在孵化的新业务全域营销的概念是,阿里体系将覆盖消费者吃穿用住行娱教等全场景、全领域的消费者数据,包含线上、线下打通的全渠道运营,最终也可以实现传统营销模型里从认知、意向、购买、复购、忠诚的整个闭环,电商和数娱的协同效应将会越来越强。

  因此,大数据和技术才是决定下半场成败的关键。

  四 、 增量市场:抢夺三个增长极,开拓4+9+N倍增长空间

  1、线下零售市场:4倍的市场增量

  从社零总额的占比来看,线上零售占比仅为15%,线下仍有85%的市场份额有待开垦。随着线上和线下融合程度的不断加深,线下的份额将逐步转移到线上,这意味着还有4 倍以上的市场空间有待挖掘。

  

  2、农村零售市场:9倍的市场增量

  麦肯锡发布的《2016年中国数字消费者调研报告》数据显示,我国三线以下城市居民的消费者首次超过一二线城市。ThinkData2018年01月05日最新发布的《2017年90后生活方式研究》中发现,我国90后人群在三四线城市具有较高的集中度,90后人群恰恰是阿里系电商中占比最高的客户群,人群占比超过40%,人群的分布特征将带动三线以下城市的电商业务,特别是农村电商业务的蓬勃发展。

  

  受以上因素影响,我国农村网购市场规模近年来呈现持续增长的趋势,2015年市场规模达到3530亿元,到2016年已经上涨到4823亿元,增长幅度达到36.6%,2017年高达6000亿。市场规模的扩大仍无法掩盖渗透率的低下,整个农村电商渗透率仅为7%,这就意味着农村电商将有9 倍的市场潜力,还有7 亿潜在农村用户有待挖掘。

  

  阿里农村电商战略:阿里宣布启动“千县万村”计划,未来将投资100亿元人民币,在全国范围内建设1000个县级运营中心和10万个村级服务站,助力农村电商体系建设。

  3、国际零售市场:N倍的增长空间

  从电商渗透率来看,欧美发达国家的渗透率超过80%,中国不足50%,加之世界主要发展国家人均网购金额高于中国,其中美国人均花费1804美元高居首位,英国以1629美元紧随其后,我国人均网购消费仅626美金,排名倒数第三位。 对于中国电商企业来说,欧美等发达国家的网购市场具有很大潜力。

  

  

  阿里国际化布局:阿里早就开始布局国际业务,2017财年阿里平台上来自速卖通和lazada的海外年度活跃买家数合计达到8300万,接近澳大利亚和英国的人口总和。阿里全球化战略布包括系统进入国际市场,全面布局电商、云计算、文娱、金融等众多商业领域,并在全球推进eWTP。

  京东的国际化布局:在进军国际市场方面,京东又暂时落后。继2015年在印度尼西亚推出服务后,京东的国际化扩张脚步处于停滞状态,自2017年达沃斯会议上,京东似乎才开始加码国际业务。刘强东表示,京东将继续投资海外市场,公司希望未来十年海外收入占到总收入一半。2018年下半年,京东将在洛杉矶率先启动美国扩张计划,2019年进军欧洲,在法国、英国和德国推出电子商务平台和送货服务,并使其业务几年内覆盖欧洲,京东要挑战亚马逊的全球地位。

  【结论】

  综上,线下、农村和国际市场是电商巨头们谋求持续高速发展的三个新的增长极,其中线下零售将为巨头们贡献至少4 倍的增值空间,农村零售将贡献至少9 倍,国际市场的想象空间在N倍以上。如果展业成功,中国将诞生2家以上的世界级巨无霸。

  从进展上来看。相对于国内战况焦灼的业务抢夺战来说,巨头们在新增长极方面的布局相对平淡。在友商的压力下,阿里线上业务发展多方受阻,盒马鲜生让阿里看到线下的巨大潜力,转而从线下谋求新的出路,这一波竞争带动线下零售业态的蓬勃发展。农村零售虽然潜力巨大,但由于个体规模较小、分布零散、整合难度大等问题,在巨头们最关注领域排行榜上排名较为落后。国际零售市场的巨大空间有目共睹,不仅中国,亚马逊、沃尔玛等世界零售巨头都对这块蛋糕虎视眈眈,但由于国家政策、人文差异、基础设施配备等方面的天然壁垒,这块市场的进入门槛相对较高。然而,世界从不缺乏奇迹,我们对中国零售企业充满信心。

  五、行业格局:未来3-5年阿里仍将保持新零售领军地位

  1、核心资源

  我们将从生态体系、管控模式、核心模块实力等方面综合评估阿里和京腾发展前景。

  生态体系:京腾同盟数量多但整体实力输阿里

  (1) 生态构成:腾讯系的同盟军数量较多,从流量来源、流量运营、电商平台、电商服务(物流、金融)、线下等要素构成的新零售闭环已经完成。阿里作为生态体系的鼻祖,在电商及新零售方面的布局自然先人一步。

  

  (2) 活跃用户数:从双方主力平台公布的2017年 12月的活跃用户数据来看,京腾新零售5 大联合体的活跃用户数总和为45198万人,低于淘宝与天猫总和的50238万人,仅略高于淘宝单平台的活跃用户数量,这表明京腾系的流量运营能力,特别是多平台流量联动能力仍需提升。

  

  管控模式:京腾去中心化的管控能力弱于阿里的中心管控

  从管理模式上来看,阿里系与京腾系在生态体系完善程度、业务整合难易程度、业务模块控制程度三方面存在较大差异,详见下表。

  

  核心模块实力:京东内部实力与阿里差距仍较大

  京东作为京腾新零售联盟的主力,其业务水平对整个生态具有最大影响力。自从腾讯入股京东并成为京东第一大股东后,在人财物方面都给予京东很大支持,京东近三年的业务增长进入快车道。2017年 GMV突破万亿后,有望2021年超越天猫,与阿里站在同一平台赛跑。

  我们对比分析京东及阿里2017年的营收、活跃用户数、市场份额三项指标发现,虽然京东增速较快,但是多项业务与阿里存在较大差距,短时间内难以赶上。

  (1) 营收层面:

  

  (2) 活跃用户:

  

  (3) 市场份额:

  

  京东与阿里的差距不仅仅体现在流量上,更多的是流量运营、业务能力、内部能力等方面的综合实力仍需提升。

  2、 核心团队

  (1)阿里战队:

  蒋凡- 擅长创新:淘宝总裁/集团副总裁,创业公司创始人,加入阿里后推动淘宝走向数据驱动,实现千人千面,并带领团队构建淘宝内容体系。

  靖捷- 擅长品牌数字化:天猫总裁/集团副总裁,70后,来自传统品牌和零售企业,拥有丰富的商业经验和对客户痛点的理解,此前作为天猫班委班长做出清晰的业务决策并承担天猫组织层面的职责。

  侯毅- 深谙物流之道:集团副总裁,盒马鲜生创始人兼CEO,原是京东物流负责人。

  (2)京东战队:

  王笑松- 擅长开拓新业务:负责生鲜、消费品、新通路等新业务。加入京东十年,32岁成为京东当时最年轻的VP。6年间将京东手机销售额从3000万元提升至100亿元。2015年带领3C事业部构建起京东在电子品类上的优势壁垒。

  胡胜利- 擅长业务创新:负责居家、时尚、TOPlife、拍拍二手等业务。带领京东3C业务奠定行业领军者地位,率领京东3C文旅事业部在业绩、市场影响力和创新方面做出突出贡献。

  闫小兵- 擅长打硬仗:负责家电+3C+全球等业务。曾担任北京国美总经理,深谙家电销售之道,作风强硬,带领京东家电顶住国美、苏宁、阿里的轮番轰炸,市场份额稳居线上第一。

  3、战队盟军

  阿里同盟阵营:马云拉起银泰、苏宁、三江、百联四大盟友稳固阵地,与众多企业家共同翻开新零售布局。老骥伏枥,志在千里,阿里同盟具有实力雄厚、经验丰富、资金雄厚等优势,未来必能为新业务的发展提供有力的支持。

  京腾同盟阵营:马化腾组队刘强东,培育起WTMD(唯品会、今日头条、美团外卖、滴滴打车),欲成就腾讯不朽王座。

  

  【结论】

  综合上述整体评估,主要的观点为未来3-5年,阿里仍在新零售领域保持竞争优势。新零售是在中国再造一个“新阿里”和万亿级世界零售巨头的重要领域。

  

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文章关键词: 阿里腾讯京东
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