购物中心打亲子牌“吸粉” 需避免同质化经营

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2018年05月03日09:44来自:番禺日报 记者:简锦仪
核心提示:亲子消费市场日趋火热,购物中心也大打亲子温情牌“吸粉”,开始举办亲子活动、儿童体验园等,但其同质化问题却令人担忧。

  “五一”期间,记者从区内多家购物中心的儿童乐园了解到,“五一”假期儿童乐园的客流量均呈现明显增长,大多数是父母放假陪同孩子前来玩耍。随着“二孩”全面放开,亲子消费市场愈加火热。尤其是购物中心,商家们纷纷使出浑身解数,推出各种各样的促销活动,大打亲子温情牌,试图利用亲子业态这一“吸粉利器”,从亲子消费市场中分得“一杯羹”。

  购物中心亲子消费多

  放假三天,家住钟村的李女士每天都带着4岁的儿子到家附近的购物中心转转,一来不用舟车劳顿出外游玩,二来购物中心有很多儿童项目,可以一直在那玩而不腻。除了李女士,很多家长都带着孩子前来。“假期我们基本都在购物中心度过,游乐、吃喝、培训、休闲,连着玩几天都能不重样。”李女士表示。

  记者走访了解到,各大购物中心里,孩子成了主角,多种亲子活动纷纷上演。除了一些培训机构的舞台show,还有儿童攀爬网等游乐设施,让孩子们流连忘返。为争抢亲子消费这块大蛋糕,很多购物中心不仅继续加大儿童业态专题阅读)的比重,而且还将亲子活动、儿童剧、主题展等纷纷引进来,在聚集人气的同时,也拉动了销售额的增长。

  据记者了解,在购物中心玩一天花费可不少,像攀爬、游乐园等游乐项目,一般每次都要六七十元,儿童兴趣培训每小时一两百元,再加上吃饭、饮品、看电影等花费,一天下来起码也得消费三五百元。

  “对于购物中心来说,仅靠打折也难以吸引客流。但亲子体验式娱乐项目能够带动整个家庭消费,进而拉动购物中心销售的增长。”有业内人士表示,购物中心搞一些亲子活动,从表面上看是为了拉人气,但将丰富的人流转化为消费才是关键。因此,购物中心的其他配套也需要调整到位,让家长和孩子们不但玩得开心,也更愿意顺便消费购物。

  亲子消费前景乐观

  在各购物中心纷纷增大亲子消费的比重时,亲子消费的前景被普遍看好;但有也有不少业内人士认为,亲子消费虽能给购物中心带来巨大的人气,但对购物中心经营者而言,亲子消费的“钱景”并不乐观。“例如儿童乐园占地面积大,对硬件的要求高,承租能力较低,前期投入大,但回报的周期较长。”上述业内人士称。

  然而,从调查数据来看,儿童作为亲子消费消费的主体,消费的频率比成年人更高;而且儿童零售商品的利润较高,儿童体验馆的人气较足,肯定还是有一定的盈利空间。而且,全面开放“二孩”政策也带来巨大利好,加上国内零售品牌欠缺、同质化的现状下,如何让自家的购物中心“长”出稍微不一样的模样来吸引消费者,在将餐饮业态面积加大到30%~40%的比重之后,未来潜力看好的亲子消费就被视为购物中心拯救同质化和客流下滑的最后一根“救命稻草”。

  商家要避免同质化经营

  近几年,很多购物中心都开始举办亲子活动、儿童体验园等,这可以让一部分顾客对场所产生感情和依赖,使得这部分的顾客定期或是不定期到这家购物中心,对顾客进行巩固的一种行为。可目前的亲子体验同质化较为严重,举办的亲子体验活动也大同小异。

  对此,有业内人士指出,儿童亲子业态会给商家带来客流量,但不一定给购物中心带来盈利,其自身的经营水平决定着能否将客流量转化成盈利。亲子活动为购物中心带来客流,激发父母消费力的同时,其同质化问题不得不开始令人重视。

  该业内人士分析说,虽然购物中心都想通过举办亲子活动达到聚人气、促消费的目的,但是目前很多购物中心存在活动创意不足、特色同质化的问题,导致活动效果受到一定影响。每家购物中心的特色定位和自身优势不同,要想更好地抓住孩子的兴趣,购物中心应该在立足自身的基础上,多举办一些富有创意的活动来增加消费的乐趣,延长消费者的逗留时间,这样才能增加消费频次,赢得更大的市场。

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  商场一楼为啥大多卖化妆品

  和购物中心不同,去百货商场购物,进门先看到的总是化妆品,这是为什么呢?

  通常商场里购买化妆品的人不如购买服装的多,将化妆品专柜设在人流量大、进入商场的必经之地,容易增加它的购买几率。

  因此,百货商场一层陈列的大都是需求弹性大(可买可不买)、利润高的化妆品,它们有能力、也愿意为这个黄金位置支付商场最高的租金。

  加上化妆品都包装精美、摆放整齐、形象好,无形中提高了商场的档次。就连充满嗅觉诱惑的香脂味也是吸引路人进入商场的秘密武器。

  另外,有消费者会疑问为啥运动品牌总在最高层?商场通常会将一层和二层的店铺出租给那些有知名度的国际品牌,以此来体现购物中心的整体形象,三层更多的是一些在中国有影响力的本土品牌。

  但同样是国际品牌的耐克、阿迪达斯、彪马等,就不会出现在一层,而是被安排在了更高的楼层或者地下。原因是运动服饰的款式变化并不大,不管放在哪里,它们都有更为固定的消费群。

  还有为啥大餐和电影也在最高层?如何带动商场的人流走向高层,这是开发商们在商场设计初期就会考虑的问题。通常,他们会将餐饮、电影院、游戏厅等容易聚集人流的项目放置高层,以此消化高层的面积和带来人群向高层流动。

  这些项目的招商一般都在商场建设初期完成,因为餐饮、电影院等对排烟、层高等硬件设施都有着特殊的需求,如果到后期再调整的话,会造成建造成本上的巨额浪费。另外,一些品牌的特卖场也总是安排在商场的最高层、地下或是不容易找到的商场死角处,目的也是带动这些位置的人流。

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