高档快餐的进阶：从汉堡王到Shake Shack 如何脱颖而出？

　　现在去纽约旅游，去Shake Shack吃顿汉堡几乎成了必选项。

　　Shake Shack可谓是美国快餐界的超新星。最初，Shake Shack只是一辆在麦迪逊广场公园卖热狗的小推车。2015年，Shake Shack向纽约证券交易所提交了IPO，当时预期估值为5.6亿美元。

　　要知道，当时Shake Shack只有63家门店。这样算下来，当时一家Shake Shack店的价值相当于3.6家麦当劳门店。

　　2017年，在品牌创立13年后，Shake Shack汉堡声明将进军中国市场，计划今年在香港开设中国第一家店，2019年在上海开出中国内地的第一家店。

　　这意味着，除了在美国本土抢麦当劳的生意外，Shake Shack又要开始抢麦当劳在中国的蛋糕了。

　　Shake Shack到底靠什么在美国大受追捧？相比麦当劳，Shake Shack又有哪些优势？在中国，Shake Shack会遇到哪些机遇和挑战？

　　汉堡大战的故事其实可以从麦当劳的“老冤家”——汉堡王讲起。

　　国际市场上与麦当劳分庭抗礼，汉堡界的二当家为何在中国却频频碰壁？

　　1)、历史上，麦当劳和汉堡王一直在“相爱相杀”

　　一开始，其实是汉堡王走在前面。

　　1954年，美国佛罗里达州诞生了第一家汉堡王餐厅。20世纪60年代，美国快餐行业迅速成长，汉堡王以及其主打产品皇堡很快流行起来，从一家小店扩张到了上千家分店。1968年，麦当劳才推出巨无霸，实际上就是为了和皇堡抗衡。

　　1967年，汉堡王接受了皮尔斯百利公司的合并，后者承诺为汉堡王扩张提供资金。但是合并后，皮尔斯百利公司没有遵守承诺，反而削减了汉堡王的扩张预算。

　　麦当劳抓住这一机会，迅速赶超。到了70年代初，麦当劳的门店数远远超过了汉堡王，成为快餐市场领导者。

　　汉堡王就这样变成了第二。错失领导地位的汉堡王，利用一系列针对性明显的广告向麦当劳发动进攻，开启了一系列“汉堡战争”。

　　广告轰炸取得了不错的效果，但也迫使麦当劳诉诸法律，要求取消汉堡王的“敌对”广告。法律诉讼之后，皮尔斯百利公司停止了这些对麦当劳的广告进攻。之后，汉堡王又开始走下坡路。

　　2010年，3G资本收购汉堡王。3G资本在全球范围内推出了“再加盟计划”。通过该计划，汉堡王将所有权和经营权出让给加盟商，坐享收益分成。这一措施效果不错。2015年，汉堡王重新夺回了美国汉堡销售排行榜的第二名。

　　然而，汉堡王全球的地位和在中国市场目前的市场价值和认可度，并不对等。作为全球排名第二的连锁快餐企业，汉堡王在中国的状况并不乐观。

　　2)、一步慢，步步慢，处处被动

　　由于公司战略上的失误，汉堡王迟迟没有进入中国市场。

　　肯德基早在1987年就进入中国市场，麦当劳和必胜客也于1990年在中国市场布局。2005年汉堡王进入中国市场时，中国市场上已经形成了肯德基、麦当劳寡头垄断的局面。新进入者很难从已有巨头手中抢夺市场。

　　对比肯德基和麦当劳，即可发现提前入场的重要性。

　　肯德基只比麦当劳早进入中国市场3年，但肯德基一直以领先于麦当劳的速度扩张。如今，肯德基占据了中国市场的领先地位。

　　入场较晚，让汉堡王错过了进入中国市场的最佳时机。虽然不断追赶，但在规模和品牌影响力方面，汉堡王与麦肯的差距仍然很大。

　　汉堡王2013年开始全面加速在中国市场扩张，虽然取得了一定成绩，整体上依旧不容乐观。

　　汉堡王在2005年进入中国时就提出了1000家的发展目标，但直到今天，汉堡王在中国市场刚突破900家。麦当劳2017年在中国的门店数量就已经突破了2500家，肯德基2016年中国门店数就超过了5000家。

　　筷玩思维认为，西式快餐很大程度上依靠规模优势。汉堡王在中国市场门店数量的落后，直接限制了其盈利能力和发展空间。

　　与要提高特许加盟店比例的麦当劳不同，这个汉堡王一直保持着很高的加盟店比例。但是这一加快扩张的重要手段却在中国遇阻。

　　对于投资者而言，加盟汉堡王与加盟麦当劳、肯德基的成本差不多，但汉堡王在中国市场上的知名度、盈利能力、市场份额相对肯德基和麦当劳都偏低。

　　加盟店的比例过高也导致了汉堡王门店服务缺乏管控，质量参差不齐的难题。但增加直营店又意味着需要更大的投入。

　　企业门店扩张需要大量资金支持，而汉堡王在中国经营状况不理想，过度扩张会造成资金短缺，因而只能保守扩张。

　　如今中国市场发生了翻天覆地的变化，租金、人工成本急剧上升，汉堡王快速扩张的阻力进一步加大。

　　另外，汉堡王在宣传上不够给力。麦肯在中国火了这么多年，但一有新品推介，还是尽可能通过各种渠道大力宣传，这样各路吃货们才会趋之若鹜。相比之下，汉堡王的宣传力度就弱了很多。

　　汉堡王在中国的营销策略是四两拨千斤，不做大面积地投入，而是充分运用新媒体和多渠道，与已有粉丝互动。

　　汉堡王十分注重移动端的推广，通过与微博、微信、大众点评、支付宝等移动平台的合作，利用已有消费者基础进行传播。

　　这实际上是一种成本较低且效果还不错的营销方式。不过，相对于麦肯土豪式的宣传，这终究是资金有限情况下的一种保守的竞争策略。

　　3)、定位不清晰，虽然定位较为高端，但差异化终不明显

　　汉堡王均价比麦当劳、肯德基高1/3左右，这意味着汉堡王试图走一条较为高端的路线。

　　因此，汉堡王并不打算进军三四线城市。三四线城市存在不少鱼龙混杂的品牌，这些品牌的价格优势会对汉堡王的营收造成很大的影响，这直接限制了汉堡王的扩张空间。

　　据很多消费者反映，汉堡王口味并不差，有很多独特之处。

　　但是汉堡王始终没能准确把握中国市场和中国消费者的习惯，其着力宣传的“个性消费，我选我味”、“大汉堡”、“无油烹炸，明火烤制”等特点并没能很好地契合中国消费者的消费习惯。

　　汉堡王试图在中国走出一条相对于麦当劳的差异化道路。但两者成本、品质差异终究不大，这让汉堡王始终无法脱颖而出。

　　无论从口味上来讲还是从风格上来，汉堡王的消费群体的年龄结构跨度都很大。从初中生到40岁左右的中年人，虽然以年轻人居多，但整体上客户群不明确。

　　相比之下，麦当劳一直占据儿童市场，肯德基则在本土化上不断深挖。两者的特色与汉堡王相比，都要更突出一些。

　　汉堡王，想做一名汉堡专家。但是现在太多人做汉堡了，很多小西餐厅也都有特色汉堡推出。而且汉堡专家这么多年一直拿皇堡做招牌，多少有些乏力。

　　高档汉堡、慢快餐：Shake Shack如何在美国脱颖而出？

　　1)、高端、健康的标签凸显自身差异

　　相比麦当劳，Shake Shack走的是十分高端的路线，两者的差异十分明显。

　　Shake Shack的主要消费群体是富裕阶层，其门店也往往开在各大都市最繁华的地段，如纽约曼哈顿的中城区、华盛顿特区的Dupont Circle。

　　因此，它能够将其食品的价格定得比普通汉堡和薯条高，Shake Shack价格大概是麦当劳的两倍。

　　Shake Shack并不是完全健康，但终究比传统西式快餐要健康一些。Shake Shack的菜单与传统西式快餐相差无几，但是做了最大限度的配方优化。Shake Shack实际上是西式快餐的改良。

　　健康、天然的消费理念日益被消费者接受。Shake Shack汉堡则顺应这一潮流，所有食材都要求新鲜、自然、无激素、无抗生素。

　　Shake Shack汉堡主打产品是牛肉汉堡。汉堡中间的肉饼不再是工业化冷冻牛肉，而是100%未用抗生素的安格斯牛肉；生菜也是有机蔬菜。

　　为了保证食材质量，Shake Shack所有门店都是经由指定供应商统一培训并监管。全天然、无激素、无抗生素食材的选用，也提高了Shake Shack成本，迫使其提高售价来获取利润。

　　2)、慢快餐追求的是更好的消费体验

　　快餐的特点就是快，从购买到消费的时间很短。

　　而对于Shake Shack来说，出餐速度并不重要，食品的质量、口味、就餐环境才是其看重的。

　　Shake Shack的牛肉口味远远好于麦当劳，口感更细腻。

　　Shake Shack会提供“有点辣、有点甜又有点酸”的独门调味酱。餐厅还会搭配啤酒和红酒。

　　Shake Shack推出了素食汉堡，主材料不是常见的豆蛋白而是蘑菇。

　　这些改良都在提高着消费者的就餐体验。注重消费体验和食品口味，为Shake Shack在早已充分竞争的快餐市场中，谋求了一席之地。

　　Shake Shack汉堡要求食物新鲜产出，所有食物都是现点现做。这就意味着更长的等待时间。

　　相对于同行来说，Shake Shack的上餐速度可以说是奇慢无比，是业内平均上餐速度的15倍。

　　尽管因为过长的等待时间被人诟病是“饥饿营销”，但shake Shack汉堡依旧我行我素，不肯为速度而降低产品品质。

　　不过Shake Shack也在努力减少排队时间。

　　Shake Shack汉堡会有专门的摄像头进行队伍长度检测，一旦出现人数增多的情况，就会开辟新的点餐窗口，排队时长保证控制在半个小时左右。

　　Shake Shack排队和就餐区域是分开的，这使得顾客体验更为舒适。食物做好后，会有专门的震动提醒器提醒顾客取餐。

　　Shake Shack推出了The Shack Cam，顾客可以提前查看官网避开高峰期。店员还会在队伍末端发菜单，为只点饮品和冰激凌类的顾客提供快速结账通道。

　　为了帮助消费者节约时间，Shake Shack开发了手机App，尝试让顾客线上点单，顾客收到订单完成的提示之后再来店里取餐。

　　3)、巧妙利用社交网络营销，Shake Shack使自己成为一种流行文化

　　麦当劳不仅开遍美国，而且风靡全球，但吃全世界都一样的麦当劳，不再被青少年认为是一件很酷的事情。

　　历史上麦当劳曾经塑造了美国文化，但现在已经显得过时。显然，如今吃Shake Shack才会显得更酷。

　　美国专门的食品调研咨询公司Technomic的研究表明，比起产品本身，年轻人更在乎的是品牌是否能够代表潮流，而且他们以对品牌忠诚为傲。

　　Shake Shack充分运用社交平台的宣传手段，打造品牌文化，实现与消费者的沟通和互动。

　　Shake Shack在Instagram举办了名为“食物色情片”的活动，号召人们用各种办法把Shake Shack的食物拍得性感，一看就能激起食欲。而在每一张诱人食物的照片下，都有成千上万的“点赞”和“评论”，为了调动人们的积极性，Shake Shack还专门请了一些摄影大咖拍出让人垂涎欲滴的照片。

　　这类活动吸引了大量网友的加入，他们纷纷秀出自己的Shake Shack食物照片。Shake Shack会将其中的佳作制成海报，用于企业宣传，并向拍摄者支付版权费用，而这又进一步激励了网友的创作和分享。

　　很多年轻人像展示最新、最炫的科技产品般，在他们的Facebook、Twitter和Instagram等社交平台上，展示Shake Shack的食物照片。

　　Shake Shack借此成功地笼络到年轻一代，在自己的社交圈展示Shake Shack食物，让更多美国年轻人觉得Shake Shack代表着时尚。

　　4)、线下活动构建社区文化，时尚风格店面成为城市文化景观

　　Shake Shack是从路边摊做起来的，本来具有轻松融洽的社区属性。开设实体店后，Shake Shack试图将这种活跃的社区属性发扬光大。

　　Shake Shack开展了丰富的线下活动，来构建以Shake Shack汉堡为核心的社区文化。

　　食物照片的线上分享活动，在让年轻人觉得很酷的同时，也赋予了他们一种社区归属感。通过餐厅捐款和鼓励员工参与所在社区的慈善事业的方式，Shake Shack和周围社区的关系一直很融洽。

　　Shake Shack旗下有Shack Track&Field健身俱乐部，会定期组织活动，与粉丝互动。同时Shake Shack还会组织音乐分享活动，并创立了品牌周边Shack Pride。

　　这些措施，都使得Shake Shack的品牌文化内涵日益丰富，同时让品牌文化融入到美国年轻人的日常生活中。

　　Shake Shack的装修很简洁，厨房是开放式的，这些设计赋予了餐厅更多可能，也受到了年轻人的欢迎。

　　Shake Shack的混合材质的金属棚屋让设计师James WInes获得了国家设计奖的2013年终身成就奖。金属品牌名带来的现代感与霓虹灯启发下的新图标设计让Shake Shack的店铺建筑很好地融入城市景观而又不失独特性。

　　Shake Shack进军中国，机遇与挑战并存是客观事实

　　Shake Shack以高品质和高端定位取胜，但这同时也限制了Shake Shack的扩张速度。

　　2015年上市后，Shake Shack汉堡的门店数量从63家店增加到134家，相较于其他快餐品牌，Shake Shack汉堡是在以“龟速”扩张。

　　如何在保持食品品质和加快发展速度中寻求平衡，是Shake Shack接下来面临的巨大挑战。

　　在筷玩思维看来，Shake Shack能在纽约成功很大程度上依赖地理位置的高投入。高端的地段有大量的白领出入，这些人愿意为时尚和口感好的Shake Shack支付溢价。

　　这样看来，Shake Shack将中国的门店首选在香港和上海是很明智的选择。

　　香港和上海均是国内经济发展水平、消费能力、开放程度较高的城市，消费者对于Shake Shack汉堡的认可度会相对较高。

　　而且Shake Shack与麦当劳的品牌差异远大于汉堡王与麦当劳的差异。因此，Shake Shack依靠特色取胜的方式在中国也有很大的空间。而且，目前中国的餐饮消费正在不断升级，定位高端的Shake Shack正赶上了这一良机。

　　不过，Shake Shack在中国的扩张终究还面临很大的挑战。

　　以前，中国消费者出于新鲜和好奇而选择洋快餐，顾客粘度远高于今天。而今，市场在不断变化，新式餐饮层出不穷，消费者的口味日益挑剔。

　　西式快餐对于中国人来说已经走下了神坛，快餐对于中国尤其是一线城市而言，已经是十分平常的食物。

　　在新式餐饮不断涌现的中国市场，高端餐饮领域竞争一直很激烈。中国消费者是否能够接受这种改良西式快餐的口味，也需要市场检验。

　　不管多么高档和与众不同，Shake Shack终究还属于快餐品类，这使得Shake Shack始终绕不开麦肯的品牌影响力和规模化优势。

　　而在中国，西式快餐这一品类的市场早已饱和。Shake Shack的扩张必然意味着虎口夺食。一直被扩张难题困扰的Shake Shack面对早已轻车熟路的麦肯，终究稍显稚嫩。

　　在中国的扩张也会对Shake Shack的原料供应提出新的挑战。在中国人力、地租成本不断提高的情况下，Shake Shack想要在中国大力扩张，并非易事。

　　结语

　　在中国，汉堡这一品类竞争日益激烈。除了麦当劳和肯德基这两个巨头，还有很多其他品牌希望分一杯羹。中国的本土西式快餐品牌也在逐渐成长，并占据了不小的市场份额。

　　在这种饱和的市场条件下，仅仅模仿麦当劳和肯德基的成功模式，已经是死路一条。如果不能实现产品的差异化和升级，大多数汉堡品牌都只能在巨头的市场空隙中勉强存活。

　　在消费升级的大趋势下，Shake Shack凭借其改良的口味和优质的服务，有很大可能在中国脱颖而出。

　　消费者对于汉堡的需求已经不再仅仅是卫生、便捷、性价比高。消费者更需要健康的食物，更好的就餐体验，也愈发看重品牌的文化内涵和社交休闲属性。

　　与一直带有不健康标签的传统西式快餐不同，美国的初创公司Impossible Foods开创了以植物为原料制造肉类的技术，并以此设计了素食汉堡和素食芝士。

　　最近，这家公司完成了1.14亿美元的可转换债券融资。也许，这意味着新一轮的西式快餐革命将在不久后全面来袭。