一年闭店7000家 美国传统零售商家如何“绝地求生”?

36氪 詹妮妮   2018-05-03 10:54
核心提示:2017年,美国共有7000家线下零售店宣告关闭,但也有不少零售商生存得不错。美国传统零售商们如何用一些不那么传统的方式维持自己的竞争力?

  2017 年,美国共有 7000 家线下零售店宣告关闭。Foot Locker 关了 110 家门店, Abercrombie & Fitch 关了 60 家,百货公司 Bon-Ton 可能会进行清算,而玩具商城 Toys R’ Us 已经宣告破产。美国商务部数据显示,第四季度线上零售额同比增长 17%,但整体零售额增长率仅为 6%,线下零售颓势明显。

  但也有生存得不错的玩家,不少零售商准备利用新技术,增强运营能力并个性化服务客户。

  知名分析公司 CB Insights 总结了 7 种零售行业新趋势,看这些美国传统零售商们如何用一些不那么传统的方式,维持自己的竞争力。

  

  CB Insights 总结的美国零售业破产时间线

  1. 仓储式大卖场:加强与客户互动,塑造品牌忠诚

  宜家和百思买 (Best Buy) 是两个典型例子,推出多种服务,加强与顾客的交流。

  2017 年 12 月,宜家在达拉斯开了新店,为顾客提供 VR 设备,可以在门店玩虚拟枕头大战;合作开发 AR 应用,可以查看宜家家居。2017 年 9 月,宜家还收购了跑腿平台TaskRabbit ,帮消费者装家具。AR 与组装服务双管齐下,宜家试图更贴近顾客,建立忠诚度。

  百思买则宣布了 Best Buy 2020 的业绩增长计划,同样想从客户关系入手,推出了“极客军团”(Geek Squad)上门咨询服务,帮助解决家用电子设备使用中的技术问题。这刺激到了电商巨头亚马逊,推出了智能家居安装服务。

  2. 精简店面,节省成本

  Kohl 's 是一家连锁百货公司,2017 年 11 月,其股价还是 40 美元;截至 4 月 2 日,已升至 60 美元,精简的店面及快速的供应链是 Kohl 's 成长的秘诀。

  2018 年,Kohl 's 还计划缩减其一千多家门店中 100 家的面积,由 8000 平米减至 5000 平米,另外准备开 12 家 3000 平米的小店。小店面的运营成本更低,但也要求 Kohl 's 加速供应链,减少库存,根据消费者需求及时调整策略。Kohl 's 还与亚马逊合作,销售亚马逊的产品并接受到店退货。

  3. 针对青少年与低收入人群:低价战术

  很多零售商想走中间化道路,囊括所有顾客群体,但其产品和服务没有差异化,反而难以获客。低价战术在此时取得了较为稳固的客户群体,有些类似于国内热议的 “消费降级” ,36 氪也曾发文分析美国年轻人的消费趋势。

  零售商 Five Below 针对青少年提供独特的服务:只带 5 美元到店,可以买到食物、运动用品、小饰品等等。低价秘诀有二:自营产品及简化包装。2017 年,Five Below 销售额增长了 20%,突破了 10 亿美元。彭博社数据还显示,门店数量低于 500 的中小型零售商里,Five Below 是开新店数量最多的。

  另外,由于美国贫富差距日趋严重,吸引低收入人群的一元店也发展不错。皮尤研究中心的数据显示,美国的中等收入人群由 1971 年的 61% 下降到 2015 年的 50%。

  一元店 Dollar General 就计划在 2018 年新开 1000 家门店,竞争对手 Dollar Tree 将开 300 家。一元店的开设成本较低,可以锁定在其他零售商服务不足的农村及低收入地区,以沃尔玛跟不上的速度迅速扩张。

  4. 食品零售领域的战争:自营、社区化与即时配送

  食品领域的价格敏感度较高,德国零售商 Aldi 就将物美价廉做到极致。

  Aldi 的店铺选址尽可能偏僻,面积尽可能小,商品 90% 为自营品牌,超市里除了酒架和冷柜以外没有别的货架,商品半露装在纸箱中。近日,Aldi 向美国市场投入 50 亿美元用于实体扩张,想到 2020 年成为美国第三大食品零售商。Aldi 2017年进入中国,与天猫合作开设线上旗舰店,36 氪也曾专访其中国 CEO,认为性价比是赢取市场的核心。

  自营能很好地降低成本,零售商 Albertsons’ 开设了自己的有机生产线,2017 年增加了 200 多个品类,销售额达到 10 亿美元。连锁巨头 Kroger 目前可以生产 1400 多种有机食品,也准备扩大生产线。今年年初,Kroger 还与阿里巴巴就移动支付方面的合作展开谈判。

  小型零售商 Lucky’s Market 则在社区化上进行了更多尝试,全店基本只供应有机食品,有 25% 的建筑面积留作非零售用途,顾客可以用来进行社区活动,甚至召开小型音乐会,Kroger 也对 Lucky’s Market 进行了战略投资。

  亚马逊也十分看好食品零售,收购了全食超市来推动其生鲜业务,可以为 Prime 会员提供两小时送货服务。而为与之抗衡,线下零售商们也加强了与物流公司的合作,Kroger 和 Aldi 就投资了生鲜杂货代购平台 Instacart。在今年二月拿到 2 亿美元 E 轮融资后,Instacart 的估值已达 42 亿美元。

  5. 新机会:专注利基市场

  利基市场 ( niche) 是指那些大企业忽视的细分市场,往往用户群体小且专业化程度高,许多这样的小众零售商们也在蓬勃发展。

  2016 年上市的 Camping World,就专注于售卖房车、露营装备,提供房车维护和产品建议。Camping World收购了不少房车经销商,并于 2017 年收购了破产的户外设备零售商 Gander Mountain。

  另一个例子是工艺品零售商 Hobby Lobby,目前拥有 800 家门店,2017年增加了 63 家,并计划在2018 年再开 60 家。Hobby Lobby 的大厅里有超过 10 万件工艺品,但由于商店货品重复率高,所有货物被放在一个约 84 万平米的仓库里,这使得它的物流成本较高。

  利基市场上有一个天然优势,可以通过只专注于垂直方向来建立品牌忠诚度和权威。消费者可能很难在亚马逊上找到这样的商品,员工也可以在店内提供专业服务来刺激购买,这能成为面对线上商家时的很好壁垒。

  6. 重塑线下门店,注重消费体验

  《华尔街日报》曾报道过美国玩具商 Build-A-Bear,顾客可以在店中定制玩偶,这不仅仅代表了一次购物,还代表了一种回忆,这样的情感寄托也是线下门店的竞争优势。

  耐克就在 “体验式” 购物上花了不少功夫,其纽约的一个门店中,拥有篮球场和跑步机,顾客可以边运动边体验耐克的运动装备。店员还会使用设备分析顾客的运动情况,针对性推荐。

  时尚零售商 Nordstorm 和美妆零售商 Sephora 也在改进店内体验,分别推出了名为 Nordstrom Local 和 Sephora Studio 的小型门店,配置专门的造型师,顾客可以进店与专家互动,体验产品,并得到个性化推荐。

  7. 至关重要的一点:自动化

  今年一月,亚马逊推出了无人商店 Amazon Go,拿了就走的购物体验,吸引了不少目光。Amazon Go 里的自动化设备不仅可以帮助加快购物,还能收集顾客数据,了解消费者习惯和店内偏好。

  沃尔玛也不甘示弱,宣布将在 50 家门店推出货架扫描机器人,用来管理库存。在供应链端,沃尔玛公布了食品安全检测技术 “Eden”,可以自动筛选缺陷产品;3 月还申请了一系列机器视觉和无人机技术方面的专利,用于监测作物、识别害虫、喷洒农药以及帮助授粉。

  随着电子商务崛起和消费趋势变化,零售行业面临着巨大的压力。纯粹的零售难以存活,传统零售商必须要将技术融入实体运营,为消费者提供与线上不同的独特服务。

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