天猫618继续谈新零售 线上线下结合的部分更多了

　　从 6 月 1 日起，持续 20 天的电商年中大促 618 就开始了。

　　天猫日前也公布了今年 618 的计划，主题仍然延续着阿里巴巴 2017 年谈论的新零售。与此前的双 11 略有差异的是，线上线下结合的部分更多了。

　　天猫与线下门店结合的新变化在于，购物津贴可以在线上线下门店使用，红包也可以通过线上线下的渠道获得。天猫给出的案例是，用户在大润发超市消费满 120 元，扫描票据上的二维码也能获得红包。

　　在范围上，天猫的 618 覆盖的品牌、门店与去年的双 11 相比略大一些。今年 618 期间，天猫与上万品牌合作，促销活动覆盖 70 个商圈、10 万家与天猫合作的所谓智慧门店。用户可以用淘宝上的会员码在这种智慧门店购物，购物数据会积累在会员账号上。

　　商圈包括了北京朝阳大悦城、杭州城西银泰、上海中山公园龙之梦、深圳 COCO PARK、重庆龙湖时代天街等。

　　门店包括了阿里巴巴投资、收购以及合作的零售商，包括银泰、大润发、居然之家，阿里巴巴旗下 46 家盒马鲜生以及其他品牌门店。

　　购物津贴在线上线下通用，主要还是因为阿里巴巴的投资、与品牌方门店的合作，很可能还是淘宝内的“会员码”体系的一部分功能。去年 11 月份，阿里巴巴以 190 亿元入股大润发母公司高鑫零售，持有 36.13% 的股份。

　　另外有变化的是，以往使用方式复杂混乱的购物券、红包、购物津贴，稍微变得简单了一些。天猫平台营运事业部总经理刘博说：“今年的天猫 618，没有复杂的优惠计算逻辑，就是所有优惠叠加一路减到底。”也就是说，商家规定的情况下，不同的优惠可以叠加。

　　最后一部分是物流方面，天猫超市 1 小时达服务扩大到 21 个城市。这是个类似于便利店模式的服务，供应生鲜、乳品、膨化食品等 500 种选品，服务提供方是阿里巴巴投资的生鲜电商易果生鲜及物流系统安鲜达。今年 3 月份，天猫超市 1 小时达进驻了北上广深等 16 个城市。

　　但今年 618，天猫没有提去年 8 月份开始推进的天猫小店。去年双 11 期间，天猫小店是参与方之一。

　　更早两天，作为 618 电商最主要的参与者之一、天猫的竞争对手京东，在启动仪式上没有谈论具体的促销方案，京东谈了更多所谓的“无界零售”这一套新技术，包括了送货无人机、无人车、AR 化妆镜、电视大屏边看边买、店内热力图分析工具……试图提升用户的购物体验，帮助商家做更多的品牌营销活动。

　　但京东没谈的是它今年在微信上的进展。今年 4 月份，京东推出了开普勒轻商城小程序，声称最快 1 天内就可以帮品牌方完成小程序的发布，可以帮助品牌将用户的京东账号与微信账号连接起来，京东还为商家提供后台管理。

　　另外在促销活动、机制上，京东也做了调整。今年 618，满减活动可以覆盖京东自营以及第三方商店内的同品牌商品，此前京东这类满减促销仅限于京东自营或第三方商店。

　　但今年的电商竞争已经发生了变化，今年的 618 更像是天猫拉着一批线下零售商，在与腾讯系的电商公司竞争。通过投资，腾讯拉来了京东、唯品会、蘑菇街、拼多多等一批电商入驻了微信九宫格。