小米之家坪效27万元的秘密:开在无印良品和优衣库旁边

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2018年06月18日11:50来自:《商界评论》杂志 记者 郑栾
核心提示:小米之家很少开在华为和“OV”等手机厂商的门店旁,也很少像苹果一样租用商圈的核心店面。很多小米之家开在无印良品和优衣库旁边。

  小米之家的单店月均销售额约为519万元,坪效为27万元,是传统手机零售店坪效的20倍,在全球范围内仅次于苹果的每平米40万元。

  高增长、高营收、高效率,小米之家是怎么做到的?

  坪效的秘密:选址与SKU

  留心观察过小米之家的人,很容易发现一个有趣的现象:小米之家很少开在华为和“OV”等手机厂商的门店旁,也很少像苹果一样租用商圈的核心店面。很多小米之家开在无印良品和优衣库旁边。

  林斌曾经这样阐述过小米之家的选址策略,他们发现小米的用户和优衣库、星巴克、无印良品的用户高度重合。所以,小米确定了和优衣库、星巴克、无印良品对标开店的选址策略。

  一方面,小米极力想摆脱“低端机”标签,选在这些位置开店能很好地提升品牌调性;另一方面,一个商圈里,优衣库、星巴克和无印良品所在的位置,人流通常比较密集,流量为坪效提供了基础的支撑。

  决定坪效的另一个重要因素是转化率。

  除了手机之外,小米之家还有充电宝、手环、耳机、平衡车、电饭煲、自行车等20~30种品类,超过300个SKU。进店下单的顾客,单人平均成交产品数为2.7个。

  小米还把爆款策略运用到选品上来。小米生态链的企业,不管是做雨伞的,还是做充电宝的,每家几乎都只有2~3款单品,小米之家会在这2~3款单品中挑选1款上架,每年将所有SKU更新1次。爆款带来了巨大的销量和供应链成本的降低。低价高频,这是小米高坪效的终极武器。

  小米的竞争对手,主要品类都是手机,没办法将流量转化为更多的交易,也没办法让顾客长时间地留在店内。而小米投资的生态链企业,为其线下扩充提供了巨大的助力。

  体验为王

  去年9月27日,小米的全国首家旗舰店在深圳万象天地开业,由设计过苹果第五大道旗舰店的Tim Kobe操刀设计。为了给店面一种通透的感觉,同时为二楼引流,小米在二楼打掉了150平方米的楼板。

  在这家旗舰店,每一位店员手里都有一个移动POS机,当用户决定购买的时候,不需要跑到柜台去,而是由离自己最近的店员用移动POS机完成下单、支付的操作。这样的支付流程,正在全国的小米之家推行。

  同时,小米还规定,店员不经允许,不准去打扰客户,哪怕是霸占样机打《王者荣耀》的小孩。

  华为 CBG 总裁余承东和锤子手机CEO罗永浩都曾“偷偷”光临这家旗舰店,还被工作人员要求合影。前不久,大名鼎鼎的三星太子李在镕,也赶在出差间隙来此参观。小米之家已经成为手机行业零售终端中的旗帜。

  但小米似乎有意在淡化手机在其零售体系中的重要性。

  4月28日,小米旗下精品生活电商有品全球首家线下店—“有生品见”正式落地上海七宝万科广场。仅在1天后,有生品见全球第二家店在南京友谊广场开业。有生品见首店面积约1 000平方米,涵盖出行、家居、智能、家电、服装、日化、食品、餐厨、婴童、杂货10大热门品类。

  这标志着小米开启了“双旗舰”新零售道路,未来将形成有生品见、小米之家两路新零售纵队。

  体验与渠道意义之上,小米之家还成为小米开拓海外市场的箭头。截至目前,小米之家已经进入73个国家和地区。

  在雷军看来,新零售就是爆款转化,即“口碑+销售额=效率”,他希望用户在小米之家会像在平价超市那样快速形成购买。小米之家的定位是雷军所谓铁人三项的中间环节,是承托未来爆款策略和互联网基因的基础。

  小米之家的扩张还远未结束,未来2年将有1 000家小米之家开业。雷军在去年第四季度表示,小米之家在2018年才会开始放量,2年内不会对小米的业绩产生绝对帮助。

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