面对下一个“风口” 文旅商业该如何出奇制胜?

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2018年06月26日09:52来自:RET睿意德
核心提示:文旅地产的开发面临巨大挑战,其中商业则成为核心痛点。现阶段,文旅地产的商业现状有哪些问题?面对下一个风口,文旅商业该如何出奇制胜?

  当下,中国文旅地产专题阅读)市场发展进入新一轮的高峰。在刚刚闭幕的两会,国务院机构改革也提出将文化部、国家旅游局的职责整合,组建文化和旅游部作为国务院组成部门。这意味着文旅融合是现实发展的方向,也是新时代转型升级的发展需求。根据《世界旅游经济趋势(2018) 》的报告指出,“2018全球旅游经济将增长5.9%,中国将开启旅游市场新浪潮”。与此同时,文旅地产的开发依旧面临巨大挑战,其中商业则成为核心痛点。

  本文从众多操作案例中梳理了当下问题、市场现状以及解决方向,进一步探讨文旅地产的商业如何突围。

  透视文旅商业,现状背后困局待解

  过往的文旅项目,商业以小型商业街、集市、游客中心周边的分散商铺为主,同质化严重,缺乏专业管理,运营低效。从消费者的角度来说,大量旅游的不满意,往往不是在景点本身,而是在景点的商业配套上。另一方面,在旅游度假消费全面升级的大背景下,旅游消费群体不仅预算增加、时间充足,而且对消费需求也逐渐多样化,大多数人不仅愿意把钱花在景点游览本身,更愿意把钱花在旅游之外的延伸体验上。

  旅游消费者各类支出比例

  现阶段文旅地产的商业现状问题主要有三个:

  第一,业态、品类单一且极度同质化,价格品质方面没有建立梯次。

  第二,消费的空间和场景过于简单,虽然对核心文旅产品给予了充分空间和投入,但商业消费空间打造重视度不高,体验较差;

  第三,针对不同消费人群的商户资源稀缺,特别是连锁型的商户无法覆盖和渗透到很多文旅地产项目。

  新常态下的旅游地产新格局,多角度提升竞争力

  首先,文旅产品中商业部分需要重视策划,不仅要结合当地的区域特点进行规划布局,更要把商业与主要的文旅资源做结合。

  第二,要和消费者的深入研究相结合,商业的成功离不开对消费客群的认知,深入研究消费者的诉求和消费场景等是提升项目落地性的关键。

  第三,空间规划合理,这就涉及到了业态的排布、动线的设计等,文旅地产商业的空间规划既要做到商业内的规划合理,也要做到商业和其他板块的规划合理。

  第四,要考虑商业短、中、长期收益的问题,文旅商业专题阅读)和文旅地产的综合收益是相辅相成、同步提升的一个过程,如何兼顾商业租金收益从而实现整个商业综合价值的体现也是很重要的,因此要建立在短、中、长期的不同盈利模式。

  第五,品牌方面既要有本地品牌,也要有国内国际连锁品牌,既有品质上的标配,又有个性化的发挥,在商户方面要做到这两者的结合和平衡。

  第六,业态品牌的创新,业态品牌需要结合当地的环境和建筑特征以及历史文化资源,有结合性的创新,这样品牌也会有更好的落地性,而不是千篇一律。

  淡旺季的“魔咒”如何破?

  解决淡旺季、周末、工作日的问题本质其实就是增加游客的停留时间。这就涉及到如何丰富一个地方的消费场景,通过跨周期的市场营销与运营来缩小淡旺季客流差距。

  例如,在项目运营方面增加赛事,增加特色节日,针对特定群体的活动,建立与其他本地特色文化的互动,来增加旅游的丰富度和粘性。位于新西兰东南部的皇后镇,以"新西兰最著名的户外活动天堂"而得名,从最开始的单一运动、到专业运动体验,再到发展综合性运动旅游,皇后镇常年运营的活动与景点超过220 种,吸引了无数来自世界各地的户外运动爱好者。

  当地的"皇后镇冬之祭"(Queenstown Winter Festival)在每年 6 月底至7 月初举行,这是新西兰规模最大的冬季庆典活动,为期 10 天,活动多达 60 余项,且内容丰富,范围广泛,包括体育、艺术、音乐、喜剧、美食、葡萄酒、以及与山峰有关的所有方面;"同志滑雪周"(GaySkiWeek)是皇后镇另一个倍受欢迎的节日,于每年的 8 月底至9 月初举行,是南半球最大的同性恋高山聚会,吸引了无数来自世界各地的游客。

  另一方面,对于工作日、周末来说,文旅地产商业也要解决远和近的平衡问题,周边客群也是不可忽视的市场。这方面则可以考虑:

  第一,建立会员机制,依靠专门的会员管理系统促进长消费关联联系。

  第二,挖掘客群的休闲度假需求,从而把工作日的休闲消费发挥到最大。

  第三,对工作日的不敏感人群进行相关策划,比如老年人、企业团建等都是有效的客群资源,要均衡满足这类人群的不同需求,同时在商业的空间和品牌上做一些调整。

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