从天河城到朝阳大悦城 购物中心迎来“线下”大变局

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2018年07月02日09:45来自:娱乐资本论 作者:十八子
核心提示:购物中心迎来“线下”大变局,如朝阳大悦城将停车场改造成欧洲小镇“悦界”,部分商场举办IP主题展览,诚品开始卖生鲜蔬果、厨房器具......

  “今年线下空间都被抢疯了!”

  朝阳大悦城专题阅读)总经理助理郑铮聊起大悦城的情况,既激动又忧愁,半开玩笑地说:“大悦城的线下空间马上要排不开了,再不行,我得考虑涨价”。

  不断增高的线上获客成本,早就为这波线下空间的争夺埋下了伏笔。相比前几年的小打小闹,今年更像是集中爆发,表现尤其明显。

  坐在朝阳大悦城旁边的咖啡厅,刚好可以看到一层的天猫线下店旁聚满了人群。它们位于购物中心1层中厅,每隔一段时间都会举办线下活动,以此来提高消费者驻足观看的时间。

  “线下最大的成本也就是每天几万元的租赁费,潜在的客户转化能达到每天好几千,带动的消费能上万。这和线上仅仅几秒钟的跳转即流失相比,获客又容易又实在。”

  购物中心的本质说到底是人、货、场(场地),它们三者重心的转换也迫使购物中心寻找更有竞争力、更能吸引消费者的业态。

  这不,变化正发生着:

  朝阳大悦城B1层以往充满小孩欢声笑语的家庭寓乐成长中心“宝宝当佳”移位了,取而代之的是以餐饮为基础,融合展览、零售、音乐会等的体验式空间“伍台”。9、10、11层都正在装修,即将落地成类似书店、健身房等能提升年轻人修养的空间。

  北京南城最大的购物中心荟聚也换新了一批颇有生活方式感的商户。一层“一个只存在122天的生活方式快闪空间,将在?天后漂走”的major大调漂流公寓,“小小的空间里,为你造一座城”的吱音,主打家居配套;二层提倡“好好生活,因为总有个人惦记着你……”的树德生活馆。

  1. 购物中心风景变了

  购物中心有个惯例,为保证品牌常新,每年会有一定数量商户的调整。朝阳大悦城也不例外,每年都会把经营不好、或者经营得好,但调性和客群与大悦城不匹配的商家清理出去,调整幅度在30%上下。

  按照大悦城内不到500个品牌的数量来计算,每年常规的调整数量在150家左右。

  这几年,大悦城也做过不少尝试:

  原本是5层、6层的停车场,摇身一变成为了充满异国情调的欧洲小镇“悦界”:脚踩的是灰白相间的石板路,映入眼帘的是大量真实绿植,单向空间、当时照相馆、The Rug等商家散布其间,平时还会举办一些展览、市集。

  6层、7层将原来的大体量餐厅改造成了匠心慢食空间——“拾间”,这是由来自全国各地的10家餐饮集聚而成的饮食空间。谷雨、小满、立夏、芒种……在这里,吃成为一种艺术和享受,除了食物本身,还有有故事的主厨、各有说法的菜系。“为了就是能让人安静舒适的吃一顿餐,不用匆匆忙忙。”

  “今年变动最大了,大面积改造的就有1万多平米。”说着大悦城的变化,郑铮有些激动,他觉得离大悦城搭建“年轻生态”的目标更近了一步。

  透过咖啡厅的玻璃,往外望去,恰好能看到一个外部造型像烟囱的建筑,这是“伍台”在大悦城的外部入口。水泥的颜色与其他的建筑明显区分开来,一扇玻璃门隔绝了外面的嘈杂。

  郑铮告诉娱乐资本论(ID:yulezibenlun),“伍台”是大悦城今年的第一个大调整。

  在这里,餐饮只是最基本的需求。在享受各种潮牌美食的同时,你可能会看到穿着不同品牌的模特走着T台;一场小演唱会,就让这里变成蹦迪现场,潮男潮女或坐在吧台上静静听着,或随音乐摇摆;偶尔格调一转,还会来一场文艺气息浓厚的话剧……

  在朝阳大悦城的内部入口,“伍台”位于购物中心的B1层,这往往是黄金地段,租金也最高。朝阳大悦城每年的人流量有2500万,来这里的都是25-35岁的年轻中产群体。精准密集的客流,往往是商家必争之地。

  “伍台”所在地,之前是家庭寓乐成长中心“宝宝当佳”。“这是基于朝阳大悦城的定位所作出的取舍。”郑铮告诉河豚君,朝阳大悦城目标群体是年轻人,过多的儿童场所,不仅对其他业态的价值贡献太低,还会破坏年轻人的体验,因此大悦城在去儿童化。

  很多人说,大悦城是在做主题空间,但郑铮反复强调是搭建年轻人的生态。“有些商家是用来吸引特定用户,有些是用来维持坪效。最终形成一种氛围。”

  置身购物中心,仍然可以享受到餐饮、电影和逛街的乐趣,不同的是,这些品牌还有了社交的属性。这两年进驻大悦城的商家,都会被要求必须定期开展社群活动。如果细细和他们聊,还会发现每家店铺背后隐藏着有趣的小故事。

  以上种种,都是变化。负责大悦城的招商运营将近10年,郑铮越来越觉得购物中心的风景变了:带有生活方式和社群基础的商家在逐渐进驻到主流商区,一些没有内涵,无法有内容输出的商家则会被清理出去。

  作为运营者,品牌挑选是最底层的一步,然后才是对整个购物中心的调性把控和内容输出。这同样也导致了新商业业态对购物中心空间的争夺。

  2. 社群基础、记忆点强的业态成为“风景”的主角

  以IP主题展览为基础业态,延伸到餐饮、零售、活动、展会等形式,提供新型潮玩生活的“超级番”;

  以书店为基础业态,延伸到生鲜蔬果、厨房器具、咖啡器具的诚品生活;

  以烹饪学院为基础业态,延伸到零售,倡导体验创作成为潮流生活的日日煮;

  更有甚者,卖茶的提倡打造慢生活空间;卖披萨的提倡打造休闲生活空间……

  它们最终要的都是在线下有个可见可感的空间。

  但从购物中心角度来说,看中的还是品牌业态的社群基础和记忆点。

  听说要了解大悦城与“伍台”合作的初衷,郑铮特意翻看了微信的聊天记录,“我发现我和张琦2015年就是微信好友了。”那时候市集刚刚兴起,朝阳大悦城自己在做“悦界”的主题街区,经常会邀请一些做市集的品牌来参加活动。

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