场景体验的十字路口 咖啡业态创新的背后是什么？

　　几天前，也就是6月29日，星巴克（需求面积:150-350平方米）臻选北京旗舰店开始营业。该店面积约1040㎡，是除了烘焙工坊的形式外，全球最大的星巴克门店。该店共计三层，首次集合臻选咖啡、茶瓦纳茶饮和特调酒类为一体，分别独占一层。比起普通的星巴克，该店更注重场景与体验。　 

　　除了星巴克中国烘焙工坊、臻选旗舰店的相继开业，咖啡业态的新闻近年来一直不断。互联网咖啡、咖啡新零售等名词频频被提及。其中以瑞幸咖啡（需求面积:40-150平方米）和连咖啡为代表，均取得了迅速的扩张。这些信号说明，国人对于咖啡业态的需求正逐步被挖掘出来。

　　国内咖啡业态的需求潜力　　　　 

　　国内市场的咖啡需求潜力十分巨大，不同的研究均表明，这一市场的规模在千亿量级。　　 

　　一方面，国内咖啡消费量比起西方及日韩等国家，仍有很大的提升空间。在美国，人均每年要喝掉400杯咖啡；在日本、韩国，人均每年要喝掉200杯咖啡；而在中国，这个数字是6杯左右。如果只算国内一线城市，人均每年的咖啡消费数也只有20杯。当然，除了经济发展阶段的不同，中国的茶文化也对消费习惯影响颇深。　　 

　　但另一方面，中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。且增长势头非常可观，中国咖啡消费年均增长率超过15％，而世界咖啡消费年均增长率仅为2％。随着生活方式的不断变化，年轻一代对于咖啡的消费需求逐渐对市场造成越来越明显的影响。

　　从不同的需求看选址与运营

　　同样是咖啡，但满足的是不同的需求，相应也就产生了不同的选址、运营逻辑。　　 　　 

　　即便是被认为正面竞争的星巴克与迅速扩张的互联网咖啡品牌，两者满足的需求也有明显不同：星巴克更多满足人们对“第三空间”的需求，而互联网咖啡则主打外送服务，直接针对人们对饮品的消费。

　　人们对咖啡消费的需求不尽相同，不能一概而论，相应的运营及选址类型可分为以下几类：　　 

　　1.火车站，机场候车厅的咖啡厅。顾客群是主要是来往的乘客，对咖啡的需求是快速取得饮品及短暂的休息。这里的入驻门槛一般较高，租金及消费水平也都比较高，单店面积不大，开在这里的咖啡店往往是知名度较高的连锁品牌。　　 

　　2.写字楼周边的咖啡厅。这些咖啡厅的客群以白领为主，这里往往提供了比会议室更加开放轻松的氛围，是商务会面及工作交流、短时间小聚的重要场所，面积不宜过小，不追求连锁品牌的知名度，是高档咖啡馆最为集中的地点。　　 

　　3.购物中心等商场的咖啡厅。购物中心内的咖啡厅承担了购物中心客群休息、约会等休闲功能，注重空间体验。客群流量一般较大，而且类型丰富。相对的开在购物中心的咖啡厅也就有各种各样的类型，除了连锁品牌，也有许多体验式的咖啡馆，与书店、亲子、电影院、宠物等主题相结合，甚至是品牌的快闪店。

　　4.生活社区咖啡厅。生活社区的咖啡厅往往也承担了一部分餐饮的需求，对其提供的餐食有一定要求。消费群体也多为社区居民。基于这一特点，社区咖啡厅需要经常性的活动运营来维持与消费者的情感联系，能形成大量的熟客组成的粉丝群体。　　 

　　5.创业咖啡馆。以3W、车库咖啡等为代表的创业咖啡馆主要面向初创企业，多开在科技园、创投园等地，提供办公、创投对接、小企业职能外包等服务，与常规的咖啡厅需求有很大不同。　　 

　　6.互联网咖啡。互联网咖啡的概念是O2O模式的细分，以连咖啡为例，其业务起步于咖啡线上购买的外送服务。这一形态主要针对有咖啡因消费需求的工作人群。其选址往往也在写字楼周边，但对面积、位置的要求较低。买下即走或网上下单送出是主要消费形态，一般也不提供太多店内消费空间。　　  

　　国内咖啡消费的文字历史可上溯到五口通商的时代，但当代的咖啡消费文化的传播其实时间不长。1999年，星巴克在开设了大陆第一家门店，从英国Costa咖啡到香港太平洋咖啡，再到韩国的漫咖啡、Zoo咖啡和咖啡陪你……几次的咖啡厅开店浪潮培养了大众的认知与消费习惯。　 

　　随着业态划分的打破，越来越多成功的经验证明，咖啡厅的产品不仅仅局限于一杯咖啡，空间、氛围、活动、文化、情感等共同组成的多样化消费场景，才是咖啡厅这一业态的想象力。作为各式体验创新的“十字路口”，咖啡业态的新玩法层出不穷，对于这些尝试，你的看法是什么？