“Z世代”当道 品牌运营需要掌握哪些沟通密码？

　　Z世代是美国及欧洲的流行用语，意指在1990年代中叶至2000年后出生的人。他们又被称为网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

　　在中国，Z世代成长的青春期，国家GDP更攀升到了全球第二。经济的高速发展，让他们有更多机会认识和了解外部世界并享用更好的品牌。　 

　　尽管都有着上一代的压力、焦虑、不安这些人性中共通的情感，不过，中国Z世代的个人情感和思维模式却带着强烈的时代烙印。在享受经济增长和技术升级的红利的同时，也害怕在激烈的市场竞争中被淘汰，这样就直接导致他们在消费行为跟上一代有着截然的不同，继而影响消费社会的发展。

　　不管你愿不愿意承认，Z世代已经悄无声息地进入人们的视野，他们都主宰着即将而至的未来。或许，了解一下他们消费习惯，可以更好地了解未来消费市场导向。

　　选择品牌标准

　　已不单单只衡量产品那么简单

　　据统计，中国的90后和00后的人口基数达到了3.3亿，已经超越80后的2.2亿。与此同时，他们也是互联网从无到有的原住民，拥有真正的互联网思维，享受着移动互联网科技带来的多元娱乐和社交，因此他们的消费渠道更为多元化。

　　对于他们来说，选择一个品牌，不仅仅是选择一款产品那么简单，更多是选择一种生活方式和生活态度。比如无印良品，近两年品牌动作不断，比如开设高端服装线MUJI Labo，酒店品牌MUJI HOTEL、家居品牌MUJI House。这些品牌给我们带来的不仅仅是“性冷淡”那么简单的品牌标签，而是无论开辟任何业务，无印良品一直是在宣扬一种生活方式：用简洁、环保、纯朴的设计和产品，让你回到生活本身。

　　不过，对于成长背景在中国对外开放和经济高速发展的Z世代，他们的教育水平、消费观念、品牌意识等方面比上一代人有显著提高。他们重视品牌的同时，也不会为无谓的溢价买单。

　　新近企业里的网易严选和米家有品，前者的ODM模式通过工厂贴牌加工，表面上看起来像是从制造商直接拿货，但本质还是做自己的品牌。而且，品牌省去设计成本和传统分销模式的运营成本，在消费者逐渐更加理性化的追求品质的今天，越发的重要；至于后者是小米旗下精品生活电商平台，也是小米“新零售”战略的重要一环。依托小米生态链体系，延续小米的“爆品”模式，致力于将“小米式的极致性价比”延伸到更广泛的家居生活领域。除此之外，米家有品还引入大批优质的第三方品牌产品，为消费者在价格和品质之间寻求平衡点。

　　新国货运动

　　外国大牌并不一定意味有优势

　　“90后”最喜欢哪些品牌？中国消费者最喜欢哪些品牌？如今，围绕这些问题，各类调查结果都显示了一个新的趋势——国产品牌正获得越来越多的信任和好感度。而在现实生活中，国产品牌和中国制造正慢慢回归中国人的消费选择；网络上，“新国货崛起”这个词汇亦徐徐升温。尤其是对于Z世代而言，凭借“好用、好看却不贵”等特点，各领域的国产品牌正不时带给他们不少惊喜。

　　在美妆方面，面对近年来国货美妆品牌的复兴大潮，百雀羚这一系列走心的营销活动不仅引领潮流，还实现品牌年轻化、时尚化、高端化的转型。此外，大宝、谢馥春等上世纪八九十年代流行的日化用品在沉寂多年后，也全新回归，成为不少年轻人追捧的美容必备品。

　　在出行方面，曾经火爆的飞鸽、永久牌自行车，沉寂多年后，在中国“新四大发明”共享单车的带动下，悄然以网联、智能单车模样回归消费者的视野。

　　在服饰领域，今年年初的纽约时装周，充满90年代感风格的李宁（需求面积:100-300平方米）以第一个中国运动品牌的身份亮相国际秀场，“悟道系列”打出“中国李宁”的复古招牌，走秀结束1分钟，天猫上很多产品便售罄，吸睛无数，明星也加入。而本土设计师品牌和快时尚品牌也已经开始崛起，无论是从款式，设计风格还是品牌理念都受到了年轻一代的喜爱，比如江南布衣、Urban Revivo、MJstyle等品牌。

　　在家电、科技产品市场上，中国品牌亦陆续获得一席之地。在印度，小米成为去年四季度第一大手机品牌；在北美，大疆占据无人机市场的半壁江山；中国中车占全球市场份额保持在30%以上；海尔产品遍布海外100多个国家和地区……

　　沉迷社交媒体的“科技通”

　　更为热衷以“黑科技”赋能的品牌

　　Z世代们出生在网络时代，是互联网的原住民，因此他们喜欢的品牌和消费场景都会自带“黑科技”属性。在消费升级浪潮影响下，品质化、个性化、服务化、场景化的消费趋势大规模兴起。随着消费升级，很多大型传统品牌和新兴品牌，都在用“黑科技”作为自身的营销点和转型卖点。

　　定位“家居智慧门店”的百安居B&T home上海沪太店，于2017年12月开业，将五大黑科技——人脸识别系统、AR技术、VR技术、360°全景复刻、一键导航与一键购物应用到门店中，打造新颖的智能化消费模式。 这些黑科技的引入，大大降低了消费者对家居产品的购买决策难度，提升运营效率。

　　而同样创立于2017年的“奇客巴士”，品牌定位男性消费的黑科技，店内卖的都是产品内容很复杂，囊括了平衡车、智能VR设备、无人机、机器人、电子烟、摄影器材、3C电子数码等诸多品类。

　　此外，一些品牌虽然产品本身没有“黑科技”元素，却在表现形式带有“黑科技”的影子。2017年，3D coffice以“让科技贴近生活，走入生活”为目标，升级全新品牌理念：“黑科技、轻享乐”，推出升级版品牌“3D Café”，并选址在了深圳的蛇口海上世界，称为黑科技集合店。未来，3D Café要打造国内最酷的集科技、艺术、人文一体的“空间iP”。

　　Z世代引领内容新消费

　　不少实体品牌热衷与内容平台进行跨界合作

　　当源自“二次元”文化的宅、萌、弹幕、吐槽、233成为中国Z世代的口头语，当“丧文化”、“佛系”等网络名词渐渐演变为中国Z世代的生活方式，不明所以的品牌如何走进Z世代社交圈这一商家必争之地，赢得年轻人群的欢心？

　　或许，与在线上获得海量忠诚用户的内容平台进行跨界合作是其中一个窗口，比如，B站与罗森合作推出便利店、与COSTA推出联名咖啡厅；知乎的“知识X计划”推出了必胜客主题店、“有问题”主题酒店等。

　　如果将目光扩至音乐平台，那更是花样繁多：网易云音乐的“睡音乐”主题酒店；渗透到线下10000家口碑品牌商户中的点歌台；QQ音乐与优衣库达成合作，在三里屯建立了音乐快闪店、；虾米音乐X麦当劳主题店……

　　Z世代具有着多维的价值观，无论是网络还是实体消费，对于他们来说只是构造生活的两种选择而已。他们更为看重的是在消费过程中所蕴含的乐趣和情感。实体品牌与内容平台强强联合，对于品牌方而言，可以在线上通过内容营销打造自身知名度；对于内容平台方而言，这样的跨界合作更能强化和挖掘自身的平台价值。