奢侈品牌入局运动鞋市场 将变得更加“年轻化”

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2018年07月11日11:16来自:TheFashionShop服装店
核心提示:近年来,正装化和街头潮流风格在整个社会中蔓延,奢侈品牌开始盯上运动鞋这门生意。与专业运动鞋相比,奢侈运动鞋的外观变得更加重要。

  正装化和街头潮流风格近年来在整个社会中蔓延,意味着随着消费者整体着装风格的变化,运动鞋作为整体造型的重要组成部分,奢侈品牌开始盯上这门生意。相较于手袋等传统皮具,运动鞋的原料与制作成本更低。加上奢侈品牌运动鞋并不强调功能性,研发成本也被压缩。

  而正因如此,当奢侈品牌逐渐开始入局运动球鞋的游戏场,带来的可能不全然是鞋迷的狂欢。奢侈品牌运动鞋带来的更多是品牌溢价,而非穿着的舒适度与功能性,因为奢侈品牌的运动鞋不是真正的为运动而生,最大的功能还是出现在街拍秀场的“凹造型”。

  运动鞋潜在的巨大市场

  自2014年开始,时尚圈开始掀起一股athleisure运动休闲风潮,这种风格指人们在除健身场所外穿着运动休闲装,而华尔街日报数据显示,当年athleisure市场规模为350亿美元,预计到2020年将增长40%。

  由表格可见,运动鞋销售额与高跟鞋相比有所提升,随着人们对时尚的追求变得愈发休闲,鞋类也走上了休闲风。这一趋势在女性运动鞋销售中尤为明显,2017年,美国运动鞋销量增长了37%。高跟鞋的销量同期下降了11%。

  据CNBC报道,运动鞋已取代高跟鞋成为美国女性购买鞋履的首选。高跟鞋销售的低迷反映出舒适度已成为女性关注的重点。市场研究机构NPD分析师Beth Goldstein称繁忙的都市生活需要女性不停活动,她进一步指出跟高过3英寸或更高的鞋子销量下滑最快。

  与之相对的是运动鞋的增长趋势将持续保持在两位数,在BethGoldstein看来,运动鞋的快速增长与该品类成为一种生活方式选择密切相关。

  运动鞋让奢侈品牌更加“年轻化”

  运动鞋可以在年轻人心目中获得更高的消费活力和潮流指数,千禧一代的年轻消费者更容易被这种品牌溢价的带货路线吸引,他们更少考虑保值投资,愿意为新鲜感买单。

  “奢侈”和“运动”真正的交界通过球鞋得以实现,双方的受众消费者已经开始逐渐重合。

  在此情形下,奢侈运动鞋需要更加明确自身的市场定位,不可忽视的是,奢侈时装产业与运动产业再融合过程中不可避免的“磨合期”。高端运动市场带来的巨大利润空间,潮鞋是当下时尚产业增长最快的领域。

  当下奢侈品牌的球鞋化、球鞋品牌在奢侈化,有报道称之为“sneakerisation(球鞋化)”趋势。

  而对千禧一代而言,价格高低与产品是否有吸引力没有直接的联系。相较于“谁更奢侈”,当下年轻人更看重的可能是“谁更酷”,在此基础上,带货现象也非常重要。

  由此可见,奢侈品牌运动鞋的竞争对手不一定是奢侈品,还有越来越时尚化的专业运动鞋,运动鞋领域则像奢侈品牌一样更着重外观设计与创意营销。这无疑为这门生意增加了更多挑战。

  奢侈品运动鞋与传统运动鞋有什么差别?

  奢侈品牌运动鞋的价格与传统运动服品牌的运动鞋价格差别不大。大多定价为200-700美元,越来越多的消费者愿意投资购买一双价格更高的运动鞋。

  奢侈品牌目前的优势在于高档的材质、精细做工与比起运动品牌更特殊的设计,但现阶段的功能性并不能抓住那些球鞋发烧友的市场情结,而定价区间相类似,发烧友们强劲的购买力,无疑会让奢侈品牌更为关注。

  目前奢侈品运动鞋的消费者与球鞋发烧友买的虽然都叫“运动鞋”,但显然并不是同一类商品。就产品设计本身而言,奢侈运动鞋通常具有高辨识度,多样而大胆的配色或明显的logo则强化了这一点。与专业运动鞋相比,奢侈运动鞋并不强调功能性,因而外观就变得更加重要。

  借势于街头文化在时尚界的全面抬头,Balenciaga Triple S则依旧一鞋难求,是爆款策略的直接受益者。Gucci的“老爹鞋”Chunky Sneakers热度不减,还有更能体现Gucci装饰主义浪漫风格的宝石绑带球鞋。Louis Vuitton 2018春夏系列推出的运动鞋已席卷Instagram街拍,在社交媒体的曝光量甚至超过了同期发布的手袋。

  各种数据与社交状态都反映出“运动鞋”正在担起奢侈品牌与千禧一代为代表的年轻消费者沟通桥梁,奢侈品牌进军潮流领域已成定局,如何分割这块大蛋糕,在其中占据更多的空间,或许运动鞋将会是一个重要因素。

   

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