半年融资217亿,三大逻辑看懂教育业态的“美和难”

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2018年07月25日15:57来自:赢商网 米娅
核心提示:吃的住的都可以将就,孩子的教育不能将就。

  “教育专题阅读)有两个核心要素:体验和效果。用户是孩子,重体验;付费的是家长,重效果。两者都能满足并不容易。”

  ——港粤资本创始人 刘泽山

  投资人录

  投资人:刘泽山

  投资机构:港粤资本

  主投领域:以“改变消费者家庭生活”为理念,深耕教育和消费两个领域。

  主投品牌:凯瑞宝贝(学前教育)、阳阳魔法教育(游戏化教育)、搭搭乐乐(机器人教育)、盛思科教(创客教育)、麦高创想家(STEAM教育)等21个。

  随着家庭收入水平的提高和消费观念的改变,家长对孩子的教育投入的承受能力更高了,对优质教育的付费意愿也愈加强烈。根据《2017中国家庭教育消费白皮书》,教育支出已占家庭年收入20%以上。

  港粤资本专注教育领域的投资布局,成立3年来已经投资了21个教育项目。其中,凯瑞宝贝,走的是复合价值闭环生态路线。阳阳魔法教育,用游戏化学习打破传统的教和学的模式。麦高创想家,投资8个月获得了5倍回报,退出时被大疆无人机收购。

  “我们不是什么都懂,我们只懂教育。”港粤资本创始人刘泽山接受赢商网专访时说。

港粤资本投资案例和业绩(部分)

  01

  教育,是家庭消费永恒的需求

  相比持续发烧的生鲜、便利店、服饰等“风口”业态,教育是一个相对冷静的业态。对于越发理性务实、不喜追逐风口的投资人来说,投资教育永远都是正确的选择。

  刘泽山是那种不喜欢追风口的投资人。“风口论都是因为有商业目的而被制造出来的,我们要做的是在风口到来之前,提前布局。我们要做一只专注教育垂直领域的基金。”

  所以,港粤资本早在2015年就开始布局投资教育业态,目前重点关注科技教育、素质教育、学前教育的同时,也在持续关注职业教育以及新高考政策改变带来的新的投资机会。

  刘泽山认为教育是家庭消费永恒的刚需。因此投资教育,就是投资永恒的未来。在物质生活过剩的今天,教育成为家庭消费的刚性需求,拉动的是孩子和家长两大消费人群,产生诱人的资本想象力。

  相关媒体公开披露的2018上半年教育行业投融资报告显示,一级市场的总融资事件为270起,披露金额的事件总额约217亿人民币。而2017年该业态全年融资事件为405起。显然,教育这个原本相对冷静的赛道也开始热闹起来了。

  但是,教育是一个看起来很美,实际上很难的行当——无论是对于永远不嫌人多的购物中心,还是对于寻找商业新机遇的创投人士,都是如此。

  美在于:刚需,高频,可替代性弱,预收款,不缺现金流。

  难在于:长周期,必须耐得住寂寞;效果和体验并重。

  透过此次采访,刘泽山道出平衡教育业态的“美”和“难”的三大投资逻辑。

  02

  港粤资本3大教育投资逻辑

  逻辑1:教育的核心指标是体验和效果

  刘泽山告诉赢商网,教育是个二元消费,其本质要素是:体验和效果。港粤筛选标的项目,一定是紧紧围绕着这个大逻辑。

  创业项目要同时满足这两个硬标准,并不容易。“因为用户是孩子,看重在体验;但付费的是父母,看重效果。”刘泽山笑着摇摇头。

  值得注意的是,体验和效果,在不同阶段的教育业态,会有不同的呈现方式和轻重权衡。

  比如,在学前教育阶段还没有成绩要求,体验就是好玩,效果就是开心。

  到了K12教育阶段(普遍指小学到高中12年基础教育)就截然不同了,硬件设施、服务等体验的述求让位于效果。提高分数有效果,才是重要的。“孩子去的时候80分,学了一段时间都维持在80分,那父母一定把你否掉了。”

  逻辑2:复合价值,闭环生态

  购物中心里面的儿童乐园项目,也有一定的教育属性。但是,大部分儿童乐园项目都盈利困难,的原因在于其纯娱乐属性太单一 ,叠加的教育属性太弱,频繁升级设备的成本又很高。

  然而,同样主打亲子玩乐功能的长隆游乐园,却走过了28年,年收入30亿以上。因为长隆是一个价值的综合体,吃喝玩乐全都有,内部自成生态循环,父母和孩子去了就走不了了。

  基于与长隆类似的逻辑,港粤资本投资了凯瑞宝贝——上海最大的早教品牌,发展10年至今,拥有超过100家连锁门店。刘泽山对凯瑞宝贝的感性认知是“能搞定上海的婆婆和妈妈的项目,不简单的”。而理性的认知,来自于其背后的产品分配策略:

  --游泳:这是流量入口。因为新生婴儿的刚需是要学游泳,游泳池只需要占很小的空间。

  --托管:黏住客户,拉长停留的时间。

  --早教:盈利项目,一些专注开发体能、智力的高端课,单价可以达到1000元/节。

  --延伸:目前,凯瑞宝贝还在拓展新的赢利点,比如2B早教、开发周边产品加强引流和变现、社区化布店等等。

  事实证明,一个项目如果价值太单薄,只能像日本寿司店那样,几代人用情怀经营成一家百年小店。但显然,那不是资本追逐的对象。一个项目拥有复合价值加生态闭环能力,才有资本助力生长的意义。

  逻辑3:科技教育,彻底解决时间和空间的问题

  刘泽山在一次行业分享时曾说过:每隔5年,必定因为一次的科技进步,而出现一波新的创富浪潮。而当前,科技与教育的结合,势必会改变教育的逻辑。

  港粤资本在阳阳魔法教育身上,看到了这种新的教育逻辑。

  通过科技的运用,阳阳魔法教育纯粹以游戏化的教育方式激发孩子的学习兴趣,开发孩子的智力和逻辑能力。其app平台将结合AI科技,推出包括英语、数学、识字、幼升小等丰富内容。

  此前,一些传统机构也尝试线上录播课程,但其实是违背了教育需要体验、互动的本质。2015年,VIP kid、哒哒英语、掌门一对一为代表的直播课程,虽然解决了互动问题,但并没有解决营销运营、师训等重成本问题。

  而阳阳魔法教育满足了体验和效果的硬指标,不用租场地,不用培训老师,不用接送孩子。整个商业模式非常轻,团队只有10多号人,免费app下载量破1000万,付费app月活就在大百万级。

  刘泽山认为,未来科技的进步必然会对教育进行更深刻的改变。籍由人工智能、大数据、区块链等技术的运用,会促使教育呈现更多元化。未来的教育一定是新技术与人完美融合的应用场景,教育将趋向个性化、智能化、高效化。新技术的意义在于提升老师教学效率,对学生因材施教,提升学习效果,甚至在不远的未来,AI老师可以代替人类老师来进行教学。

  03

  找到合适的创业者,并与他们同行

  投资人如何衡量,一个创业者是否值得押注并与之同行下去呢?

  找到阳光 、正直、能坚持的创业者

  刘泽山说,自己会投资的创业者必须具有阳光、正直、能坚持的三大性格要素。

  “比如马化腾,现在还是像个阳光少年一样。”创业者就是要保持内心世界里很阳光、很纯粹的东西。人一纯粹就简单,简单就能专注,专注就能做出极致的产品。创业者的意志力要很坚韧,像打不死的小强。

  只有这样的创业者,才能用初心搭建好一个公司的底层系统,即创业者究竟要改变什么问题,究竟给消费者提供怎样的价值。他们通常能“降维打法”,他们具备深度思考能力,洞穿商业的本质,但做出来的产品又很接地气。

  与创业者同行

  “投资和创业是一对孪生兄弟——都反人性。因为人性是趋利避害寻求安逸的,但是投资人和创业者,干的都是很不舒服的事情。”这对孪生兄弟要一起走下去,是一个痛并快乐着的过程。

  罗振宇在《时间的朋友》跨年演讲上说:不确定的失去,让人恐惧。不确定的得到,让人兴奋。投资人的恐惧和快乐,都来自“不确定性”。

  通常入局之后,在相当长的周期里,企业会面临市场、政策、合伙人散伙等诸多不确定因素。此时,投资人就会有一种不确定的恐惧。坚持到最后,验证了自己的眼光是正确的,投资人就会获得比金钱回报更大的快乐。

  要享受不确定性带来的快乐,就必须承担不确定性带来的恐惧。这就是投资人的宿命。

  既然这样,投资人就要坚定地做创业者背后的创业者。投资人是乙方,创业者是甲方。投资人要服务创业者,而不是摆出一副高高在上姿态。

  “他都帮你赚钱了,你还不服务他吗?”刘泽山说。

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文章关键词:港粤资本 教育 凯瑞宝贝
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