半年融资217亿，三大逻辑看懂教育业态的“美和难”

　　“教育有两个核心要素：体验和效果。用户是孩子，重体验；付费的是家长，重效果。两者都能满足并不容易。”

　　——港粤资本创始人 刘泽山

　　投资人录

　　投资人：刘泽山

　　投资机构：港粤资本

　　主投领域：以“改变消费者家庭生活”为理念，深耕教育和消费两个领域。

　　主投品牌：凯瑞宝贝（学前教育）、阳阳魔法教育（游戏化教育）、搭搭乐乐（机器人教育）、盛思科教（创客教育）、麦高创想家（STEAM教育）等21个。

　　随着家庭收入水平的提高和消费观念的改变，家长对孩子的教育投入的承受能力更高了，对优质教育的付费意愿也愈加强烈。根据《2017中国家庭教育消费白皮书》，教育支出已占家庭年收入20%以上。

　　港粤资本专注教育领域的投资布局，成立3年来已经投资了21个教育项目。其中，凯瑞宝贝，走的是复合价值闭环生态路线。阳阳魔法教育，用游戏化学习打破传统的教和学的模式。麦高创想家，投资8个月获得了5倍回报，退出时被大疆无人机收购。

　　“我们不是什么都懂，我们只懂教育。”港粤资本创始人刘泽山接受赢商网专访时说。

港粤资本投资案例和业绩（部分）

　　01

　　教育，是家庭消费永恒的需求

　　相比持续发烧的生鲜、便利店、服饰等“风口”业态，教育是一个相对冷静的业态。对于越发理性务实、不喜追逐风口的投资人来说，投资教育永远都是正确的选择。

　　刘泽山是那种不喜欢追风口的投资人。“风口论都是因为有商业目的而被制造出来的，我们要做的是在风口到来之前，提前布局。我们要做一只专注教育垂直领域的基金。”

　　所以，港粤资本早在2015年就开始布局投资教育业态，目前重点关注科技教育、素质教育、学前教育的同时，也在持续关注职业教育以及新高考政策改变带来的新的投资机会。

　　刘泽山认为教育是家庭消费永恒的刚需。因此投资教育，就是投资永恒的未来。在物质生活过剩的今天，教育成为家庭消费的刚性需求，拉动的是孩子和家长两大消费人群，产生诱人的资本想象力。

　　相关媒体公开披露的2018上半年教育行业投融资报告显示，一级市场的总融资事件为270起，披露金额的事件总额约217亿人民币。而2017年该业态全年融资事件为405起。显然，教育这个原本相对冷静的赛道也开始热闹起来了。

　　但是，教育是一个看起来很美，实际上很难的行当——无论是对于永远不嫌人多的购物中心，还是对于寻找商业新机遇的创投人士，都是如此。

　　美在于：刚需，高频，可替代性弱，预收款，不缺现金流。

　　难在于：长周期，必须耐得住寂寞；效果和体验并重。

　　透过此次采访，刘泽山道出平衡教育业态的“美”和“难”的三大投资逻辑。

　　02

　　港粤资本3大教育投资逻辑

　　逻辑1：教育的核心指标是体验和效果

　　刘泽山告诉赢商网，教育是个二元消费，其本质要素是：体验和效果。港粤筛选标的项目，一定是紧紧围绕着这个大逻辑。

　　创业项目要同时满足这两个硬标准，并不容易。“因为用户是孩子，看重在体验；但付费的是父母，看重效果。”刘泽山笑着摇摇头。

　　值得注意的是，体验和效果，在不同阶段的教育业态，会有不同的呈现方式和轻重权衡。

　　比如，在学前教育阶段还没有成绩要求，体验就是好玩，效果就是开心。

　　到了K12教育阶段（普遍指小学到高中12年基础教育）就截然不同了，硬件设施、服务等体验的述求让位于效果。提高分数有效果，才是重要的。“孩子去的时候80分，学了一段时间都维持在80分，那父母一定把你否掉了。”

　　逻辑2：复合价值，闭环生态

　　购物中心里面的儿童乐园项目，也有一定的教育属性。但是，大部分儿童乐园项目都盈利困难，的原因在于其纯娱乐属性太单一 ，叠加的教育属性太弱，频繁升级设备的成本又很高。

　　然而，同样主打亲子玩乐功能的长隆游乐园，却走过了28年，年收入30亿以上。因为长隆是一个价值的综合体，吃喝玩乐全都有，内部自成生态循环，父母和孩子去了就走不了了。

　　基于与长隆类似的逻辑，港粤资本投资了凯瑞宝贝——上海最大的早教品牌，发展10年至今，拥有超过100家连锁门店。刘泽山对凯瑞宝贝的感性认知是“能搞定上海的婆婆和妈妈的项目，不简单的”。而理性的认知，来自于其背后的产品分配策略：

　　--游泳：这是流量入口。因为新生婴儿的刚需是要学游泳，游泳池只需要占很小的空间。

　　--托管：黏住客户，拉长停留的时间。

　　--早教：盈利项目，一些专注开发体能、智力的高端课，单价可以达到1000元/节。

　　--延伸：目前，凯瑞宝贝还在拓展新的赢利点，比如2B早教、开发周边产品加强引流和变现、社区化布店等等。

　　事实证明，一个项目如果价值太单薄，只能像日本寿司店那样，几代人用情怀经营成一家百年小店。但显然，那不是资本追逐的对象。一个项目拥有复合价值加生态闭环能力，才有资本助力生长的意义。

　　逻辑3：科技教育，彻底解决时间和空间的问题

　　刘泽山在一次行业分享时曾说过：每隔5年，必定因为一次的科技进步，而出现一波新的创富浪潮。而当前，科技与教育的结合，势必会改变教育的逻辑。

　　港粤资本在阳阳魔法教育身上，看到了这种新的教育逻辑。

　　通过科技的运用，阳阳魔法教育纯粹以游戏化的教育方式激发孩子的学习兴趣，开发孩子的智力和逻辑能力。其app平台将结合AI科技，推出包括英语、数学、识字、幼升小等丰富内容。

　　此前，一些传统机构也尝试线上录播课程，但其实是违背了教育需要体验、互动的本质。2015年，VIP kid、哒哒英语、掌门一对一为代表的直播课程，虽然解决了互动问题，但并没有解决营销运营、师训等重成本问题。

　　而阳阳魔法教育满足了体验和效果的硬指标，不用租场地，不用培训老师，不用接送孩子。整个商业模式非常轻，团队只有10多号人，免费app下载量破1000万，付费app月活就在大百万级。

　　刘泽山认为，未来科技的进步必然会对教育进行更深刻的改变。籍由人工智能、大数据、区块链等技术的运用，会促使教育呈现更多元化。未来的教育一定是新技术与人完美融合的应用场景，教育将趋向个性化、智能化、高效化。新技术的意义在于提升老师教学效率，对学生因材施教，提升学习效果，甚至在不远的未来，AI老师可以代替人类老师来进行教学。

　　03

　　找到合适的创业者，并与他们同行

　　投资人如何衡量，一个创业者是否值得押注并与之同行下去呢？

　　找到阳光 、正直、能坚持的创业者

　　刘泽山说，自己会投资的创业者必须具有阳光、正直、能坚持的三大性格要素。

　　“比如马化腾，现在还是像个阳光少年一样。”创业者就是要保持内心世界里很阳光、很纯粹的东西。人一纯粹就简单，简单就能专注，专注就能做出极致的产品。创业者的意志力要很坚韧，像打不死的小强。

　　只有这样的创业者，才能用初心搭建好一个公司的底层系统，即创业者究竟要改变什么问题，究竟给消费者提供怎样的价值。他们通常能“降维打法”，他们具备深度思考能力，洞穿商业的本质，但做出来的产品又很接地气。

　　与创业者同行

　　“投资和创业是一对孪生兄弟——都反人性。因为人性是趋利避害寻求安逸的，但是投资人和创业者，干的都是很不舒服的事情。”这对孪生兄弟要一起走下去，是一个痛并快乐着的过程。

　　罗振宇在《时间的朋友》跨年演讲上说：不确定的失去，让人恐惧。不确定的得到，让人兴奋。投资人的恐惧和快乐，都来自“不确定性”。

　　通常入局之后，在相当长的周期里，企业会面临市场、政策、合伙人散伙等诸多不确定因素。此时，投资人就会有一种不确定的恐惧。坚持到最后，验证了自己的眼光是正确的，投资人就会获得比金钱回报更大的快乐。

　　要享受不确定性带来的快乐，就必须承担不确定性带来的恐惧。这就是投资人的宿命。

　　既然这样，投资人就要坚定地做创业者背后的创业者。投资人是乙方，创业者是甲方。投资人要服务创业者，而不是摆出一副高高在上姿态。

　　“他都帮你赚钱了，你还不服务他吗？”刘泽山说。