Dior土味广告、Chanel上抖音...今年奢侈品牌在华都有哪些“怪招”？

　　今年以来，奢侈品牌在国内采取了一系列“奇怪”动作，比如迪奥（Dior）近日发布“土味广告”、巴黎世家（Balenciaga）宣布入驻京东TOPLIFE开设中国首家线上旗舰店、香奈儿（Chanel）J12腕表投放抖音广告......此前，从不打折的路易威登（Louis Vuitton）突然降价、Chanel开了中国首家全品类旗舰店、古驰（Gucci）中国首次与第三方线上平台合作、层出不穷的快闪店......

　　以往高冷的奢侈品牌放下姿态，意图通过频繁营销宣传、优化门店购物体验、提升价格竞争力、拓宽购物渠道等方式全方位“讨好”中国消费者。

　　广告营销越来越大胆：Dior土味短片、Chanel上抖音

　　7月20日，Dior为了在国内推广最新上市的马鞍包发布了一条宣传短片，随即因制作水准格调明显低于品牌审美水平引发社交媒体热议，甚至被吐槽“土到爆”，众多消费者评论表示对Dior这一行为表示疑惑。

　　而据每日时尚新闻最新消息，Dior中国官方对此回应称，此视频并非官方广告宣传大片，而是时尚达人选购过程的记录，也非官方拍摄，仅作网络分享。不可否认的是，在流量为王的社交媒体时代，Dior的“土味广告”确实使马鞍包火了，从这个角度来看，此次营销大获成功。

　　不久前，Chanel为推广J12腕表，大胆地“搭上”了爆红的音乐创意短视频app抖音。据36氪报道，一个名为“抖音美好生活映像志”的蓝V账号此前宣布，“每天0点首映，12段Chanel J12的美好呈现”，上线Chanel J12腕表的广告视频。点击账号下面的“进入展映”，可以跳转Chanel官网，但不能在线购买。

　　对于Chanel这个老牌奢侈品来说，这是一次大胆地尝试。在中国市场，抖音已经成为95后的手机必备，奢侈品牌想要找到年轻人，抖音是绕不开的平台。去年，Michael Kors在抖音上发布了主题为#城市T台，不服来抖#的挑战赛，成为第一个跟抖音深度合作的奢侈品牌，短短一周吸引3万多抖音用户自发创作短视频，收获超过2亿播放量、850万点赞数。

　　但是，抖音是否真的适合于整个奢侈品行业仍是一个疑问。从本次Chanel J12腕表的短视频来看，熟悉的大牌广告风，单个视频平均5万个赞，在抖音这一大流量平台上，只能算作反响平平。不过，对于想要吸引更多年轻消费者的奢侈品牌来说，短视频社交营销亦是不错的尝试。

　　门店越来越好逛：全品类旗舰店、主题概念店、快闪店

　　今年，奢侈品牌在国内的门店越开越大，品类越来越全，通过主题概念性越来越强的快闪店推广品牌及新品，同时也更加注重门店空间设计、消费者购物服务体验。

　　Chanel中国首家全品类旗舰店。6月8日，Chanel北京国贸商城店开业，该店是Chanel品牌中国首家全品类旗舰店，包含精品（高级成衣、皮件、鞋履等）、腕表与高级珠宝、香水与美容品三大品类。与同样位于商场内的Dior、Gucci等其他同类品牌店相比，Chanel这家店占地面积大出近一倍。

　　在国际市场上，Chanel不乏全品类旗舰店，且以独栋建筑呈现。而在中国市场，Chanel门店品类相对单一，引入彩妆等综合类旗舰店能吸引更多消费者到店，并提升综合服务客户的能力，对品牌布局中国市场具有重要意义。

图片来源：海港城订阅号

　　Louis Vuitton旅行箱概念店。5月1日，LV在香港海港城开出了为期10多天的旅行箱概念店。店内展示多款男女装硬箱，除了衣橱行李箱和硬面行李箱等经典款式，还有特别定制款，此外也有加入本季特色图案的Petite Malle手袋。此外，门店内有驻场画家示范为旅行箱上色的工艺，还有各种定制化服务以及品牌制作旅行箱的特别工艺。

图片来源：成都远洋太古里服务号

　　阿玛尼“集装箱”快闪店。5月19日，红遍伦敦、巴黎、东京等全球时尚之都的阿玛尼“集妆箱”快闪店落户成都远洋太古里广东会馆，持续至6月17日。现场不仅陈列阿玛尼全系列彩妆护肤品，包括阿玛尼当家唇妆明星红管唇釉、风靡全球小胖丁、超人气断货款红气垫、新晋底妆遮瑕王权力粉底，消费者还能体验美妆“黑科技”，享受专属妆容定制、专业摄影师拍摄个性时尚红唇大片等服务。

图片来源：成都远洋太古里服务号

　　Chanel“街机游戏厅”快闪店。今年4月、5月，Chanel为了推广新款可可小姐唇露，分别在上海K11、成都远洋太古里先后开出了“COCO GAME CENTER”快闪店。这个以游戏为主题的“街机游戏厅”快闪店内设置了众多游乐体验装备、各式电动游艺机、沉浸式试妆台，还请了多位当红明星站台，在社交媒体上引起了巨大关注，吸引了一大批年轻消费者打卡。

　　购物越来越方便：发力线上购物平台

　　如今，加码电商已经成为曾经高冷的奢侈品牌的共同选择，Balenciaga、Louis Vuitton、Gucci等品牌均发力线上购物平台。

　　Balenciaga入驻京东TOPLIFE。7月24日，Balenciaga宣布入驻京东奢侈品平台TOPLIFE。依靠此次合作，Balenciaga将为品牌客户提供全天候服务，支持京东支付等更多中国本土支付方式。这是Balenciaga首次以官方旗舰店的形式入驻国内第三方零售平台，其首席执行官Cedric Charbit表示，这次合作是品牌在中国全渠道零售策略的重要一步。

　　据悉，Balenciaga是开云集团旗下继Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato之后，第四个入驻TOPLIFE的奢侈品牌。作为开云集团除Gucci之外发展势头最为强劲的奢侈品牌，Balenciaga入驻对于京东来说意义重大。此前，Mulberry、Emporio Armani、Ports 1961等品牌也先后进驻了TOPLIFE。

　　Louis Vuitton电商送货服务全覆盖。7月，Louis Vuitton中国官方线上旗舰店在试营业一周年之际，正式面向全国主要城市开放电商服务，这意味着全国其它城市的消费者也将能够享受送货服务和7天退货政策。而此前，该服务只对北京、上海、重庆和广州等12个主要城市开放。目前消费者已经可在Louis Vuitton中国官方线上旗舰店上选购几乎全系列产品。分析人士表示，覆盖国内主要城市开通电商，对Louis Vuitton而言将是一个很好的市场填补和商业效率的提升。

　　Gucci中国首次与第三方平台合作。今年“520”期间，Gucci选择与全球潮流时尚电商OFashion迷橙合作，首次在中国打通第三方电商平台与Gucci官网后台。通过在OFashion迷橙上架男女装皮具、服装、配饰、珠宝和腕表等品类共200多个Gucci商品，消费者可以直接在OFashion迷橙的app及小程序下单，享受到Gucci中国官方的直接配送。

　　“讨好年轻人”成为奢侈品牌共识

　　今年以来，奢侈品牌放下姿态在国内采取的这些动作，最终目的都是讨好更多中国年轻消费者，这背后不仅是因为中国奢侈品消费回暖、千禧一代成为消费主力军，也是奢侈品市场格局发生剧烈变化所致。

　　以往，奢侈品定位较“高端”，对大多数人来说不是轻而易举就可以得到。而现在，奢侈品正被重新定义，很多老牌高端奢侈品都在尝试“改变”定位，朝着时尚品牌的方向发展，迎合社交媒体时代年轻消费者的口味。

　　除了在门店体验、营销活动、购物方式上下功夫，今年奢侈品牌还更加频繁签约国内年轻人气明星成为品牌代言人，通过这些“带货王”直接有效的吸引年轻粉丝，提升曝光率和销售业绩。比如GUCCI续约李宇春，Massimo Dutti签约张钧甯、高以翔，Dolce & Gabbana签约迪丽热巴、王俊凯，杨幂成为伯爵时尚大使，许魏洲成为蒂芙尼中国区品牌风格大使......

　　奢侈品牌之所以在华如此“折腾”，是因为中国市场仍是其业绩增长的重要“驱动力”。

　　从奢侈品牌的最新财报数据来看，开云集团于7月24日发布的截至6月30日的上半年业绩显示，集团销售额同比增长10.3%至217.50亿欧元，净利润同比增长40.6%至32.92亿欧元。其中，亚洲（除日本）成为业绩贡献最大的地区，销售额占比由去年同期的29%上升至31%，主要得益于中国地区销售的优异表现。开云不是个例，爱马仕在第二季度内，亚太市场销售额按当时汇率计增长8.6%至5.3亿欧元，得益于大中华区及南亚国家销售表现强劲，该地区已成为销售额贡献最大的市场。