专访合生商业鲍文格：零售新物种，开启购物中心空间运营新生态

　　对于购物中心来说，如何在有限的空间里实现无限的可能？在信息化社会，顾客的购物方式发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向愈来愈明显，加之以电商新零售的刺激，因此，零售新物种成为时下热门的讨论话题。

　　作为商业地产领域的创新力量，起步晚但起点不低的合生商业充分挖掘商机，深谙消费者需求，一直坚持对创新空间运营的探索，并有了很多里程碑式的成绩。

　　7月20日，合生自有科技IP主题快闪街区——恋物街在北京朝阳合生汇5层正式开街，这条与众不同的街区也是合生商业对零售新物种的首期实践。为此，合生商业董事长鲍文格接受了赢商网华北中心的采访，为“人货场”生态重组的应用提供了新思路。

合生商业集团董事长鲍文格

　　“Mall中Mall” 首次实现对SKU的全部掌控

　　随着人工智能、大数据、移动支付等技术的不断发展，零售三要素“人货场”正被重构。在寸土寸金的东四环商业体合生汇五层，在这块名为“探索之城”的5000平米超大共享空间中，一条超1000平米的街区，吸引了两大时尚媒体集团旗下的电商进行其首次线下落地——拥有《ELLE》杂志的赫斯特集团旗下的ELLEshop、时尚集团旗下的时尚星秀Starshow；集合国内新锐原创设计师品牌的N+1 原创设计师联盟；占有全球单板滑雪板产业70%市场份额，自带粉丝流量气质的世界第一单板滑雪品牌Burton；提供高品质优选胶囊咖啡、倡导咖啡文化的NESPRESSO等20余家租户，100余家国际知名买手品牌、轻奢潮玩品牌及网红品牌汇集于此。

　　“不同于传统购物中心单纯依托客流及场景实现盈利的固有局面，合生零售新物种将线下场景+智能进销存系统及线上支付+快闪街租户结合，以线下实体商业的视角和维度打造合生独有的零售新物种生态链。”鲍文格告诉赢商网，合生恋物街不只是一个单一品类、单一品牌的快闪店，而是一个内部业态能够互相转化引流的潮流生活方式主题快闪街区。

　　在“人货场”三个要素中，往往过分关注“人”和“场”的重构，却忽视了对于产品本身的管理和把控，合生恋物街尝试拾起了对SKU的掌控，说到这个，鲍文格的言语中透露着自信。

　　“街区租户基本上拎包入住，通过全场RFID电子价签，每一个单品的入库和售出，都能实时更新，并反映在进销存系统上面，这便于商户和运营者实时了解店铺及商品的售卖情况。通过消费数据，进行动态分析，更快速地对运营端、租户产生积极地指导作用，同时节省人力和时间成本。”

　　更值得一提的是，在全场RFID电子价签的基础上，合生商业更推出了一家名为“有家街边的小店”的无人超市，合生商业把最新的无人结账系统引入街区，商品无需一件件扫码识别，而是通过全感应的形式，实现智能核价，进一步加大了运营效率、节省了消费者时间。其出入口设置的人脸识别系统，也让消费者拥有了一个更加轻松顺畅的购物体验。这家自营无人超市无论在商业地产开发，还是运营商，都属首创。

　　据业内人士分析，合生恋物街将人货场完全打通，使得智能硬件、 人工智能、大数据等有用武之地，资源与技术互补性最强，是一块优秀的实验场。

　　轻奢潮玩 重新定义新消费人群的生活方式

　　如今大部分的购物中心主要针对餐饮、儿童等业态，轻奢潮玩业态在国内商业市场份额还属稀缺，千禧一代的年轻消费群体基本在互联网环境中成长，被网生内容所包裹，传统的商业地产迫切需要补充新内容。

　　据鲍文格介绍，合生恋物街通过招商、选品及搭建等方式为新消费人群提供了更加自我、随性，更能代表潮流生活方式的消费场景。如手机支付、引入网红潮流品牌，并通过爆款、尖货等内容，让消费者成为引领时尚的潮流玩家。

　　对于如何满足新消费人群的需求，鲍文格还强调：“租户租期一签就是三-五年，甚至更长，这一固有的更新频率很难满足新消费人群对于潮流喜好的变化及要求，合生恋物街就很好的弥补了这个问题。作为Mall中Mall，它可以迅速将时下的网红品牌、深得消费者青睐的品牌攒在一起，或者将线上的爆款品牌引进，满足新消费人群的需求，帮助购物中心提升消费者的新鲜度、满意度，从而吸引更多客流。”

　　街区定位轻奢潮玩，品牌的选择方面也紧紧围绕目标人群及定位展开。

　　此次ELLEshop店内，有人称雷姐的欧美著名女歌手拉娜•德雷(Lana Del Rey)最爱的西班牙饰品Andres Gallardo，此次为国内限量首发；意大利小众红牌Balossa 也将独家线下首发。知名意大利品牌Dora abodi更把此次的落点作为实体店首秀。据了解，该品牌被Vogue意大利,Vogue.com,Vogue中国，Vogue荷兰等多家知名媒体报道过。Lady Gaga, Taylor Swift等明星红人都穿戴过该品牌的服饰。

　　而时尚星秀Starshow也为时尚潮人们带来了范冰冰御用造型师卜柯文的成衣品牌CHRISTOPHER BU、风靡网络的法国皮肤学护理品牌菲洛嘉（FILORGA )等；集合国内新锐原创设计师品牌的N+1 原创设计师联盟则携手超18位原创设计师，推出当季爆款，满足文艺风、清新风人群的需求。该集合店也将成为清新范、文艺范流量网红们的打卡地。NESPRESSO不但出现在快闪街区现场，在售卖年轻人喜欢的胶囊咖啡机的同时，更为他们提供无限量的新品胶囊咖啡品尝。

　　除此之外，街区还有各种智能新奇特体验，美妆娃娃机、网红拍照区、换颜美妆桌等。这里不只是一条简单的快闪街区，而是针对新消费人群的Life Style，传递的是一种时尚潮流的生活态度。

　　模式复制 不排除品牌输出的可能

　　合生商业公布的数据显示，目前公司在全国共管理70余个商业项目，产品线涵盖城市综合体、购物中心、写字楼、酒店、产业园等五大业务板块，其中80%以上的项目集中在北上广深一线城市。

　　据赢商网统计，合生商业在北京、上海、广州、深圳等核心城市在营及筹备着30余家购物中心，鲍文格透露，在不断的复盘及完善后，这一零售新物种将会陆续在合生商业旗下的购物中心内推出，目前在计划内的项目有成都珠江广场及上海五角场合生汇。

　　其实，高质量、高人气、颇具内容性的快闪街区能为商业体带来波峰式的进场人流，最大程度上提高商户及商场收益。通过场景营销引爆人的兴趣和高度参与，独特的科技IP还可能成为购物中心特有的“产权”，形成品牌联动效应，而拥有创新基因的合生商业正在这条道路上不断探索中。

　　鲍文格还提到，在该模型成熟后，合生商业也不排除对外进行品牌输出的可能。“作为商业地产大河中的一份子，合生商业希望通过这个零售新物种，给予行业更大的想象空间和可能性。” 

采访实录

　　赢商网：什么是合生商业零售新物种，其不同于市场空间创新的特色及亮点是什么？

　　鲍文格：合生零售新物种是合生商业集团充分洞悉市场变化，深谙消费人群变迁下推出的产品，首期以自主打造的科技IP主题快闪街区——合生恋物街的形式呈现。

　　通过合生恋物街的落地，通过合生恋物街的落地，合生商业打破了商业地产壁垒，突破了经营模式瓶颈，在原有空间与客流的基础上，加强对货（SKU）的掌控，改变了传统购物中心单纯依托客流及场景实现盈利的固有局面，以线下实体商业的角度，构建了人、货、场的生态链循环，并将通过消费数据，进行动态分析，更快速地对运营端、租户产生积极地指导作用。合生零售新物种的特色及亮点。

　　赢商网：与传统主题街区相比，合生恋物街的模式创新有哪些？

　　鲍文格：合生商业的基因里自带创新，本次在商业模式、跟租户的合作模式、参与范围及辐射范围上都有不小的创新：

　　①商业模式：流动MALL，业态常换常新。通过设置固定周期招商并进行铺面调整的方式，解决了商业业态不断更新的问题，进一步打破购物中心物理空间的边界；

　　②合作模式：联营，跟租户的合作更紧密。改变了传统购物中心与商家单纯的租赁模式，提升了购物中心在选品及备货上的话语权，实现了购物中心对于人货场全链条的完全把控；

　　③辐射范围：线下线上销售结合，打破购物中心地理辐射局限。合生商业更通过其自有的APP合生通，把线下销售的场景搬到了线上，打破了购物中心的地理辐射局限。消费者不但可以在线下实现即时购买；不来购物中心，仅通过手机APP，也可以实现对于恋物街内商品的挑选购买。

　　赢商网：作为商业地产开发运营上自主推出的创新模式，其对于商业地产的意义在哪些方面？

　　鲍文格：作为商业地产大河中的一份子，合生商业有责任和义务去通过自身的努力与业内伙伴一起，共同推动行业的发展及壮大。合生商业本次推出零售新物种的两个突破：

　　一是打破了传统购物中心单纯依托客流及场景实现盈利的固有局面，更以线下实体商业的角度，构建了人、货、场的全链条，实现了对链条上各个环节的绝对把控；

　　二是通过全场RFID电子价签标记商品、线上支付、可视化进销存等技术的应用，把人从销售及盘库的环节中解放出来，不但节省了购物中心的人工成本，更在大数据的运用下，实现了可视化进销存，从而第一时间发现并预测爆款商品与滞销商品，做到及时的货品补充并进行商品调整。

　　赢商网：近一两年来，合生商业发展明显提速，进入快车道。合生商业目前在重点布局哪些产品线？未来三年想要达到什么规模。

　　鲍文格：合生商业的产品线涵盖了城市综合体、购物中心、写字楼、酒店及产业园五大业务板块，管理的项目80%以上集中于北上广深一线城市，构建了环渤海、长三角、珠三角经济圈，拥有了70余个商业地产项目，已建成运营的项目面积超过了360万平方米，并且形成了纵向发展，横向配合，互相支撑的“商业地产全产业链的闭环生态圈”商业模式。

　　合生商业为未来5年制定了100亿元收入的目标，与此相匹配的是，未来3年内，公司将开业运营30个商业项目，包括北京的通州合生汇、上海静安合生汇、苏河湾合生汇等项目，其中预计会开业12-15个商业综合体及购物中心。