购物中心特色街区 创意市集 IP打造 新商业场景营销

　　上课时间：9月8日- 9日（周六-周日）

　　上课地点：厦门

　　报名方式：020-37128276（电话） https://jinshuju.net/f/Yzk7Wk（报名表）

　　主办方：赢商网、赢才商学院

　　【课程背景】

　　据赢商网此前不完全统计，2017年全年新开业购物中心主题街区数量超过40个，同比2016年增长了1倍，甚至可以说是比2013年至2016年新开业数量的总和还多。无论是新开业的购物中心，还是存量商业进行新一轮的升级改造，做一个有明确主题、鲜明特色的强体验式空间，基本已成为“标配”。

　　购物中心几乎“人手一个”主题街区，其中以手作、生活方式店为主的文创类主题街区的数量最多，特别是处于城市核心商圈或者商圈核心位置、面向城市级广客群的项目。同时，主流的儿童业态（如万达的糖果城、天虹的KidsRepublic等）、餐饮业态、运动业态（如万象城的N次方公园等），以及面向女性消费者的女性主题街区、面向95、00后的新型亚文化主题街区（如上海静安大悦城的二次元主题八吉岛）等也正成为主题街区的主攻方向，这似乎预示着购物中心“差异战”的加剧，已经“倒逼”项目“大开脑洞”，不得不加快对每一类细分消费者行为的洞察，从而及早树立自身优势。

　　2018年是客户视角、场景体验、项目独有IP、精细化管理、室内主题商业街的热趋势。这一轮主题街区的“开枝散叶”之后，可能将引起新一轮的同质化竞争。当未来已经是“没有什么是不可以跨界” 的时候，主题的设定、主题之下内容与品牌的选择，还将需要更多的想象力与传染力，从而让消费者能够持续发出感慨——好玩，好美，好感动。主题特色街区与创意市集，如何做，怎么做，怎么运营，如何去平衡特色街区和主体商业的关系，是本次培训想要带领大家共同研究与探讨的话题。

　　【课程收益】

　　1、商业模式画布案例分析：有效的商业模式分析和设计

　　2、商业地产在同质化竞争时代的经营核心问题 

　　3、商业地产竞争关键：客户视角、场景体验、项目IP运营实践、主题商业街

　　4、特色主题街区与创意市集的营造思路、设计要点、操盘经验及创意案例实战解析 

　　5、特色主题街区与创意市集的业态选择与招商运营创新

主讲老师一：Arthur

　　现任易展管理顾问有限公司总经理、南京大学客座讲师、台北商圈产业(协会)联合会义务顾问

　　常年担任台湾政府顾问，致力于台湾商业改善政策推动工作，1998年成立易展管理顾问有限公司，为台湾最早也是最具规模的商圈营运公司。自1995年起在台湾打造各类文旅商街区、商圈、小镇30余处，辅导授课、协助项目管理的有100多处。代表性案例：台中市精明一街、台北西门町徒步区商圈、苗栗南庄魅力小镇、高雄市特色商店街、台北市枢纽商圈。

　　自2016年起担任南京大学客座讲师，并通过赢商网等专业媒体发表各项商业发展和双创发展，2016年初工作重心全面在国内发展，主要负责：两岸文创、双创教育、创意街区、特色商圈、特色小镇、城市IP等。

　　• 专长：商圈营造、开发策略、品牌营销、市场营销、特色产业、文创场域、创业投资、创业辅导

　　• 著作：商圈营造A到A+(2009台湾经济部商业司出版)

　　• 教学：五创时代/创新创业与实践/BMC创业/IPO人才

　　• 历任：

　　台湾”经济部商业司”、 ”经济部中小企业处”、 ”文建会”、“台北市政府”等机构顾问

　　台湾财团法人中卫发展中心商业发展经理、台湾易展应用生技(股)公司董事长、台湾商圈发展协会发起人兼总顾问、台北市商圈产业联合会顾问(2011~)、台湾台安杰天使投资(股)公司发起人董事、福建丰禾展文化有限公司执行长、上海上禾资产管理有限公司执行董事

　　主讲老师二：Roger 

　　台湾第一代商业地产团队：台湾METRO WALK国际购物中心开业经营团队

　　曾任职国内商业地产前五强，集团商业高管：外资港商新世界百货中国东北区域、民企万达集团商业管理公司总部、民企龙湖集团商业地产总部、民企万科杭州区域、国企北京金融街商业管理公司总部

　　实力操盘项目超过近百：台湾METRO WALK国际购物中心、ETMALL购物（网路、型录、电视）、万达广场44家、龙湖天街20家、万科社区广场20家、新世界百货7家

　　标杆商业集团企业内训责任人：拥有超过10年商业集团内部专任培训讲师资历。万达学院商管创始课程负责人、龙湖士官生、万科新动力导师。并主要负责万达广场20个筹备期项目与营运期44个项目经营团队培训，全国商业总经理与副总经理入职培训

　　受邀全国商业集团内训：长期担任台湾与内地各大企业内训导师，台湾培训机构认证讲师，并曾受邀多家商业集团内部高管培训，2016年与2017年曾服务以下商业集团与项目内训：包括万科印力华东区、华南区、华中区、复地商业集团、宝龙商业集团、新城商业集团、海航商业集团、百联商业集团、王府井商业集团、高鑫商业集团、新力商业集团、商之都商业集团、瑞安商业集团、建发商业集团、联发商业集团、圆融商业集团、中航九方商业集团、佳兆业商业集团、绿都商业集团、弘阳商业集团、新华都商业集团、南国商业集团、天山商业集团、香江控股商业集团、平安金融商业集团、北京朝阳大悦城、深圳华侨城、深圳海航、深圳万象城等

　　【9月8日 课程大纲】

　　《情境式主题街区规划设计系统思维》主讲：Arthur老师

　　一、街区创价的思维和途径

　　商业体构成元素

　　商业体价值、策划如何发展、购物中心生存准则、商业内容化发展

　　二、思维深化

　　市场情报来自人群、商业判断取决于数据、价值创造来自城市IP

　　三、12个创意综合体概念

　　城市中的城市、有机运转机制、商品组合计划、私人客制化、有故事的演绎空间、生活型态的东西

　　非人类生活型态的趋势产业、梦想工程、空间与时间的穿越、建筑空间美学、绿色创新、舞台概念、永续探索

　　四、探索城市精神打造商业主题内容

　　美国英雄文化来自人们生活不满和企图心作祟

　　不只卖商品，而是提供生活提案

　　什么是城市IP?

　　“暹罗发现“案例

　　策展+

　　从次文化流行场域到创意生活的舞台

　　文创产业的成熟其实也是来自社会整体的IP创造

　　以生活提案精神满足客户服务，提升品牌价值

　　国外街区案例

　　五、BMC工作坊（情境式教学互动）

　　某购物中心情境主题街区开发设计BMC GAME

　　价值要求画布图解、BMC商业模式画布图解

　　六、主题街区规划设计步骤（案例）

　　市场调研、项目区域分析、项目定位分析&可行性研究、项目概念策划、项目业态分布策划

　　七、总结

　　创意街区团队组合

　　跨界，共生共好精神

　　【9月9日  课程大纲】

　　《客户视角、场景化体验、项目IP、室内主题商业街、精细化经营》主讲：Roger老师

　　一、商业地产市场现状与一二三回合

　　1、国内购物中心市场现状，2020年前并购与倒闭，2025年前主要商业集团正式底定。

　　2、商业地产5大困境与机会并存：同质化严重、倒闭并购盛、虚实融合热、70%UP、存量盘活兴。

　　3、未来的5大发展趋势显现：消费者与商户、资本运作、大数据、社交体验、社区生活中心。

　　二、商业地产回归商业本质：消费者与商户视角

　　1、何谓消费者与商户视角

　　A）无人超市的大妈访问

　　B）奢侈品PRADA的RFID码运用

　　C）柏林SA广场、巴黎Aeroville广场、莱比锡HAB广场的勾子

　　D）现场办公解决商户痛点

　　2、商户与消费者满意度调查的引进

　　A）商户过半的面谈量：二年在店的店长

　　B）关键品牌的Focus Group的面谈质：商户视角的痛点收集

　　C）商场内的顾客拦访量：每项目至少200样本量

　　D）会员的Focus Group的面谈质：消费者视角的痛点收集

　　三、商业地产在同质化竞争时代的三个经营核心问题

　　1、第一个核心问题：客人为什么要来？

　　A）商场懂顾客：定位准确

　　B）变形虫核心商圈画法

　　C）租金溢价的客流法则

　　2、第二个核心问题：客人在店内移动痕迹？

　　A）商场知顾客：大数据透析

　　B）拿钱来换：室内WIFI LBS、店铺级客流

　　C）拿勤来换：1080条痕迹

　　3、第三个核心问题：客人为什么重复再来？

　　A）顾客爱商场：用心经营效果

　　B）一分钟拦截沟通

　　C）经营技巧与大数据引进

　　四、商业项目案例分享

　　1、杭州黄龙万科中心项目核心商圈与竞争者调研报告

　　2、大悦城营销报告

　　五、场景化体验就是五感营销

　　柏林、迪拜、巴黎、伦敦、台北、东京、曼谷、新加坡、悉尼、香港、澳门100个项目案例分享五感营销

　　1、五感营销的视觉经营：专家指出品牌传播资讯83%由视觉接收

　　A）项目的设计：包括外墙、室内空间、室外空间设计引入品牌经营内涵

　　B）项目的环境：包括公共设施、物业环境、商户环境管理

　　C）项目的美感传播：由顾客来店全程移动过程的视觉沟通美感

　　2、五感营销的听觉经营：品牌与声音良好搭配可以带来96%的回忆效果

　　A）项目的声音设施：气氛营造、传播沟通、品牌印记塑造

　　B）活动举办：声音结合活动的优秀案例

　　3、五感营销的嗅觉经营：喷洒香味的商场让顾客停留时间提升36%

　　A）香味的商家：香味商户、品牌落位技巧

　　B）香味营销案例：香格里拉酒店经典香味营销案例、龙湖香氛品牌传播计划

　　4、五感营销的味觉经营：早餐麦片越脆销量提高20%

　　A）互动美食趋势：新商户分享

　　B）美食商户体验：装修趋势与体验营造案例

　　5、五感营销的皮肤经营：沃尔玛让顾客触摸卫生纸带来销量增加27%

　　  A）消极的顾客体验提升：环境设施优化

　　  B）积极的顾客体验增加：服务体验的增加

　　六、项目IP经营就是塑造MARK

　　项目IP应以品牌MARK为核心持续塑造累积效应

　　1、消费者认同度与忠诚度夺取

　　2、欧洲小镇购物中心的1500的许愿池

　　3、龙湖品牌VI传播：满足所需、更有惊喜

　　A）温暖人心：平台经营创造客人关系的温暖

　　B）总有惊喜：惊喜安排带来性价比与记忆点

　　C）变化成长：每季度2,000人店内外顾客拦访

　　D）精致丰富：家庭族群的满足所需品类业态

　　七、国内外优秀案例解析

　　1、龙湖品牌VI计划：温暖人心、总有惊喜、变化成长、精致丰富。

　　2、柏林、迪拜、巴黎、伦敦、台北、东京、曼谷、新加坡、悉尼、香港、澳门100个项目