361度突围：中国体育品牌的赞助生意经和国际化之路

　　8月18日，2018年雅加达亚运会正式开幕，361°的品牌宣传遍布雅加达各个角落，加之与361°签约代言的多名运动员获得好成绩，近期361°在运动场内外和网络上狠狠地刷了一把存在感。

　　作为雅加达亚运会高级合作伙伴的361°，自2008年开始一直致力于借助国际体育赛事赞助商布局国际业务。361°集团总裁丁伍号透露，目前海外销售点已经超过3000个，预计年内能扩大至4000个，每年保持500-600个销售网点的扩张速度。

　　赞助国际赛事毕竟要付出高昂的真金白银，据记者粗略估算，仅三次亚运会赞助，361°就付出数亿元赞助费用，而该公司近十年的营收与利润增速在业内表现并算不抢眼。这是个理想的投入吗？如何平衡投入收益比，或是摆在丁伍号这位二代掌门人眼前的现实问题。

　　在接受21世纪经济报道的独家采访时，丁伍号表示尽管市场有一定的压力，但其坚定要借国际化强化品牌的知名度和美誉度，亦有考虑将收购高端品牌纳入公司未来的战略部署，“不排除还会收购品牌，但必须和体育产业有所关联，国内外企业都存在可能”。

　　赞助生意经

　　自8月14日晚间落地印尼首都雅加达，丁伍号的行程就排得满满当当。8月15日，他与印尼太阳百货在雅加达举行合作签约仪式，太阳百货的实体商店和线上商城将成为361°在印度尼西亚市场范围内的独家产品经销渠道。作为印尼最大的百货企业，太阳百货在印尼境内的74个城市拥有155家门店以及超过4万名员工。

　　丁伍号希望借此机会，让361°在印尼扎根，乃至拓展至整个东南亚、南亚等亚洲市场。据361°了解，目前361°已经在新加坡、越南和尼泊尔等地有销售网络，但整体销售布局较欧美等地还有差距。因此，丁伍号将雅加达亚运会当作一场巨大的营销舞台，积极与各地潜在商业伙伴接洽。

　　雅加达亚运会高级合作伙伴的身份，给了丁伍号通行印尼政商、运动场内外的便利。8月16日当天，他便作为亚运会火炬手参与了亚运圣火在雅加达市区的传递，17日又与亚奥理事会主席艾哈迈德亲王会面，据透露，双方探讨了下一届杭州亚运会继续赞助的可能性。

　　在其2018上半年财报中，361°表示多年来一直大力支持大型国际体育赛事，先后支持2010年广州亚运会、2011年深圳世界大学生运动会、2014年南京青年奥林匹克运动会、2014年仁川亚运会等，并在2016年作为首个支持奥运会的中国体育品牌，成为2016年里约奥运会及残奥会的官方合作伙伴。而今年第十八届雅加达亚运会，361°作为连续三届的官方合作伙伴，继续助力支持亚运会。

　　在丁伍号看来，支持大型的专业体育赛事是公司成长历程中重要的一部分，而借助对国际体育赛事的赞助，能更好地为361°的海外布局铺路。趁着雅加达亚运会与印尼太阳百货达成合作，在此之前，作为巴西里约奥运会赞助商的361°也抓住了在巴西当地的网络布局和销售机遇。仅在2016年，361°在巴西当地就完成了1200家门店布局，2016年海外销售同比增长超过80.6%。

　　相比安踏、李宁等国内同行，361°的赞助思路似乎更加国际化，其赞助赛事更多是洲际和国际赛事，希望借此提升其品牌知名度与美誉度。

　　目前361°的产品已在全球覆盖20多个国家和地区，包括英国、德国、法国、奥地利及瑞士等。截至2017年，361°集团在巴西、美国、欧洲及中国台湾分别拥有1241、1030、378及40个销售网点。丁伍号透露截至目前为止，海外已经有3000多个销售网点，料年内可达4000个。

　　硬币的另一面，大型国际赛事的赞助耗资不菲，361°为此付出很高的代价。尽管361°未曾直接公开过相关数据，按照历年财报所披露的广告营销费用来看，其营销成本逐年增长，361°2017-2015年的广告宣传费用支出分别为1.66亿、1.49亿、1.21亿，占收益百分比9.8%、11.4%、12.8%。

　　如此庞大的支出，361°可否承受？

　　在四大知名国产体育用品品牌中，361°在品牌历史和市场份额等方面都不占优势。数据显示，截至2017年底，361°拥有核心店铺5808家，而安踏已达9467家，阿迪达斯和耐克在中国2016年底就已超过22000家店铺。其实361°的资产规模并不弱。2017年报告显示，361°总资产为119.34亿，在国产体育用品品牌中排名第二，仅次于206.42亿的安踏，比排名第三的特步多24.96亿元。

　　2018半年报显示，361°上半年收入增长7.8%至30.17亿。而安踏体育今年上半年收入同比增长44.1%达105.54亿，李宁则增长17.9%至47.13亿。近3年来，361°中期营收分别同比增长15.72%、9.49%和7.8%。

　　361°需要竞争的，还不仅只有本土品牌而已。

　　在国际体育品牌中，耐克在2018财年（2017年6月至2018年5月）总营收达到363.97亿美元（约2499.6亿人民币），同比增长约6%。其中大中华区总营收达51.34亿美元（约352.58亿人民币），在汇率不变的基础上，同比增长18%。今年上半年，阿迪达斯和彪马在中国的业务增长也表现强劲，均实现了双数增长。其中，阿迪达斯大中华区销售额增长27%，并已连续十个季度取得20%以上的销售增长。

　　根据欧瑞国际报告，2017年中国体育用品销售增长12%，至人民币2120亿元。而耐克与阿迪达斯两大体育巨头已占据超过1/3市场份额。根据2017年相关数据推算，安踏市场份额约为7.87%，李宁约4.2%，361°为4%。按照目前的增长势头，国产品牌的市场份额很可能被进一步压缩。银河国际证券分析师李嘉豪认为，“虽然总体来看本土体育品牌正在流失份额，但领先的本土品牌仍有能力抵御及反击”。

　　国际化突围

　　摆在丁伍号面前的是不小的挑战，究竟该如何趟过这条充满漩涡的激流？

　　为扭转竞争局势，361°另辟蹊径，在童装和国际化等方面发力。其中童装收效显著，2018半年报显示，童装方面361°的收入增速为18.89%，表现亮眼。近三年来，童装业务收入增长分别为16.74%、12.87%、18.89%，均实现双位数增长。

　　另外，童装业务在361°营业额中占比也呈现扩大趋势，近三年分别为10.7%、11.0%和12.1%。5月23日，361°旗下童装品牌与环球影画（上海）商贸签订协议，合作推出以梦工厂动画及侏罗纪世界电影系列为主题的多款童装联乘系列产品。361°童装品牌和业务有望成为公司业务增长的新发力点。

　　电竞战略是其寄望的另一突破口。丁伍号透露，从电竞入手，将潮流和时尚带入体育品牌，增加受众面。据悉，自联手QG Happy战队以来，今年四月份361°首批限量预售361° × QG Happy官方联名应援T恤，推出当日广受热捧，上线短短三小时即全部售罄，电竞业的带货能力显著。

　　361°亦于2018年6月公布进军电竞的第二步，形成“亚运、电竞、361°”铁三角，361°希望通过支持电竞这项年轻人喜爱的新兴运动项目，争取吸引更多年轻消费者关注雅加达亚运会，同时吸引亚运及电竞两者的粉丝关注361°品牌。

　　针对目前存在的多重困局，丁伍号在接受21世纪经济报道采访时表示，361°在多品牌的情况下的确会遭遇竞争，会积极寻找企业的突破点，坚定选择国际化作为企业战略。国际化是361°上市以来一直刻意与国内同行区分的战略思路，为此丁伍号甚至特意挖了台湾鞋业传奇人物林炳煌组建了361°海外事业部，操刀361°的海外拓展。

　　据林炳煌介绍，目前361°的海外产品的设计和销售都是在海外完成，其产品质量和价格与其他国际大牌不相上下。361°的Sensation鞋款更打败上千对手，获选美国权威跑步杂志《跑者世界》年度推荐产品。361°还自主开发一系列的高新材料和相关技术，如SAC-AIR、NFO、QU！KFOAM等，相关技术累计获得273项专利。

　　361°走国际化并非毫无争议。在其之前，李宁等国产体育品牌也曾走过一轮国际化，2009年，李宁新加坡旗舰店开业，2010年还在耐克大本营美国波特兰开了第一家零售店。但随着国内市场的变局，李宁为聚焦国内市场难以顾及其国际化发展，遂逐渐退出国际市场。因此，在361°之前，还未有国产体育品牌真正获得了国际市场的成功。

　　据悉，361度国际业务布局尽管已进行了四年并实现双位数增长，依然没能独当一面，甚至还未盈利。2017年，361度海外业务营业额为0.89亿，同比增长10.7%，但在总营收中占比仅1.73%。丁伍号对21世纪经济报道记者表示，361°对于海外市场的开发仍然需要时间。“按照战略判断，2019年大概就可以达到平衡状态，2020年便会开始产生盈利”。

　　“品牌是需要时间累积的，好的产品也需要时间验证。”林炳煌也表示，将用匠人精神循序渐进打造361°的国际品牌，并不急于大规模快速铺进。

　　丁伍号还考虑将收购高端品牌纳入公司未来的战略部署。“中国消费者的生活质量逐渐提高，今后可能会考虑收购一些高端的产品，这些需要去产生碰撞，每个企业走的路线都不尽相同。”丁伍号表示，“不排除还会收购品牌，但必须和体育产业有所关联，国内外企业都存在可能。”