中国购物中心发展特性及新趋势报告：消费升级、体验业态、大数据

　　以无形破有形，创新之门无边无界。2018年8月30日，由中国商业地产门户网站——赢商网主办的“2018年中国商业地产创新大会”在北京望京·凯悦酒店隆重举行。“创”商业地产新结构，“革”商业地产惯性思维之藩篱，千余名开发商、品牌商、投资商嘉宾代表共聚一堂，聚焦行业热点，以创新为商业地产赋能。 　　 

　　赢商网华北区总经理卫芃先生带来《中国购物中心发展特性及新趋势报告》主题分享，从购物中心发展宏观环境、近三年购物中心发展特性、未来购物中心发展新趋势预测三个角度做了详细分析。以下是报告内容摘要：

赢商网华北区总经理卫芃先生

　　购物中心发展宏观环境：新常态、消费升级、创新变革

　　经济层面，2017年全国14个城市GDP破万亿元大关；随着中国经济发展进入新常态，新产业、新业态、新模式等“三新”经济活动层出不穷，新动能不断增强，为实体商业的复苏提供了更为坚实的基础。

　　另一方面，消费领域供给侧改革，推动消费不断升级。随着中产阶级和千禧一代崛起，一方面消费亟需升级提档，更加注重产品品质和附加价值。另一方面，消费出现了结构性变化，文化、体验、健康等非物质消费将进一步增长，推动消费不断升级。

　　从消费层面看，中产阶层、90/00后等主流群体消费行为变化，零售商业创新革变加速。中国“中产阶级”占比规模约以每年1%的增速扩大，预计到2020年将占全国总人口的30%，庞大的中产阶级人口数量将带来更大的市场消费潜力。同时，客群进一步细分，90/00后群体规模持续扩大，为零售商业创新革变提供了更大的想象空间。

　　商业创新变革，不只是消费领域，还体现在购物中心运营上，利用大数据、新技术，包括人脸识别、互联网、智能化等方式，搜集数据分析并预判消费趋势，提升行业的运营效率及质量，同时大幅提升场所端及品牌端创新的成功率。

　　未来，购物中心不仅需要在“体验”和“便利”上不断创新，更需要利用大数据和新技术开展运营管理工作，完成从“回应性零售”到“预测和智能性”运营的转型。

　　近三年购物中心发展特性：零售占比下降、体验业态上升

　　购物中心存量持续增长。在赢商大数据中心重点监测的全国23个典型一二线城市中，近三年购物中心存量年均增长率为22.4%。其中，截至2017年底，上海、北京、重庆购物中心存量分别达100个以上；成都、苏州、广州、深圳、武汉、杭州、天津、佛山、西安购物中心存量在50-80个区间。一线与新一线城市商业竞争将愈发激烈。

　　零售业态占比下降，体验业态占比上升。在上述重点监测的23个城市，5万方以上的典型购物中心中，近三年购物中心零售业态占比整体呈下降趋势；餐饮、亲子体验、生活服务、文创业态占比整体呈上升趋势；休闲娱乐业态占比相对平稳。据统计，零售占比则从2015年的60%下降到2017年的51%，餐饮占比从2015年的平均20%上升到2017年的平均30%；

　　整体看开，近三年购物中心体验业态占比呈逐年上升趋势，包括餐饮、休闲娱乐、亲子体验、生活服务、文创品牌的体验业态年均增长率达4%-5%。另外，随着新消费主义大潮的来临，越来越多新兴业态进驻购物中心，带来更多元的体验消费新风向。近三年购物中心新兴业态占比呈逐年上升趋势，年均增长率达2%-3%，而购物中心新兴品牌的年均增长率则达3%-4%。新兴业态主要集中在休闲娱乐、餐饮、亲子体验这几个大类别中，衍生出更多细分创新品类。

　　值得注意的是，创新品牌有很大风险。从目前监测到的国内近1200个购物中心，所有品牌数量加总去重之后，大约为85000多个，其中将近42000个品牌是单店品牌，监测过去三个月的发展数据显示，其中20%左右的品牌已经消失，其中25%左右的品牌从1家店发展到3家店，这批是成长性品牌。这样的品牌具有可投资价值和招商价值，购物中心可以通过引进这些品牌提升差异化。 

　　主题街区“新刚需”。目前，场景化已经成为购物中心调整、升级制胜关键。据赢商大数据中心监测，2015-2017年购物中心室内主题街区年均数量增长率高达203%。无论是新开业购物中心，还是存量商业进行新一轮的升级改造，打造具有明确主题、鲜明场景的强体验式主题街区，成为“新刚需”。

　　主题体验营销成主流。近三年，购物中心主题体验营销占比上升最为明显，营销法则从“感官感受的场景化“向”体验内容的交互化“进阶。通过对主题的具象挖掘、把商品作为“道具”、把服务作为“舞台”、把环境作为“布景”、引领美好生活方式的主题体验逐渐成为购物中心营销主流。

　　购物中心发展六大新趋势

　　未来购物中心增量方面，上海、重庆、成都未来三年开业量领先。据赢商大数据中心监测，未来三年华东、西南、华南购物中心新增供应量较大，其中，上海、重庆、成都预计开业购物中心数量均达60个以上。上海购物中心“规模效应”愈发凸显，同时，川渝区域商业发展进入“补涨时期”，吸引更多开发商抢滩，商业增速明显领先于其他同级别城市。此外，西安、杭州、合肥、南京、苏州、昆明、贵阳、佛山商业发展提档机会也将大大增加。

　　体验业态挤压零售份额。随着消费与资本“双轮驱动”体验业态的“增量市场”，餐饮、娱乐、服务将逐步挤压零售份额，提高体验业态比重有望成为购物中心抢先占领消费者心智、构建差异化运营的“通行打法”。

　　创新品牌是未来差异化重点。随着零售商业迈入新消费时代，形式更加多元、创意更加个性、功能更加全面的新兴业态与创新型品牌是实现差异化竞争的重要支点。未来，细分市场小众型、主题特色精致型、生活方式体验型、多元集合型的“新零售”业态与品牌将大热。

　　室内主题街区“差异战”的加剧。在2018上半年新开业购物中心打造的室内主题街区中，文创场景类主题街区数量最多，占全部主题街区的26%；同时，主流的亲子、餐饮主题场景，新兴生活方式场景以及面向95/00后的新型亚文化场景等，也正成为购物中心室内主题街区的主攻方向，这也预示着购物中心室内主题街区“差异战”的加剧。

　　“场景体验x商业”组合营销将成“杀手锏”。据赢商大数据中心监测，2018上半年新开业购物中心的主题体验营销活动中，场景体验营销占比最高，场景体验成为最重要的流量入口。未来，随着 “体验式消费”热度的持续升高，“场景体验x商业”的营销组合模式将成为购物中心聚客的新型“杀手锏”。

　　大数据将成商业革新核心力量。随着新技术与新媒体手段的深化应用、用户数据的深度挖掘、线上线下的加剧融合、跨界合作更加普遍，未来大数据将将成为商业地产领域革新的核心力量。据赢商大数据中心监测，应用大数据分析的购物中心，其客流转化效率可提升50%，营销成本则降低20%，未来，大数据将有望成为商业地产领域革新的核心力量。

　　然而，目前所有商场大部分流量是浪费的，每年大约浪费15亿客流量左右。有少数项目，如大悦城、正佳广场等，能够把客流量转化率提高至50%左右，从而将营销成本降低20%左右。如何把客流更好承接进来，就需要很多数据方面的支撑。包括通过技术手段实现对客群、业态、竞品分析，从而得到购物中心需要的数据。

　　当下，大部分地产商只是建造，没有营销或没有运营，我们叫建而不营。中国购物中心已经到了存量市场，供大于求，但在细分情况下，高质量项目仍然比较少。近两年，深圳万象天地、北京合生汇等项目开业后，不管是客流量、运营、租金都已经很快到了第一阵营。所以不是没有市场，只是没有好项目，来承接更好业态的规划。在模式雷同、品牌同质化的情况下，如何提升竞争力和生存力是行业普遍面临的问题。

　　赢商网大数据通过新技术和新媒体的应用，为商业运营决策提供依据，摆脱人工经验判断，提高整个行业工作效率、试错率。赢商网目前推出三个产品：赢招商（深度招商资源，匹配与撮合系统）、mall眼（客群研究与大数据运营决策工具）；定制咨询服务（大数据定制解决方案）