真维斯一天关闭一家店 它为何吸引不了“小镇青年”?

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2018年09月05日10:08来自:高街高参 避难所小子
核心提示:自2012年开始,真维斯在国内的零售业务就开始走下坡路,同时几乎以1天关闭1家关店的速度瓦解。真维斯为何吸引不了新一代的“小镇青年”?

  “小镇青年”喜欢什么?这是每个想去三五线城市掘金的创业者都要思考的问题。

  不知道你是否还记得真维斯班尼路、堡狮龙、Esprit、森马、美邦专题阅读)、以纯这些“牌子”,它们是听周杰伦长大那一代“小镇青年”的共同回忆,随便穿出一个,都比百货一楼的杂牌儿有面子。

  不过,00后“小镇青年”则并不喜欢这些品牌了。当初的行业龙头真维斯,已经衰落到到资本都看不下去,被其母公司旭日集团选择通过出售给大股东的方式变现私有化。

  很多分析都说低价商品是“小镇青年”的最爱,为何主打低价的真维斯,却被市场抛弃?

  连续5年,一天关闭一家店

  上个月真维斯母公司旭日集团发布公告称,将连年亏损的内地服装零售业务出售予集团创始人、大股东杨钊(现任香港中华总商会第48届会长)和杨勋兄弟,上市集团会继续经营真维斯港、澳、东南亚市场业务,并专注从事设计、出口和装饰等盈利业务。

  旭日集团在交易声明中称,尽管过去数年,集团重组零售网络及提升供应链效率,为产品设计及市场推广投入更多资源及宣传产品,并推出在线业务以把握中国不断扩张的电商市场,但真维斯的表现并未如预期般改善。

  而这也不是旭日第一次剥离真维斯亏损业务,2017年7月,旭日就曾以2.2亿港元将真维斯持续亏损的澳洲、新西兰市场业务剥离,也是同样是卖给了杨氏兄弟。

  回到国内业务上。自2012年开始,真维斯在国内的零售业务就开始走下坡路。2012年,真维斯国内营收49.59亿港元,同比增长4.6%,但巅峰之后,真维斯的服饰“大厦崩塌”。

  据真维斯公告,截至2018年5月31日前5个月、2017年、2016年,真维斯中国内地业务分别录得税后利润-0.46亿港元、-0.45亿港元和0.67亿港元。

  与营收同步的下降的是门店数量,几乎以1天关闭1家关店的速度瓦解。

  类似的情况我们曾在美邦身上看到,不过与真维斯不同的是,美邦是关闭特许经营门店,增开直营门店加强管理。真维斯为了更大幅度降低成本,选择关闭更多直营门店,但品牌不给力,使得加盟商流失严重,真维斯反而要用联营模式留住加盟商,又增加了“挽留”成本。

  门店关闭留下大量库存,旭日集团没有单独公布,不过零售业务为集团贡献了三分之二左右的营收,2013年旭日的毛利率为43.9%,而到了2017年,其毛利率降至32.4%。财报显示,低价处理库存是旭日毛利率下滑的主要原因。

  品牌价值继续被消耗。在2015年,真维斯曾试图在设计上走一拨时尚路线,并提升定价来提升利润率,但无奈消费者并不买单,这一折腾,又加速了真维斯品牌的衰落。

  时代变迁,命悬“五线”

  令人唏嘘不已的是,真维斯也曾在中国内地休闲服装行业名列第一。

  立志要做“中国GAP”的真维斯,2004年销售突破18亿的时候,就制定了一个“三个五年计划”:第一个五年销售额达到40亿,第二个五年达到60亿,第三个五年突破100亿。但到2017年,真维斯营收只做到16.09亿港元,要知道在巅峰时期,真维斯一家明星门店就曾做到超6亿营收。

  JEANSWEST原本是澳洲的一个服装连锁品牌,杨氏兄弟在香港开设了旭日制衣厂为它做贴牌加工,1990年兄弟二人反客为主,收购了JEANSWEST。

  此前杨氏兄弟拿到了许多美国服装品牌的OEM订单,其中就包括GAP。他们仔细研究了GAP,并在收购真维斯以后,制定了自己的目标:将真维斯做成中国的GAP,在休闲服装市场上做自己的品牌。

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文章关键词:真维斯 美邦 班尼路
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