新零售一年考:从诸侯割裂到阿里腾讯对垒 谁人笑谁人哭?

2018年09月06日11:14 来自:财经天下周刊 许歌
核心提示:眼下随着各大上市公司半年报的公布,一个可以观察两个巨头新零售成绩的窗口浮现,但从目前看效果还不显著。

  回首过去一年阿里巴巴和腾讯在零售市场上的收割,可以用动作频频来形容。两家对新零售寄予厚望的巨头,都试图用自己的方式改变零售史,最终让新零售的战火燃遍中国大地。

  中国原本四分五裂的零售格局,则因两大巨头的入局而变。从诸侯割据变为两大巨头对垒,加入阿里系还是投靠腾讯阵营,成为有筹码的零售巨头必须做的选择,最终中国连锁十强中有6家给出了答案。随之而来的是,全国掀起了对传统零售业的大改造,即时配送刷新了用户体验,生鲜和餐饮拉升了客流量,门店数字化和后台供应链改造,革新了零售业的运作方式。 

  眼下,随着酷暑消弭,天气日渐凉爽,各大上市公司的半年报已经公布,两大巨头新零售布局的第一份检验答卷来了。从股价、业绩、业务等几个纬度看,新零售是一次长途跋涉,是一场持久战,两大巨头都还处于耕耘期。

  判断投靠巨头成绩最直观的指标是股价变动,投靠两大巨头后,各大上市公司在资本市场上有没有获得认可,其股价是在不断上涨还是在逐步下滑。

  虽然腾讯在零售上的布局晚于阿里巴巴,但是动作却非常迅速。拿下了永辉超市、家乐福、万达商业、步步高、海澜之家几大标的。不过,从资本市场上看,除了还没有上市的万达商业外,截至8月27日,剩下四家的股价与消息公布当日相比均有不同程度下跌。

  去年12月,腾讯正式踏入零售业,斥资42.15亿元入股永辉超市,获得5%股权。腾讯对于永辉超市十分重视,不同于过往大多以5%的小额股权投资为主,今年1月又对永辉超市增资到15%。但在股价层面,永辉超市表现并不如意。

  入股消息发布后,永辉超市股价曾经历过短暂上涨,最高峰时股价为12.12元年/股,但随后迅速回落,截至8月27日报收7.71元/股,市值737亿元;7个月股价跌幅超过30%,市值蒸发324亿元。

  在海外上市的家乐福也不乐观,今年1月23日,腾讯宣布联手永辉超市与家乐福中国签署了投资意向书,当日家乐福股价一度冲高到19.68欧元/股,最终报收19.06欧元/股,上涨3.35%,但8月27日其股价已经回落至15.72欧元/股,缩水20%。

  1个月后,腾讯入股的步步高跌幅更大。今年2月2日,停牌中的步步高发布公告称,公司向腾讯、京东分别转让6%、5%的股份,未来三家将探索合资公司或其他资本合作方式。2月26日复牌后,步步高股价当日股价冲高到19.51元/股的高位,但短短6个月以来,步步高股价蒸发了一半以上,截至8月27日报收9.72元/股,市值为84亿元,蒸发84.6亿元。

  同一天宣布加入腾讯怀抱的海澜之家股价也处于下跌态势。今年2月2日,海澜之家公告称,腾讯将通过股份转让协议,以近25亿元获取公司5.31%的股权。但投资7个月以来,海澜之家股价有起伏但终归平稳,跌幅8.3%,市值蒸发40亿元。

  与腾讯系的普跌不同,阿里系是有涨有跌。阿里与苏宁易购的结缘颇早,2015年8月10日,阿里宣布以283亿元参与苏宁非公开发行,股份占发行后总股本的19.99%,成为苏宁第二大股东。消息一传出,引发苏宁股价四个涨停。

  但涨势在2015年末戛然而止,苏宁股价落到低潮。如今苏宁股价三年跌幅19.4%,市值为1120亿元,三年市值蒸发270亿元,从最近一年股价看,历经短暂起势后又回归到一年前的水平。

  继银泰、苏宁后,阿里又将目标瞄向了商超。这次打靶,从浙江当地企业三江购物开始。

  2016年11月18日,三江购物宣布获阿里投资,阿里集团子公司杭州阿里巴巴泽泰信息技术有限公司拟通过协议受让、认购定增股票、认购可交换债等方式,收购三江购物32%的股份,阿里成为其第二大股东。随后,三江购物股价引来多个涨停,17个交易日涨幅320%。但很快股价回归理性,股价在16元左右徘徊。截至2018年8月24日报收14.03元/股,市值57.6亿元,相比一年半前的高点跌幅72.8%,即便在最近一年里,股价也有37.5%的跌幅,一年市值蒸发34亿元。

  接着,阿里直攻上海,拿下联华超市。2017年5月26日,阿里与易果生鲜签署股权转让合同,收购联华超市18%的内资股股权。经历短暂上升后,联华超市股价持续低迷,截至8月24日报收2.02港元/股,市值7.5亿港元,一年里股价跌幅35.8%,市值缩减4.2亿港元。

  在阿里众多投资公司中,高鑫零售在资本市场算是一匹黑马。2017年11月20日,阿里通过淘宝中国控股有限公司投入224亿港元(约合190亿人民币),直接和间接持有高鑫零售36.16%股份,成为高鑫零售第二大股东。从股价来看,虽然历经大盘走低,但股价依然坚挺,9个月股价增幅9.6%,市值增加74亿港元达到846亿港元。

  虽然各大投靠两巨头的零售公司股价下跌有大盘低迷的因素,但也表明加入巨头怀抱,在股价层面并没有给其带来长期的资本市场利好,最终还得靠自己。 

  股价之外的另一个指标就是业绩,恰好各大上市公司的半年业绩答卷已经公布,孰优孰劣在业绩上可以一见高低。

  8月17日,永辉超市半年报公布,上半年营收343.97亿元,同比增长21.47%。永辉营收增长的背后,是门店数量和规模的持续扩张。2018年6月底,永辉超市门店达到952家,覆盖22个省市,半年时间门店增加146家,尤其新零售板块扩张较快。其中,传统板块新增42家,新零售板块中的永辉生活新增85家,超级物种新增19家。

  扩张也意味着高投入,这令永辉超市的成本费用迅猛增长。其中,销售费用是成本的大头,上半年销售费用54.72亿元,同比大涨43.9%;管理费用涨势更猛,同比上涨75.9%至13.9亿元。

  这最终影响到永辉超市的赚钱能力,虽然加入到腾讯怀抱,但净利润罕见下滑。财报显示,上半年永辉超市净利润9.33亿元,同比下滑11.5%,扣非净利润只有8.26亿元,同比下滑20.3%。造成亏损的是新零售板块的云创业务和总部云商业务。

  作为腾讯的另一个商超阵地,8月27日晚,步步高的2018年半年报也拉下大幕。与去年同期相比,步步高营收增速有所好转,但净利润增速在明显放缓。今年上半年步步高实现营业收入95.68亿元,同比增长10.14%;实现归属于上市公司股东的净利润2.15亿元,同比微增3.54%。

  海澜之家方面,8月16日,海澜之家发布2018年半年度业绩快报,显示公司营收100.14亿元,同比增长8.23%;归属于上市公司股东的净利润为20.66亿元,同比增长10.2%。这意味着,腾讯的加码并没有改变海澜之家增长疲软的状态。从2014-2017年主品牌“海澜之家”年营收看,比上年同期增幅分别为49.5%、27.1%、8.9%和5.1%。

  如果说腾讯投资后企业业绩短期没有提升,那么阿里投资后,企业业绩则走向两个极端。

  在资本市场逆势增长的高鑫零售,也没能逃脱增速减缓的命运。8月8日晚,高鑫零售发布2018年半年报。财报显示,高鑫零售上半年营业额540.6亿元,较去年同期基本持平,而2016年、2017年同期增速为4.41%、2.15%;净利为19.1亿元,同比增长0.8%,而2016年、2017年同期增速为-4.01%和29.91%。

  联华超市在接受阿里投资后,经营状况有所好转。阿里接盘前,由于联华超市持续亏损,三年累计达12.3亿元,让不少股东避之不及,永辉超市、易果生鲜接连离场。不过,7月24日的公告显示,联华超市对未来怀抱憧憬,预期2018年上半年业绩将扭亏为盈,盈利约在1500万-1800万元间,原因在于持续转型带来同店业绩提升。

  三江购物的业绩并不稳定,营收和净利润增速差别较大,2018年半年报业绩快报显示,2018年上半年公司实现营收20.7亿元,同比增速7.9%,一扫之前下降趋势,但净利润却没能延续高增长;上市公司股东的净利润为5693万元,同比下降13.8%;扣非净利润为4445万元,同比下降22.2%。

  而苏宁易购的业绩则让人刮目相看。7月31日,苏宁易购发布2018年半年度业绩快报。上半年公司实现营业收入1107.8亿元,同比增长32.2%。在盈利水平上,上半年公司利润总额、归属于上市公司股东的净利润分别为59.1亿元,59.9亿元,同比增长1816%、1957%。扣除出售阿里巴巴股份影响,苏宁易购归属于上市公司股东的净利润为3.9亿元,同比增长35.8%。  

  这不是苏宁易购第一次取得大增。2017年年报显示,实现营业收入1879亿元,同比增长26.4%。苏宁的盈利水平也有较大增长,2017年归属于上市公司股东的净利润42亿元,同比增长498%。

  从上市公司的业绩层面看,新零售改造是一项长期工作,也是一项持续重投入的工作,最终成效如何还需要假以时日。

  在业务层面,去年12月,银泰商业CEO陈晓东在公开场合提到,银泰与天猫、口碑已实现会员共通:6亿多用户,2.2亿日活,每天有一两万会员通过手机淘宝、天猫注册为银泰会员,“这么多会员在以前是不可想象的。”

  随着数据库打通,银泰百货的商品也进入数字化时代。过去顾客试完衣服走了,商场不知道原因,现在借助数字化分析,可以在款式、颜色、尺寸、价格上找到原因。这样一来,就可以对消费者分层管理,给不同消费群体推荐商品,做到个性化匹配。

  “银泰过去一年的变化,比过去十几年的总和都要多。”今年3月陈晓东感慨。除了生意上的变化,在思维方式和企业氛围上,银泰也日渐往互联网公司靠拢。

  作为中国综合大卖场营运商,高鑫零售经营着大润发和欧尚两大卖场,曾面临新经济、新技术的挑战,不过接受阿里新零售升级改造后,高鑫零售似乎迎来转机。

  淘鲜达是合作重点项目,顾客可以在门店周边三公里内下单,享受一小时配送到家服务。今年三月,两家门店展开试营业,随后便如雨后春笋般成长,4月8家,5月47家,6月108家。到6月底,已有165家实体店。

  除了基础设施外,高鑫零售还调整升级了商品品类。6月28日,上海大润发杨浦店,大润发第一家淘宝心选店开业,超过200平方米,陈列着设计感强、功能实用、高性价比的淘宝自有品牌商品,而欧尚首店也将于8月底开业。此外,在生鲜品类上,高鑫零售还与盒马鲜生联合采购,已在华东门店推出盒马鲜生自有品牌的生鲜食品,即日日鲜和帝皇鲜,而即食食品、即煮食品等也在筹划中。

  阿里新思维的注入使得高鑫零售开始思考小业态的价值。在立足自身大业态基础上,大润发利用供应链优势,借助阿里的技术支持,启动了盒小马项目,主打生鲜商品,无餐饮区域,目前已开设2家,今年计划开25家。

  此外,欧尚还挖掘更靠近消费者的销售场景,开设了270个“欧尚一分钟”无人售货柜,布局在店铺周边5公里内,每组柜子提供300-400个商品。财报显示,截至8月8日,四分之一的售货柜已达成或几近达成盈亏平衡,今年计划开500个。

  三江购物则与阿里成立了新公司,负责门店的建店服务和线上运营。阿里线上有天猫超市、喵鲜生、易果生鲜,线下有盒马鲜生,三江购物与之打通后,可以优化供应链,通过联合直采模式降低采购成本,并通过淘鲜达实现即时配送。导流后三江购物的生鲜销售明显上升。2013年-2017年生鲜销售占比从18.6%一路攀升到23.3%。

  与三江购物相似,阿里对新华都的改造也集中在门店,致力于打造一个小盒马。

  过去,新华都超市的门店陈列偏传统,商品以散称为主,生鲜品质也有限,导致用户来源以线下居多,年轻人较少。从2017年12月底开始,福建省内的31家新华都门店接入淘鲜达,消费者可以线上下单,1小时送达,门店也多了许多标准化包装的生鲜商品。

  半年改造后,如今31家新华都门店的SKU数量为6500多,覆盖手机淘宝用户几百万。原来门店服务半径只有周边1公里,如今扩张到了3公里,客流量提升近20%,门店毛利提升10%左右,而分阶段的数字化改造使门店经营人效提升15%。

  接受阿里投资后,擅长线下作战的苏宁也开始深耕线上市场。苏宁易购在天猫开旗舰店,苏宁的3C家电品类与天猫电器城搭配。2017年,苏宁易购线上平台实体商品交易规模为1266亿元(含税),同比增长57%,同时线上规模比例上升到52%,首次突破50%。

  相对来说,阿里布局新零售投资更早,手法上也更为成熟,门店改造等项目正当时。而入局较晚的腾讯还有延迟,目前多数改造集中在小程序和京东到家上,并没有对外透露太多具体项目的合作。

  截至目前腾讯与永辉合作的具体业务还没有对外公布,永辉超市董事长张轩松曾表示,除了科技和小程序与腾讯合作外,“很多社交数据对选址很有帮助,我们选址的精确性会更强。”

  步步高的合作也主要停留在流量赋能上。一方面,发力小程序和公众号,并建立微信内商城,作为步步高的线上主要自营电商平台;另一方面,以京东到家为大本营,借力京东的线上运营、物流履约、商品数字化能力。

  万达商业方面的动作要快一些。今年8月,万达商管、腾讯、高朋三方合作的新公司终于落地了,名为上海丙晟科技有限公司,注册资本46亿元。持股方面,万达商管持股51%,腾讯持股42.48%,海南高灯科技有限公司持股6.52%。这家新公司将注入万达网科原飞凡等部分业务,腾讯也将投入线上流量等资源,高朋融入电子发票等业务。

  具体来说,万达曾透露,会借助腾讯的零售武器,对万达商管中心线下场景数字化升级,打造智慧广场、智慧门店,形成超级导购、超级店长、超级会员三位一体体系,提高商业中心效能和用户体验。

  在大多新零售投资上,腾讯显得果断坚决,但在家乐福中国问题上,至今还不见后续,没有正式入股的消息传出,两家似乎还没有想清楚如何合作。

  总体而言,在新零售改造升级中,由于阿里巴巴的话语权更大,业务层面的改造效果更明显,而腾讯系公司的主要借助的是流量,其他要靠自己。

  从股价、业绩、业务几大方面分析看,两大巨头的新零售布局都还处于早期耕耘阶段,效果还没有显现。

  “从上市公司财报上看,至少销售和各种效率指标没有太大表现,大部分还是下滑态势。”有业内人士对《财经天下》周刊总结,“整体改造力度不及预期。”

  在艾瑞咨询分析师廉志勇看来,主要原因在于,腾讯阿里低估了零售业实际运用的复杂性,“他们之前做的都是虚拟的,互联网企业没有过多经验。”另外,三四线城市的零售市场很复杂,下沉很难做,不是一蹴而就的。

  也有业内人士告诉《财经天下》周刊,改造效果与互联网大公司的KPI文化有关系,“具体的执行团队追求短期数据效果,爆炸效应,对很多需要慢慢耕耘和厚积薄发的细节容易忽视。”

  为什么零售业需要厚积薄发呢?因为链条太长,细枝末节太多。拿最小业态的便利店来说,一般有2500个左右SKU,这就涉及进货、补货、更新、管理库存、定价、促销等各方面。供应链、商品、营销、门店管理,每一个环节都不可或缺,牵一发而动全一身。

  除了互联网巨头需要历练外,传统零售企业也有待提升。业内人士分析,一些传统企业太保守,IT水平欠佳,团队运营对接的磨合时间较长,也会影响到改造升级效果。更糟糕的是动机不纯,“部分传统企业骨子里不信任互联网公司,只是出于炒股票目的接受投资,而对于具体的改造和提升,个别企业有阳奉阴违磨洋工的现象,都太浮躁。”

  即使新零售改造没有立马见效,大多数受访者都比较乐观,业内人士认为,零售需要三四年才能看到效果,实际价值还是挺大的。一般像大型企业,即使做了变动,外界很难感觉到,比如供应链效率提高有利于降低成本,但这只在后台能看到。

  即便现在企业股价有波动,天图资本合伙人潘攀认为,这也未必能说明什么。他认为,股价与宏观经济有关,而且就巨头进入的节点来说,市场预期是低估还是高估也说不准。

  潘攀说:“新零售肯定是方向,这个事没问题,效果只是阶段性的东西,要达到需要一定时间。”

  “饭只能一口一口地吃,地只能一季一季地种。”业内人士总结说。

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文章关键词: 新零售阿里腾讯
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