平均两天一场活动 混得好的购物中心都特别“爱折腾”

　　2018年9月，厦门建发湾悦城两周岁了。在周年庆期间，湾悦城销售又再次刷新项目历史峰值。

　　一路走来，从不被看好到一铺难求，从城市偏远新区商业到“网红商业”，湾悦城在运营过程中的种种举措，无一不在传达一个声音：“我们是一个爱折腾的购物中心”。

　　那么，体量达10万㎡的湾悦城是如何“折腾”的，我们来一探究竟。

　　“数”说周年庆  业绩、客流创新高

　　9月14日-16日，为期三天的周年庆活动，湾悦城围绕优惠促销、体验互动、场景营造三方面展开，通过一场场精彩的活动拉近与消费者的距离，提升参与感。

　　在活动促销方面，湾悦城联合场内商户，加大促销力度，全场不同业态，各有不同玩法。

　　在体验互动方面，联合香港迪士尼乐园举办嘉年华，全民博饼赛、儿童才艺表演、20家商户联合参与的时尚秀等活动，吸引大批消费者参与、观看。

　　在场景营造方面，整个商场被打造成了以萌兔为主题的乐园，有不同形态的湾悦兔IP巨型美陈供顾客们观赏合影，还设置有湾悦兔的“快乐制造工厂”游戏区和湾悦兔快闪实体店等，吸引了众多顾客前往。

　　值得一提的是，湾悦兔作为湾悦城打造的自有IP，也是厦门首个购物中心独有IP，自项目开业就一直伴随着成长，今年更是取得新的突破，衍生出不同形象的家族成员，如捣蛋兔、音乐兔、工程兔、萝卜兔、钢管兔、SOS兔等。而围绕湾悦兔IP，项目设计出的一系列如保温杯、水杯、抱枕、小风扇等接地气的衍生品则备受消费者欢迎。

　　显然，作为商场的形象IP，经过与消费者的长期互动，湾悦兔已经在其心中形成记忆标签。

　　据湾悦城项目方透露，“周年庆期间，最高单日客流15万，销售额同比增长25%以上，业绩创新高。”

　　显然，湾悦城再一次用数字验证了其优秀的营销策略及扎实的运营功底。

　　平均每两天一场活动  高频营销打造记忆标签

　　随着购物中心与消费者连接的方式在改变，传统以打折促销为主的营销方式已行不通，积极展开与消费者的生活方式、个性诉求相契合的推广方式，是保持消费者与项目长期深度友好关系的关键。

　　而周年庆仅仅是湾悦城营销推广活动的一个缩影，自2016年开业起，湾悦城迅速度过培育期，成长为“网红商业”，很大程度上得益于营销活动的不遗余力。

　　我们了解到，“爱折腾”的湾悦城在2017年全年共举办了164场活动，平均2.2天举办一场活动，活动举办频率居全省购物中心首位，放眼全国，亦在少数。

　　值得一提的是，围绕周边的新生代家庭，湾悦城的中庭变身为儿童的游乐场、竞技场、才能展示平台……不间断的紧扣“家庭亲子”主题的营销活动，成功吸引了众多新生代家庭消费者的参与。

　　同时，将家庭客群再度细分，针对不同的群体提供“专场活动”，获得更为精准的消费群体。如湾悦城暑期蜕变计划、凯迪拉克杯·小小达人秀、 两爬VS昆虫嘉年华等。

　　而结合当下的热门影视剧IP，湾悦城一直都玩的得心应手。1月，湾悦城举办了捉妖记2的主题活动，不仅为商场带来了人气，同时也增加顾客的交互度和黏性。

　　实际上，消费者对于特定主题的营销活动具备情感记忆，对于举办活动的商场更易形成标签印象。经过两年的培育，湾悦城已经在新生代家庭消费者心中留下“生活中心”、“儿童乐园”的标签。

　　回顾湾悦城所举办的营销活动，我们将其归纳为美陈与主题活动两大类。

　　· 空间美陈

　　坐落在竞争激烈的厦门岛内市场，湾悦城自开业以来就力求打造“强社交、重体验”的购物空间。通过先后携手emoji、Buffy等众多特色IP，湾悦城的展览活动早已给消费者们留下了深刻印象。

　　仅在上半年，湾悦城举办了6次美陈展。一方面，丰富的美陈展填补商场公区空白区域，大大提升消费者的游逛体验，延长消费者的滞留时间，同时通过消费者合影、自主转发等形成传播链。另一方面，针对项目客群定位，以文化艺术主题的美陈展、IP展渲染卖场氛围，形成差异化，提升项目知名度及影响力。

　　· 特色活动

　　上半年，湾悦城执行的营销活动达98场，其中免费异业活动86档，活动期间近15万人参与其中，对外联动媒体、社区、学校、社团及教育培训机构等，对内联动商户每周举办至少一场的会员活动、周末商户品牌推广活动，提升项目品牌及活动的影响力，加强周边社区客群的黏性，深挖潜在客群、培育年轻客群。

　　另外，通过元宵、小小达人秀、520、童星奥斯卡、疯抢节（端午）等系列主题活动，有节做节、无节造节，实现淡季不淡、强化月度主题活动、通过创新营销加强引流，助推销售业绩增长、同时在客流方面屡创新高。

　　持续性、丰富性的美陈、主题活动，为项目带来了源源不断的客流和销售额，“周末举办活动期间，日均销售较平日提升59%，同比提升近53%”。

　　年内新开26个品牌  丰富唯一性与特色化

　　纵观迄今成功的商业典范，对消费者不同需求的满足，是决定其商业成败的关键。当下趋同的业态组合已经无法给购物中心带来稳定的客流，消费者喜欢的不再是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中浸润的情感，这也就促使品牌自身迭代升级。

　　湾悦城在运营过程中，根据消费者不断变化和增长的需求，适时调整，加强体验型业态，丰富品牌的唯一性与特色化。

　　正如一年前，我们所了解到的，近一年来，湾悦城在品牌调整上，围绕“做强餐饮业态、适当扩大儿童业态优势，提升零售业态级次”展开。仅年内，湾悦城调整新开了26个品牌。

　　· 零售品牌方面

　　厦门第三店、东部片区首家超级物种进驻，并因门店设计颇具小清新风格而被消费者称为“女神店”；极具北欧风的家居零售品牌NOME更是将其厦门首店选在了湾悦城，给顾客品质生活提供更多选择。

　　· 服饰品牌方面

　　YINGER CLUB、TOMMY HILFIGER、Girdear/AMASS、VICUTU等多个品牌的加入，逐步提升商场服饰品牌层级。

　　· 餐饮品牌方面

　　湾悦城的调整更是大手笔，年内调整品牌已达10个，尤以轻餐饮为主，引进网红饮品“鹿角巷”、IceMonster冰馆厦门首家NMINI店、CoCo都可、许留山、走甜等。

　　同时，57°湘餐饮集团旗下主打湘西土家菜的“吃饭皇帝大”、全国首家“夏萌猫”IP主题餐吧等店备受顾客青睐。

　　· 儿童亲子品牌方面

　　在原有丰富的儿童教育培训业态基础上，提升儿童零售业态占比，引进little MO&CO、Les enphants。

　　据悉，在后续的业态调整上，湾悦城将加大女装品牌的导入，尤其重点考虑淑女装品类；着重从化妆品品类入手，稳固主顾客群的黏度；而亲子业态和运动板块也将会在三年大调期中进行级次升级。

　　聚焦体验、赋能伙伴  提供全触点服务

　　购物中心作为一个提供情景氛围的平台，满足消费者的生活、商务、社交的需求，同时必须围绕消费者做好全触点的服务。

　　而这正是湾悦城在2018年主攻的运营点。“一般的，购物中心开业前三年是培育期，湾悦城则不同。从销售业绩和客流情况来看，开业第一年，湾悦城已度过培育期，第二年则是商场提升服务品质的阶段，即将到来的第三年则是提升消费者黏性的阶段”，项目方如此讲到。

　　据悉，为了聚焦体验、赋能伙伴，提供更优质的服务，湾悦城采取多项改进措施，提升硬件与软件的服务品质。

　　· 商场硬件方面

　　升级母婴室，提供一个更加舒适、贴心的小空间；改造残疾人卫生间，提升便利性；卫生间加装热水器，提升舒适度；智能化设备导入，提高使用便捷性；设置微信自助回复，快捷答复疑问；开通“客服小助理”微信，提供多渠道服务；在原有基础上增加导视，为顾客提供指引。

　　· 商场软件方面

　　湾悦城在服务流程、服务界面、内容及体验等多方面创新，力求以极致服务与消费者和会员建立更紧密的连接。

　　湾悦城深知，会员、商户的参与与反馈，是促使购物中心成长的关键之一。

　　因此，湾悦城定期举办多形式的会员访谈，及时反馈会员信息至相应部门，提高顾客满意度。通过举办大型会员活动，宣传会员福利、提高会员尊属感，拉进商场与会员的关系。而商户方面，则是积极洽谈合作商户礼品、礼券，并上线建发钻石会积分商城，给会员带来福利的同时，带动品牌的宣传及促进业绩的提升。

　　通过湾悦城KOL的影响力，活跃社群，使社群成为会员积分的窗口之一。在活跃会员，提高会员粘性的同时，也促进了商户销售业绩的提升，拉近了湾悦城与会员之间的距离。

　　总而言之，一方面倡导人人都是客服的理念，让每个人成为客户服务的触点，另一方面以为商业伙伴赋能的理念，完善面向租户和合作伙伴的服务体系，建立共建共赢的商业服务生态体系。

　　小结

　　围绕“多彩品质生活空间”的定位，湾悦城通过分析消费者需求、融合市场发展趋势，一边对购物中心业态品牌进行迭代更新，另一边结合时令节点举办特色活动，将项目打造成消费者不可缺少的“生活中心”及必去的目的地，与客户建立可持续的互动。

　　在数字时代，商业的竞争已经成为一场对消费者心智的争夺战。从追求流量，到寻求用户沉淀、用户粘性，湾悦城正在以“美好生活方式”的提供者或陪伴者姿态深入到消费者生活中。