中国奢侈品市场消费者数字行为报告：年轻人喜欢网购 网红发挥作用

　　当前奢侈品行业全球销售额有32%是由中国的消费者购买产生的。到2024年，中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售，带动全球市场75%的增长。

　　由波士顿咨询公司（BCG）和腾讯公司于9月26日在北京联合发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》，提供了这些数据。

　　千禧一代新的消费习惯

　　报告显示，新一代奢侈品消费的主力军非常年轻，约58%是18-30岁的年轻人，受教育程度集中在本科及以上学历，女性消费者比例达71%。超过50%的消费者生活在中国前15大城市以外，分布于二线、三线及更低线城市。他们深受数字化影响，全天候从手机上获取各种信息。每天每人平均使用微信或QQ的时间为87分钟，玩腾讯手游时间达45分钟，其它内容类浏览时间（如观看腾讯视频、腾讯新闻，听QQ音乐）达75分钟。

　　奢侈品消费路径呈现高度数字化、碎片化的状态。千禧一代发现心仪的奢侈品、搜集信息、购物、支付和交付的方式以及售后活动越来越多样化，他们通过各类社交媒体和网上平台获取信息，购物也不再限于实体店，从国外购买或找人代购、网上商城、品牌公众号、小程序、社交媒体等购买方式层出不穷。

　　对此，波士顿咨询合伙人王佳茜对第一财经表示，随着这一趋势的发展，奢侈品的消费者争夺之战将从线下向线上快速转移，五年之内进入奢侈品数字化2.0时代，线上线下紧密结合。

　　网红发挥重要作用

　　报告就消费群体和消费方式的改变总结了六大趋势。

　　奢侈品消费者的注意力50%以上都在线上，特别是在手机的超级应用上。超级应用指的是用户量庞大的手机应用，比如微信、腾讯视频、QQ音乐等。2017年，中国智能手机用户50%的时间都在使用腾讯手机应用。相比之下，脸书（Facebook）在美国消费者中的耗时占比只有22%。

　　时尚KOL（关键意见领袖）是触及奢侈品消费者的重要触点；排名前30的网红平均每个账号吸引了3.2%的奢侈品消费者关注。值得注意的是，KOL数量众多，各自定位和内容产出风格不同，品牌的目标客户不一定是最当红KOL的粉丝。

　　品牌公众号（或品牌小程序）正在成为吸引和调动消费者参与度的有力阵地；官方账号发布的每篇文章平均阅读量平均可达到2万，部分内容优秀的奢侈品公众号，文章点击量甚至可以超过10万。

　　线上调研线下购买（ROPO）成为最主要的奢侈品购买路径；年轻奢侈品消费者会先在网上搜集信息，然后再去实体店购买。而由于价格、店内在售款式等原因，45%的在线采集信息者还会选择去国外购买奢侈品。

　　数字化是触及并转化低线消费者的关键所在；三线及三线以下城市消费者从网上购买奢侈品的比例达到16%，远超过一线城市（8%）和二线城市（9%）。同时，利用大城市的辐射效应是和此类消费群体取得联系的有效途径。51%的低线城市消费者会在网上研究之后，选择去附近的大城市购买心仪的奢侈品。

　　电商纯线上购买行为占奢侈品购买行为的比例约为12%，其中平台模式仍然占主导，但社交化购物在中国奢侈品行业已悄然兴起。中国消费者通过社交平台购买奢侈品的比例达到11%（占总体电商购买比例），远高于欧美国家的2%。

　　王佳茜表示，随着奢侈品消费者购物路径的快速演变，中国的数字化生态体系也不断推出创新的数字化工具，在营销引流、线上线下转化、提升体验等各方面为企业赋能。面对消费者数字化行为的巨大变化，品牌商需要积极借力数字化手段，顺应奢侈品行业新的游戏规则。针对消费者不同的购物路径，定制数字化战略，才能面临数字化2.0的竞争赢得先机。