新一线城市购物中心发展趋势报告：人、货、场的变革与创新

　　党的十九大报告中“不断满足人民日益增长的美好生活需要”持续发酵，各行各业都怀揣着城市梦想为之奋斗。

　　其中，新一线城市持续发力，在这里，新一线城市崛起，人才不断涌入、科技日新月异，消费迭代升级，新消费族群加入，市场更加多元，商业也大不一样。

　　那么，新一线城市商业地产究竟发生了哪些变化？2018年9月27日，在赢商网举办的“新生活现场”2018年新兴一线城市商业地产发展高峰论坛上，赢商网独家发布了《新一线城市购物中心发展趋势之“人、货、场”的演变》，来自赢商网大数据中心高级数据分析师谢飞对上述报告与问题进行了解读，他表示：随着城市化进程的加快，新一线城市的消费群体、购物中心倾向业态和品牌都有了变化。

赢商网大数据中心高级数据分析师 谢飞报告现场

　　消费者的演变：线上线下全渠道消费

　　根据社科院2017年的数据，中国的中产阶级人口规模正在以每年1%的速度递增，预计到2020年，中国中产阶级人口规模在全国人口占比将会突破30%，到时，中国社会人口结构将变为粗壮的洋葱型，庞大的中产阶级人口规模奠定了零售市场的消费潜力。

　　另一个重要消费群体则来源于“鼠标一代”，相对于其他国家和地区，中国90后和00后占比超过了世界平均水平，谢飞表示：“中产阶级为品质买单，90/00后为个性消费。客群更加细分，消费向着小众窄群的方向发展，社群经济将是推动中国零售商业发展的重要引擎。”

　　细分来看，中产阶层偏好发展型消费，品质、品味、品格将是未来新中产消费的主要方向，相比之下，国内90/00后在休闲娱乐、餐饮、旅行、运动健身、服饰等板块呈现出增长态势，国内的年轻群体，更倾向于为“吃喝玩乐”买单。

　　通过对这些消费群体的消费行为的分析，赢商网还发现，消费者在购买服饰时，使用线上或者线下单一渠道的人群都仅有6%，而88%的受访者会采用线上线下相融合的方式，这表明中国正在进入新消费时代，消费者的观念从“非理性消费”向“理性消费”转变，无论是线上还是线下都无法完全满足消费者的需求，全渠道消费成为主流。

　　购物中心业态创新加快

　　随着新消费主义大潮的来临，越来越多创新业态进驻购物中心，带来更多元的体验消费新风向。据赢商大数据中心监测，近三年购物中心创新业态占比呈逐年上升趋势，年均增长率达2%-3%。进入现在的存量时代，购物中心必须靠快速的业态迭代，更新奇的业态组合，贴近当下年轻人的生活方式和个性化情感诉求，才能抓住这批客群的心。

　　报告表示，从购物中心细分创新业态占比趋势来看，休闲娱乐是创新的主力军，一方面休闲娱乐业态普遍面积较大，能够帮助购物中心有效的去化，另一方面，高科技的发展，也助推休闲娱乐业态更迭加速，新兴业态层出不穷。

　　随着二胎政策的放开和适龄教育投入的加大，“熊孩子经济”势能爆发，亲子创新业态占比大有赶超餐饮的势头。另一方面，在新一轮的热潮中，专科诊所、综合医院、宠物店、月子中心、医美机构、婚礼策划等新型服务业态备受追捧，已经成为购物中心打造“一站式生活场景”的关键角色。未来，“城市服务”或将成为购物中心新宠。例如将签证中心、候机楼、市民服务中心、婚姻登记处等纳入，孵化生活服务领域“美好生活新物种”，形成新的业态增长动能。

　　对于零售业态的未来发展，他总结道：

　　1、作为大消费时代的“新物种”，复合型创新业态通过“不同业态+多元品类+文化赋能+主题场景”的高级形式，更加迎合新生代多元化消费诉求。

　　2、各类业态创新的共性特征可以归纳为三点：“场景化”，“大融合”，“快迭代”。

　　3、提升新兴品牌占比是争夺消费者的有效手段，其中新兴餐饮是主力军。

　　购物中心更加“体验式消费”场景

　　在消费群体与购物中心业态都发生变化的当下，购物中心的“场”又迎来了哪些变化呢？据赢商大数据中心监测，近三年主题型购物中心数量年均增长率为2%-3%。商业地产从2017年起进入轻资产与技术输出、标准化与特色化并举时代。

　　在消费细分化、社群化背景下，购物中心生意经从“流量思维”向“超级客户思维”转变，即主题定位围绕某类主力客群做规划设计、业态组合、品牌落位、营销创新等一系列运营管理动作。

　　与此同时，近三年购物中心室内主题街区年均数量增长率高达203%，打造具有明确主题、鲜明场景的强体验式主题街区，已成为“新刚需”，而在打造的主题街区中，文创场景类主题街区数量最多。

　　他同时强调：“除大悦城系列和个别主题街区能够带来坪效的提升外，大多数主题街区的商业效益多停留在人流量的增加和场景的打造上，因此，并不是所有的主题街区都能带来“吸客+赚钱”的双效益。”

　　从近三年购物中心运营推广活动来看，简单粗暴的优惠促销逐渐不可行，而通过对主题的具象挖掘、把商品作为“道具”、把服务作为“舞台”、把环境作为“布景”、引领美好生活方式的主题体验逐渐成为购物中心运营推广主流。

　　未来，随着消费理念的升级，需求个性化、服务产品化、场景体验化成为了新零售时代购物中心发展的核心要素，“体验式消费”热度的持续升高，“场景体验x商业”的营销组合模式将成为购物中心聚客的新型“杀手锏”。